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今年，陪伴上海觀眾幾個賽季的火熱英超終于從上海的電視屏幕上消失了。體育頻道主持人唐蒙說，“盡管英超從精彩程度上并不是最棒的，但在上海極受歡迎，英國方面為推廣英超，每周特意挑選一場精彩賽事在遠東地區的黃金時間播出，看不到的確太遺憾。”
遺憾的不僅是滬上球迷，還包括廣大足彩彩民，他們只能通過互聯網和報紙來了解賽況，對各隊實力缺乏直觀考察，難免影響投注質量。
不僅僅是英超，包括歐洲冠軍聯賽、NBA和西班牙甲級聯賽等一系列國際賽事都將暫別上海灘。而告別演繹的是不折不扣的財經主題，無關體育本身。除版權價格外，雙方在體育電視市場經營上也存在諸多的觀念差異。
差異一：“打包”出售
在上海地鐵站的幾幅燈箱廣告上，赫然有歐文和菲戈的身影，他們分別是英超聯賽和歐洲冠軍聯賽的英雄。廣告上“獨家轉播”的字樣十分醒目，一角還印著ESPN。這似乎為兩大賽事缺席上海作了注腳：今年，上海電視臺體育頻道未能同ESPN體育臺簽定版權合同。
ESPN是世界上首屈一指的專業體育頻道，擁有諸多大賽的獨家轉播權。就為何放棄簽約，體育頻道總監白李回答，“雙方本來就是合作關系，條件沒談攏，自然就不再簽約了。”
白李說的“條件”包括兩方面：價錢和廣告時間。據了解，今年ESPN首次獨家買斷了英超聯賽在亞洲地區的轉播版權，并將其和冠軍聯賽等節目“捆綁銷售”。ESPN向上視體育頻道開出的價碼是每年近30萬美元。往年它與上海有線體育頻道交易，在沒有英超的情況下，價格不到20萬美元。今年，ESPN將英超轉播版權作價12萬美元算入其中。
記者向ESPN中國內地總經理甘達維先生求證時，這位美國人以“商業秘密”為由拒絕透露具體價格。他說：“我能夠告訴你的是，這個價格相當低廉，我們每周提供5場英超比賽實況。據我所知，去年上視向其他電視機構購買英超轉播權時價格更高，而且每周只有一場。”
差異二：搭播廣告
上視體育頻道的節目采購負責人說：“他們在打包時，把廣告也一起包了進來。”原來，ESPN的合同包含這樣的條款：每播出1小時ESPN節目，必須搭播4分鐘ESPN提供的廣告。而如果購買英超的話，每小時搭播的廣告時間高達6分半鐘。一場比賽下來，要送出13分鐘廣告。這對廣告時間金貴的上視體育頻道而言，顯然無法接受。另外，體育頻道的廣告已全部交由一家廣告公司代理，使得套播廣告的操作空間更小了。
但ESPN堅持自己的銷售模式，決不放棄搭播廣告。甘達維說，“他們(上視體育頻道)幾乎沒怎么討價還價，因為根本不考慮這種方案。”
據甘達維先生介紹，ESPN剛進入中國市場的那幾年，4分鐘的廣告還撐不足，但隨著品牌的建立，廣告客戶已趨之若騖，要犧牲廣告時間，已經沒有商量的余地。他說：“內地電視臺愿意付給你的版權費太低了，如果再不播ESPN的廣告，就很難做了。”
差異三：閉路收費
去年，北京也與ESPN決裂。不過，據說北京電視臺中斷與ESPN合作倒不是因為排斥廣告，而是無法接受年年上漲的版權價格。
對于諸多內地電視臺，購買了ESPN的節目，如果沒有足夠的廣告來支撐，就只能虧損。而在ESPN方面，整個內地市場的收入還不及香港的幾分之一，ESPN在中國拓展的近十個年頭，一直未能扭虧，基本上是一部“賠本賺吆喝”的歷史。
甘達維半開玩笑地說，ESPN與一些內地電視臺的合作，都取得了“雙輸”的結果。
關于ESPN在內地許多地區“雙輸”的原因，甘達維認為，ESPN在亞洲其他國家和地區大多為閉路收費電視提供節目，這些收費的專業頻道為爭奪觀眾，往往不惜高價購買精彩賽事。而內地電視臺多為開路電視，即使是“有線電視”，也都是免費節目。因此內地電視臺面對稍顯昂貴的版權費，便感到很不習慣。開路電視傳統造成的結果就是“賣座不賣票”，節目確實吸引人，但要讓收看者付錢，應者立即寥寥。
在進入中國內地市場的初期，為樹品牌，ESPN將版權費的門檻已降得很低，盡管如此，也不免經常與內地電視臺分分合合。
“專業頻道如果光靠廣告支撐，據我所知，很少有成功的例子。”甘達維道出一家之言。他說：“收費模式在中國內地肯定有前途。”
吹響本土化號角
即使沒能得到ESPN的整套節目，上視體育頻道也毫不為自己的節目源擔心。沒有英超，體育頻道就買了足總杯版權，沒有西甲，體育頻道就買了意甲，體育頻道還從其他渠道購買了下賽季的NBA轉播權。
“要打出自己的品牌，不能總是依靠引進西方的節目，也要塑造出自己的精品。英超水平雖高，但畢竟不是我們自己的節目。”白李深有感觸地說，“ESPN的一大包節目里，不少是只有美國人才愛看的東西，像橄欖球等等。”
走本土化之路，同樣是ESPN在中國內地的生存之道。ESPN正醞釀一個雄心勃勃的計劃：在2-3年內，做出百分之百中國版本的ESPN節目。對中國甲A聯賽，ESPN也已染指，擁有繼中央電視臺之后的“第二轉播權”。
甘達維稱，目前ESPN在中國內地的任務決不是贏利，扎根于此、等待體育電視市場的興起才是真正目的。他還表示，“我們會積極調整與上海方面的合同，因為我們看到，那里的市場已經形成。”
晨報記者潘田
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