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李禮 盛立剛
被保健品廣告包圍的感覺(jué)是什么？
當(dāng)保健品電視廣告不分晝夜地“傳播”過(guò)來(lái)，當(dāng)滿(mǎn)大街貼著的保健品廣告“奪目”而來(lái)，人們的第一反應(yīng)可能是保健品市場(chǎng)的繁榮。然而，這究竟是一種什么樣的“繁榮”？
記者近日從京城幾家大商場(chǎng)和藥店調(diào)查得知，作為高利潤(rùn)產(chǎn)品，春節(jié)前夕廣告攻勢(shì)如潮，死扛價(jià)也不愁沒(méi)人買(mǎi)的保健品，節(jié)后即使降價(jià)或“買(mǎi)一送一”促銷(xiāo)顧客也少得可憐。可以認(rèn)為，人們的消費(fèi)觀念已“回歸理性”。
據(jù)了解，總體來(lái)講目前支撐國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品市場(chǎng)的因素只有兩個(gè)：廣告投入和送禮消費(fèi)。面對(duì)自身的不完善，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者和“洋保健”的覬覦，中國(guó)保健品的未來(lái)發(fā)展究竟路在何方？
暴利產(chǎn)業(yè)背后的資本游戲
中國(guó)保健產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展歷史，實(shí)際上就是一部資本游戲的歷史。
我國(guó)現(xiàn)代保健品從上個(gè)世紀(jì)80年代，從“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”到駐容養(yǎng)顏、補(bǔ)鋅補(bǔ)鈣，再到核酸、補(bǔ)腦，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地保健品市場(chǎng)在最火的90年代，全國(guó)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)曾超過(guò)3000家，品種4000多種，銷(xiāo)售額300多億元。而有關(guān)資料表明，我國(guó)保健品的銷(xiāo)售額近年來(lái)仍以15%到30%的高速度在增長(zhǎng)，目前5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)保健品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1000億元。
面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，投資者很難無(wú)動(dòng)于衷。然而目前的狀況是，各種投資者蜂擁而至，一些投資者既不專(zhuān)業(yè)也無(wú)技術(shù)，看重的無(wú)非是保健產(chǎn)品的暴利，借保健產(chǎn)品的“殼”行資本游戲之“實(shí)”。
業(yè)內(nèi)知情人士透露，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)起點(diǎn)低，低到只需20萬(wàn)元即可將一個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)研制、商標(biāo)注冊(cè)到產(chǎn)品出廠全部辦妥；小于10萬(wàn)元的作坊也占保健品企業(yè)的12.6%。然而保健產(chǎn)品利潤(rùn)奇大，一般可達(dá)100%至200%甚至更多。因而在廣告投入分類(lèi)中保健品一直名列前茅，也就不足為奇了。
這種資本游戲受害者有二：一是保健品產(chǎn)業(yè)本身受到了巨大的傷害，不但使大企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大，也使小企業(yè)發(fā)展空間萎縮。北京的一個(gè)做保健食品的廠商向記者抱怨說(shuō)，由于沒(méi)有足夠的廣告投入，他們只能守著自己的好產(chǎn)品而看一些魚(yú)龍混雜的保健品在市場(chǎng)上以廣告開(kāi)路，大行其道。同時(shí)由于廣告投入的盲目加大，廠商將這一部分投入轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上蒙受更大損失。
內(nèi)傷和外傷
三年前，除了廣告的狂轟濫炸和抓住消費(fèi)者送禮心理外，部分保健品另一個(gè)重要而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段便是“傳銷(xiāo)”。自國(guó)家明令禁止任何形式的傳銷(xiāo)以來(lái)，這一方式目前只能在“光線較暗”的地方看到了。廣告的巨大效應(yīng)和中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)“禮尚往來(lái)”便成了保健產(chǎn)品商家手中主要的利劍。低科技含量、盲目跟進(jìn)所造成的產(chǎn)品功能過(guò)于簡(jiǎn)單以及欺騙消費(fèi)者的廣告宣傳已成為阻礙中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的毒瘤。
中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)人士認(rèn)為，廣告而不是科技投入仍在主導(dǎo)著中國(guó)的保健食品，而廣告則經(jīng)常炮制一些新的保健消費(fèi)概念。這樣市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一種非常奇怪的現(xiàn)象：保健品的暢銷(xiāo)不是因?yàn)楣πВ怯捎诖罅康膹V告。相關(guān)資料顯示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前三位，但虛假、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告不在少數(shù)，中國(guó)保健品企業(yè)多數(shù)仍停留在低層次的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)中，科技創(chuàng)新的滯后使整個(gè)保健品市場(chǎng)繁榮的表面下危機(jī)四伏，而且使消費(fèi)者無(wú)所適從。據(jù)一項(xiàng)在北京地區(qū)所做的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的僅占3%，認(rèn)為可能部分有效的占60%，沒(méi)有任何效果的占26%，認(rèn)為有副作用的占2%，這就是“上帝”對(duì)保健品的信任度！
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，由于存在著資本游戲規(guī)則，包括北京在內(nèi)的許多地方的房地產(chǎn)商等雄厚資金擁有者紛紛進(jìn)軍保健產(chǎn)品行業(yè)，其中許多人根本就不懂這個(gè)行業(yè)。此外，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)使全行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重畸形，盡管中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)3000余家，但有50%以上的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶三大領(lǐng)域。而對(duì)于其他方面則關(guān)注不足，這將使國(guó)外廠商能輕而易舉地切入中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)。
同時(shí)，商家對(duì)消費(fèi)者心理的研究可謂用心良苦，眾多廠家在廣告中紛紛堂而皇之地以“收禮”、“孩子升學(xué)”的事由夸大其詞，以追求廣告效應(yīng)，迎合消費(fèi)者心理。以逢年過(guò)節(jié)的消費(fèi)觀念為例，記者所接觸到的人當(dāng)中，大部分對(duì)保健產(chǎn)品的功能表示“并不認(rèn)同”，只是出于“盡孝心”、送禮之類(lèi)的心理作用，節(jié)前才不加思考地決定購(gòu)買(mǎi)。北京某著名商廈保健品專(zhuān)柜的員工告訴記者，節(jié)前他們的產(chǎn)品銷(xiāo)量比較大，春節(jié)前最多的一天能賣(mài)到80000元。華聯(lián)、城鄉(xiāng)等商家也承認(rèn)這類(lèi)產(chǎn)品節(jié)前賣(mài)比較“不費(fèi)勁”。但據(jù)節(jié)后記者的調(diào)查，記者在春節(jié)前不久詢(xún)問(wèn)過(guò)的兩款產(chǎn)品單價(jià)由節(jié)前“死扛”的350元、250元分別降至大年初一的250元、200元，其他產(chǎn)品也都不同程度地打折銷(xiāo)售。此外，記者還通過(guò)一些藥店了解到，平日在電視里、大街上廣告做得最火的幾種保健品并未因此火到哪里去。藥店員工告訴記者，這類(lèi)產(chǎn)品在春節(jié)這幾天也沒(méi)怎么動(dòng)。節(jié)前賣(mài)得還可以，但與往年相比，并沒(méi)有明顯的起色。不可否認(rèn)，節(jié)假日消費(fèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但如果光指望這種“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的方式
，對(duì)保健產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展顯然起不到應(yīng)有的促進(jìn)作用。
此外，近幾年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)越來(lái)越感受到國(guó)外保健品公司咄咄逼人的攻勢(shì)。據(jù)悉，包括美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦公司在內(nèi)的多家國(guó)際著名公司已經(jīng)積極向中國(guó)的相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)。這些大公司要么聯(lián)合國(guó)內(nèi)大企業(yè)共同在華開(kāi)展保健品連鎖營(yíng)銷(xiāo)，要么將在華獨(dú)家代理權(quán)高價(jià)賣(mài)給國(guó)內(nèi)大企業(yè)，甚至獨(dú)自在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)打天下。保健品行業(yè)對(duì)此警告的呼聲不絕于耳。
業(yè)內(nèi)人士的警惕絕非空穴來(lái)風(fēng)，比資金，外資占上風(fēng)；比科技含量，國(guó)產(chǎn)保健品差一大截。與我國(guó)低研發(fā)投入、高廣告投入相反，發(fā)達(dá)國(guó)家更注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，因此，其保健品市場(chǎng)發(fā)展比較成熟和完善。國(guó)外一家大型保健品公司代表曾與記者談起該公司的經(jīng)營(yíng)理念，謂之“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”。對(duì)此外方的詮釋是：一方面，在中國(guó)大規(guī)模投資，讓中國(guó)的消費(fèi)者意識(shí)到其實(shí)力和在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的決心；另一方面，在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、功能等方面不斷創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，這兩條是外資保健品進(jìn)軍中國(guó)的有效手段。
因此，有關(guān)專(zhuān)家一語(yǔ)道破天機(jī)：可以用這樣的比喻來(lái)理解保健品產(chǎn)業(yè)所謂的“狼來(lái)了”：以發(fā)育不良之身與身強(qiáng)體壯的“洋力士”單打獨(dú)斗，實(shí)力懸殊的比賽怎么玩？
保健品亟待“自我保健”
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，同其他產(chǎn)業(yè)一樣，要想在保健品行業(yè)立足，應(yīng)當(dāng)先練好內(nèi)功，做好“自我保健”。在產(chǎn)品研發(fā)上，應(yīng)以科技為本；而其市場(chǎng)推廣則要以人為本。
洋保健雖然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短期內(nèi)將造成一定沖擊，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)將促使國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)清楚地看到差距，不但有利于保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也有利于消費(fèi)者的利益。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張學(xué)元曾說(shuō)過(guò)，國(guó)產(chǎn)保健品若想和洋品牌抗衡，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心不應(yīng)該是廣告，更不用說(shuō)虛假?gòu)V告，而應(yīng)是“科技含量”。值得欣慰的是，國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)有保健品廠商在生物科技方面投入巨資。一些企業(yè)逐漸在保健品開(kāi)發(fā)研制中逐漸引入生物科技，以期使保健品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。深圳太太藥業(yè)有限公司斥資超過(guò)2億元全資收購(gòu)深圳海濱制藥廠，據(jù)說(shuō)看中的也是海濱藥廠擁有的科技實(shí)力。
有分析說(shuō)，保健品市場(chǎng)的虛假繁榮并不是市場(chǎng)疲軟，而是各種無(wú)限拔高的虛假宣傳使市場(chǎng)混亂。對(duì)此，必須將保健食品和藥品區(qū)別開(kāi)來(lái)。目前，衛(wèi)生部對(duì)保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶等20余種保健功能。超出此范圍的保健食品功能都是違法的，且保健食品不允許當(dāng)藥賣(mài)。這將大大遏制生產(chǎn)廠家在此方面的片面、夸大宣傳。專(zhuān)家指出，現(xiàn)在必須重建消費(fèi)者對(duì)保健品的信心。“包治百病”的保健品不可能存在，應(yīng)發(fā)展針對(duì)專(zhuān)門(mén)人群的單一功能的保健食品，這是保健品市場(chǎng)得以全面發(fā)展的關(guān)鍵所在。像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，“以食代藥”應(yīng)成為一種時(shí)尚，優(yōu)秀的保健食品如果能減少人們的醫(yī)藥費(fèi)用，通過(guò)保健食品能真正預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)人體機(jī)能，這才是消費(fèi)者所渴望的。此外，市場(chǎng)需要得到良好的引導(dǎo)，以形成一種合理的運(yùn)作機(jī)制。專(zhuān)家認(rèn)為，有關(guān)部門(mén)必須加強(qiáng)和規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管，提高保健品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)管理水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)過(guò)正式審批的保健品有2000多種，上市銷(xiāo)售的卻只有五六百種，其余的都是進(jìn)不了市場(chǎng)的低水平重復(fù)產(chǎn)品，這種混亂的局面應(yīng)當(dāng)?shù)玫娇刂啤?/p>
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