|
面對入世后的激烈競爭，我們的電視靠什么制勝？
“本地郎”稱霸市場啟示錄
本報記者丁冠景
廣東電視臺珠江頻道的粵語系列室內短喜劇《外來媳婦本地郎》，自2000年11月開播后，僅用8周時間，即迅速跳升至境內外所有電視節目在廣東的收視排行第一位，成為最受廣東觀眾歡迎的熒屏熱點！更令人驚嘆的是，該劇邊播、邊寫、邊拍，至2002年2月13日第一單元播完為止，一口氣拍(播)了282集，收視率始終居高不下，從2001年1月1日至2002年2月13日60周內，《外》劇除了去年春節和7月分別以微弱劣勢輸給珠江頻道的《上錯花轎嫁對郎》和某境外粵語電視臺的《情深深雨濛濛》之外，其余50多周時間全部以絕對優勢位居收視排行榜第一位，直至第一單元播完也毫無衰退跡象！如此持續堅挺的強勁勢頭，在當今頻道眾多、觀眾可作多元化選擇的極其激烈的收視競爭中簡直是一個神話！據權威的跨國市場調查機構AC尼爾森的2001年廣東收視統計，全年平均收視率最高的時段，正是《外》劇播出的周六、周日19∶05～20∶04！廣東電視臺憑著自己的“土特產”，終于將多年以周一至周五兩個黃金時間檔連續劇播出時段位居廣東全年平均收視率之冠的某境外粵語電視臺拋在身后，這是一個了不起的、具有突破性意義的重大成就！
上個世紀80年代末，廣東臺也有一部紅極一時的粵語電視系列室內短喜劇————《萬花筒》。但那時廣東臺基本上是“一枝獨秀”，沒有強大的競爭對手。自從境外電視借助毗鄰地理位置覆蓋我省后，《萬花筒》逐漸衰敗，最終不得不悄悄收場。
為了提高競爭力，廣東臺在省委宣傳部的支持下，投入大量資金，花費大氣力，聯合臺外力量，云集全國精英，制作了《情滿珠江》、《英雄無悔》、《和平年代》等大型電視連續劇。這些優秀作品播出后不僅轟動全國，囊括了當年各種全國性電視評獎的最高獎項，在廣東的收視率也實現了飛躍，與境外電視的收視率接近或持平。長劇的巨大成功，給廣東臺帶來了信心與希望！但是，這種大制作的長劇，以廣東臺現有的人、財、物力，一年頂多只能拍一部，而一部頂多也只能播一個月，即使贏了1個月，還有11個月怎么辦？在省廣電局和廣東臺主要領導的支持下，分管電視劇創作的副臺長董智勇在走馬上任首日召開的第一次會議上提出了重抓“短、平、快”粵語電視系列室內短喜劇的新思路，并明確要求：新劇一定要在質量上和收視上勝過當年的《萬花筒》，這樣才能適應今天激烈的“天空大戰”！
粵語電視系列室內短喜劇因其“小”和“俗”，很難去爭全國性的各種大獎，并非廣東臺創名牌的“主力正規軍”。但廣東臺從獨沽爭獎長劇一味，轉變為一手抓有全國影響的主旋律精品長劇、一手抓適應本地市場需求的高收視精品短劇，這種觀念的更新正是嚴峻而殘酷的競爭現實“逼”出來的————當時，廣東臺的廣告收入已跌至歷史的最低點，廣東臺已被境外電視“逼”到了生死存亡的境地！3年過去了，“兩手抓”的戰略使廣東臺在激烈的收視競爭中轉危為安，《外》劇的大紅大紫，為廣東臺帶來巨大的經濟效益：《外》劇剛推出時，該時段只有可憐的四、五條廣告；但到第一單元結束時，廣告已多達35條，盡管價格不菲，依然供不應求！
更重要的是，《外》劇的紅火帶動了整個珠江頻道所有節目的收視率，使珠江頻道在廣東的全年平均收視率，一躍而至境內外所有電視頻道中的亞軍！其廣告量和廣告價格自然也隨之全面大幅提升。香港某著名的“4A級”國際廣告公司甚至向廣東臺提出，愿以巨資買斷《外》劇的全部廣告時間……真是一部劇“火”了一個頻道！
記者問董智勇：既然當年《萬花筒》不敵境外電視，你們怎么還要搞粵語電視系列室內短喜劇呢？董智勇說，這是臺領導集體的戰略決策：專心做節目，齊心創名牌————這是品牌意識的強化。廣東臺擁有寶貴的頻道資源，但如果不具備品牌意識，打造出自己的名牌產品，這一優勢就會化為烏有。我們搞粵語電視系列室內短喜劇，從一開始就是沖著“廣東臺的名牌”這一方向努力的。其次是揚長避短意識的強化。我們臺有攝影棚，有編、導、演、攝、音、美、化、服、道等一整套創作的軟硬件，但資金相對不足，因此，制作成本低、周期短、時效快、欄目化的室內短喜劇是再適合不過的了。在長劇生產能力有限的情況下，要盡快搶占市場，就必須充分發揮自身優勢。再次是商品意識的強化。節目是電視市場中的商品，觀眾是消費者，節目適銷對路，才能贏得觀眾、占領市場。通過市場調查，我們了解到目前最龐大的觀眾群是什么層次的，而粵語電視系列室內短喜劇，正是這一觀眾群所喜聞樂見的電視節目形式之一。因此我們的產品定位非常明確，目標觀眾群非常明確。另外還有陣地意識的強化。對于占大多數的文化層次不太高的觀眾，應該通過粵語電視系列室內短喜劇這一適應他們需求的寓教于樂的形式來進行引導。如果放棄對他們的爭奪，就等于將其拱手讓給境外電視。這對于社會主義電視工作者來說，就是陣地失守，就是瀆職！上述四種意識的強化，使《外》劇從“起跑”就超越了《萬花筒》，最終成為廣東臺的收視龍頭和拳頭產品。
曾參與《情滿珠江》策劃，又擔任《外》劇總制片人的董智勇還告訴記者，《外》劇在創作過程中吸取了不少廣東臺優秀長劇的成功經驗。例如：
————內容本土化。故事和人物具有：地域性————廣東地方特色；貼近性————反映發生在我們身邊的現實生活；平民性———表達老百姓的家長里短和喜怒哀樂；時效性———緊扣眾人關心的社會熱點問題；多樣性———傳達出大量的社會信息，猶如萬物一應俱全的“文化超市”。
————形式大眾化。強化娛樂性、可看性，不事雕琢，弱化說教，摒棄偽“精英文化”，回歸絕大多數觀眾普遍接受的“常態文化”————通俗而不流俗，熱鬧而不胡鬧，歌頌真善美、鞭撻假惡丑是在輕松的笑聲中進行。對話自然、機趣，不唱“高調”，不說“套話”。
————制作精良，一絲不茍，畫面質量高，杜絕粗制濫造，在任何一個藝術環節上都要“加分”……
“拿來主義”是《外》劇的制勝法寶之一。廣東臺不論是長劇還是短劇，都吸收了境外電視劇的大量長處。境外電視的覆蓋，也把其藝術上的推進節奏明快、“橋段”設置曲折、語言生動“鬼馬”、表演略顯夸張，教化融于娛樂等“招數”，“灌輸”給了廣東的電視工作者。從某種意義上說，廣東電視劇十來年一直走在全國前列，境外電視也“功不可沒”。不甘示弱，自強不息，以對手“提供”的營養充實、豐富自我，然后創造出更精彩、更有生命力、更具競爭力的“新我”去跟對手爭奪市場————這，就是廣東臺粵語電視系列室內短喜劇從《萬花筒》到《外來媳婦本地郎》所經歷的“涅槃”。
廣東臺在電視劇制作中還學會了最重要的一招———運作市場化。董智勇透露，《外》劇最初只計劃生產60集，如果收視不好，將立即“轉產”。但由于播出后大“火”，第一單元就制作了282集！“只要觀眾喜愛《外》劇，收視率不跌，經濟效益好，我們就會一直將它拍下去、播下去！為了讓它能夠在量的積累后取得質的飛躍，我們決定給它以短暫時間休養生息‘充充電’————總結一下其成功所蘊涵的某些規律性的東西。今年5月，更精彩的《外》劇第二單元就會與廣東電視觀眾再度重逢�！�
目前，香港的鳳凰衛視中文臺、美國“時代華納”的“華娛電視”和默多克的新聞集團旗下的香港Star TV綜藝頻道已正式進入廣東有線電視網絡，此外據說還有近30家外資電視頻道正排隊等候進入廣東。廣東又一次走在全國的前面，成為中國電視入世后的試驗特區，這就意味著廣東臺的競爭對手更多了，而且必將越來越多！在這電視文化多元并存、競爭日趨白熱化的今天，《外》劇的成功給我們帶來的啟示越發顯得彌足珍貴：開放帶來了競爭，競爭帶來優勝劣汰的同時也促進了我們自身的提高，新的文化生態由此生成。各種文化的共融、互補、一體化是大趨勢，但本土電視卻不會因此而消亡：越本土化的東西，越貼近的內容，本土觀眾就越容易接受；中國觀眾最終還是要看中國電視，因為它比外來電視更直接地連通本土觀眾對本土現實的體驗，而外來電視則很難給本地觀眾帶來對本土現實的關懷和對民族愿望的訴說。因此，只要制作出高品質的本土內容的節目如《外》劇，本土電視就肯定能擁有市場————其受眾具有民族情結、本土體驗和傳統底蘊，這是它的天然優勢！哪怕入世后電視競爭再激烈，本土電視只要通過不斷吸取全球文化的新觀念、新技術，改善和激活自己的市場形態，提高自己創造的活力，始終以新視角、新手段去選擇、觀照、闡釋、反思中國老百姓的生活現實，就一定能贏得本土觀眾的關注、青睞和追捧，在熒屏大戰中獨步江湖，百戰不殆！
 短信點歌，帶去你真摯的祝福！ 3500條閃電傳情，讓她想不看都不行
| 
