|
《智囊》記者/丁一凡
“腦白金”在幕后的策劃，無時無刻不透露著這個企業的性格。通過透視企業的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價值及需要。
沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在
隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場的。
有一份共4大部分、20章節的腦白金原始策劃文案在圈內廣為流傳，結合外界發生的種種現象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。
二重奏
“年輕態”出籠
該策劃文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態
訴求原理：腦白金使人體進入年輕態，年輕態可以解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處于年輕態。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰術，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰就這樣打響了：
準備階段(20天)：報社合同簽訂
導入階段(15天)：在當地主要報紙上炒新聞
終端張貼宣傳畫
啟動階段(60天)：密集型軟文章刊登(每報每月6次通欄)
電視專題及5秒標版
投遞書摘(每月2次)
消費者跟蹤及建檔
加強終端氣氛
掛橫幅或擺放POP……
主攻階段(每周期60天)：大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求一個功能)
適量硬廣告、電視專題篇
終端維護
“推拉”維護
促銷活動……
同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現的各種問題做了充分估計，并制定出相應的對策。例如，由于大眾對保健品可能產生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、“增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決；對于消費者可能會對腦白金功效產生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗證”、“世界權威媒體的大量報道”、“腦白金體的作用”、“當地消費者的證明”等對策來解決。
其中較有意思的一個問題是：假如“媒體出現負面報道”，它的對策是“公關工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權威人士作顧問”。可見該策劃人真是深諳“中國國情”，為了腦白金煞費苦心。
另外，還有一個問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛生部認可”。對此，腦白金的對策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，專刊等可以采用<席卷全球>(注：腦白金的一本宣傳手冊)的正文作為宣傳”。讀者可能會問，衛生部只批準腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設問有些幼稚，在縱觀中國保健品界甚至準字藥品，這樣的現象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。
腦白金的策劃被業界認為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的典范，“導演了保健品領域的神奇現象。”不過，它確實也是取得了非凡的成績，僅2001年1月就創下了2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄。
“收禮只收腦白金”
很顯然，“年輕態”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實上，“收禮只收腦白金”的口碑效應和社會認知度已經遠遠超過并湮沒了“年輕態”。
由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。
但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響。或許，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，而后來市場反應強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當然，策劃也是一個動態的過程，是一個靈活應變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金確實得好好感謝市場，是市場賦予了它一個鮮活的生命。
如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經忽視了它只是個保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。
壓力
吹牛與煽動
有人在評判腦白金現象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目。
可能是腦白金吹得“有些脫離實際了”，很快就引起學術界的爭論，“腦白金體”遭到了不少學者的質問：腦白金體實質上就是松果體，其分泌的物質叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來研究發現，褪黑素的分泌具有節律性，夜間分泌較多，可促使人體進入睡眠狀態，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機能的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產生了極為不利的影響。
腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國的經驗和報道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關重要文字。種種指責，不一而足。
《勞動報》甚至有《司機慎用“腦白金”》的文章提醒司機，“醫學證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導致人體內的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質是促使細胞積極工作的激素，一旦減少后，細胞就會‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應力減弱，敏感度降低，從而導致交通事故的發生。如果司機因各種原因引起失眠，應到醫院去診治，不要擅自購用腦白金。”《中國醫藥報》也告誡消費者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個人的情況。據一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了。”
以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來了不少指責，認為腦白金廣告會產生不良的煽動效果。
例如，《解放軍報》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學生也能‘心領神會’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它與腐敗聯系在一塊了，而且簡直是告訴人們如何送禮才能討人歡心……”
隱患
功效和概念都受到了質疑和指責，就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。
功效是保健品得以立足的基礎，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會加深消費者對產品的不信任。況且，市場對腦白金目前功效的認可率并不是很高。在碧海銀沙網站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的新聞調查顯示，截止2001年10月21日，投票的人中有46.47%人認為“沒有感覺”，26.97%的人認為“能夠改善睡眠”，20.12%的人認為“不能消除病患”，6.43%人認為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化。”
就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。消費者購買主要是為了送禮，這是否是一種好現象呢？從長遠來看，廠家是難以樂觀起來的。很簡單，人們不可能每個春節都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個概念沒有深刻的價值內涵，雖然在一個階段內能出現風行現象，但維系時間卻不會持久。所以，建立在“禮品”基礎上單一產品的市場基礎生來就不堅固。
很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來自于“禮品”概念，換句營銷專業的話說，這是知名度極高而美譽度卻不行。這對于一個保健品而言，肯定是一個危險的信號。
到目前為止，腦白金歷時四個年度，從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費者正在流失。
殺手锏
媒體運作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的得意之筆。試想，要利用全國各地的媒體，以不可計數的軟性文章沖擊來自四面八方消費者的視覺，那是一種什么樣的策劃氣勢。
炒新聞
腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態的概念，引出產品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時的確收到了爭相閱讀的效果。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生試用的沖動。
讓我們看看腦白金的策劃者在“炒新聞”方面的境界與手法吧。
作用：炒新聞是市場導入的最重要手段，在企業尚未登場時，消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后企業登場打下良好的概念基礎。
寫作：文章撰寫要無商業氣息。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。
為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”這一不重要的結論。
關于版面：不要刊登整版，建議大報1/4版(小報1/2版)，輔助報紙也盡量減少版面。
關于位置：一定不要在廣告版內，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會版面更理想。
在軟性文章的價格方面，策劃者也制定了嚴格的管理辦法：
因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價格，千萬不要買廣告版。例如《XXXXX》(注：此處隱去原報紙名稱)，一整版和兩個半版。比如：廣告價格為12萬元，經談判，我方僅3.5萬元成交，相當于廣告價格的29%。
軟性文章是新聞炒作的落實點、細胞，在策劃活動中，腦白金更認為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個營銷活動的中心”，因為“軟性文章比廣告的可信度高”。
寫作：軟文章的關鍵是寫作，寫作的重點是：
1、主題突出，少說廢話；
2、標題生活化，吸引讀者；
3、語言精煉，口語化，盡量少用專業詞匯，禁止使用復雜結構的語句；
4、多數文章的結構為：擺現象、分析根源及解決辦法的三段結構，現象要吸引讀者，對號入座；根源分析要簡潔可信；解決辦法要自然，不要過分突出腦白金；
5、盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。
刊登：以當地2—3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1—2次，每月每報至少有一次大版面。
媒體合同：要求與當地媒體簽一份6個月的一攬子合同。如果價格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價格。
短短千言，把新聞炒作的原則、要領、應注意的細節甚至軟文章的具體寫法、結構全部都點了穴。有如此周密、驚人的策劃部署，我們自然不難找到腦白金在市場上如火如荼的原因了。
不過，這種以軟文廣告為主的新聞炒作，也有它的局限性。它最大弊端就是時間短，消費者看多了容易厭煩并產生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地(但它做得要比腦白金露骨得多)，最后大家也就見多生疑了，這就是一個例證，其實保健品行業這樣的現象是舉不勝舉的。
就腦白金的軟文炒作來看，起初有一個很大的優勢：那時候它提出的“腦白金”對于廣大普通的消費者來說，還是一個帶有一定神秘色彩的新概念。對于一個能夠對人體健康產生極大影響的新概念的出現，誰會不關注呢？所以，軟文宣傳確實是效果非凡。但到現在，人們熟悉腦白金是松果體后，那種神秘感已經消失，軟文宣傳的影響力就會直線下降。事實上，腦白金現在的軟文已經少了很多，硬性廣告逐漸多了起來，這無疑是一種策略的轉變。但這肯定不意味它將逐步淡化軟文炒作的思路，而只能說明它在軟文炒作方面還沒有找到新的亮點，如果新的亮點一旦捕捉到，新的思路一旦形成，鋪天蓋地的軟文炒作現象相信還會出現。
做終端
炒新聞主要是為了增強市場的注意力，提高產品的知名度，真正的營銷最后還是要落到扎扎實實的終端工作中的。對于深知策劃與營銷精髓的腦白金策劃者來說，這個環節當然也不會掉以輕心。在策劃文案里面，有這樣的闡述：“終端是實現銷售的重要環節。終端工作的好壞直接取決于(似乎應為‘決定’)銷量的多少。”
終端工作有以下要求：
1、鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。
2、大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺、不干膠。
3、大、中型終端營業員必須經本公司培訓或面授產品知識。經常舉辦營業員參加的產品知識有獎聯誼會。通過細致工作做到營業員主動向顧客推薦產品。
4、大、中藥店終端在門口掛新產品介紹牌。
5、小終端促銷的獎勵形式可以根據各地的實際情況，采取不同有效的方法拉動銷售。
(1)理貨
在展開鋪貨的同時，對重點終端的柜臺組長及營業員進行走訪，對柜臺組長要單個邀請，設立產品陳列獎，積極配合理貨。
(2)營業員導購
大、中型終端可以支持促銷費，設立有獎問卷，提高營業員對產品的了解程度。
(3)開箱獎
每售一件即將空箱收回，獎勵50元禮品，空箱收回后做批號統計并蓋章作廢后，擺放在終端門前營造熱銷氛圍。
(4)積分累計銷售獎
以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個檔，達到相應檔位，領取相應獎品。
由以上策劃可以看出，腦白金的終端策劃也是極其細致的。但其在具體的終端管理上，似乎沒有新聞炒作落實得好。例如，截止到去年年底，僅在上海，還有相當多藥房終端的營業員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。這樣的營業員又如何給顧客推薦產品呢？還有，在腦白金大做廣告的時候，不少包括國產與進口的競爭產品竟在終端坐享其成—他們不必投入太多的營銷費用，只在終端的回扣上付出多一些，營業員就會極力推薦該產品，從而分享腦白金的市場份額。這也在一定程度上反映出腦白金終端管理的不足。
終端營銷被公認為是最有效的營銷利器，對保健品來說更為重要。廣告只在創造機會、營造氛圍，終端才是結果。不少資金雄厚的企業只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯，這樣的例子并不少見。據悉，腦白金公司有200多個辦事處，有2000多家經銷商，幾乎平均每個辦事處就擁有10家經銷商，其終端有多少那就不言而喻了。也許，不要只把力氣使在新聞炒作和知名度上，扎扎實實地做一些企業管理的根基性工作，對腦白金將會是日益重要的問題。
何時歸根
不管腦白金具體是誰策劃的—也許在它的背后，有一個專門做市場策劃的顧問班子，但人們總習慣認為是史玉柱的策劃手法。這樣的推理也是必然的，史玉柱就是腦白金公司的老總，他的復出與重新站起也是因為腦白金市場上的成功。更為重要的是，史玉柱復出的策劃幾乎與腦白金的策劃特點如出一轍：清晰的形象、熱鬧的新聞炒作場面。種種跡象表明，史玉柱復出引起的轟動，并不完全是事件的使然，而確實是有策劃的嫌疑。一份有關腦白金討研會的記錄顯示，史玉柱“企業家‘臥薪嘗膽’的精神”被分類為“創造‘腦白金’時代”主題的一部分。
毫無疑問，史玉柱的性格、經營哲學等都將極大地影響腦白金的經營。
又一個錯誤？
有一位知名人士在一篇題為《史玉柱又犯了一個錯誤》的文章中寫道：“是史玉柱自己引發別人質疑腦白金的。”為什么呢？
他的錯誤在于太想挽回自己的信譽了，過度曝光。老實說，過去腦白金賣得不錯，我們都知道是史玉柱在策劃，但他不說，躲在幕后推廣，從不在媒體上公開露臉，他好象成熟了，老練了，韜光養晦，不簡單。但不久他忍不住了，召開新聞發布會，將自己還債的事跡像好人好事一樣說出來，將回收巨人集團的事過度曝光。這不，很快就有人說腦白金的不是？
我認為史玉柱對大眾傳媒的規律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起來，當然是大新聞。接下來什么才是大新聞呢？當然是翻身解放的史玉柱并不怎么光榮才是大新聞。這就是天下所有新聞的規律。你想想，令史玉柱起死回生的是什么產品？腦白金！真正的英雄是腦白金，而不是史玉柱。盡管史玉柱老強調，你可以說我個人不好，但不能說我的產品不是。你瞧，史玉柱打破了自己的神話，卻想極力維護自己的產品。那么，腦白金有問題嗎？按新聞規律來說，腦白金是不是有問題無所謂，關鍵是質疑腦白金本身是一個很好的新聞題目。這與媒介的道德修養無關，卻與新聞行業的特性大有干系。
該觀點有一定的道理，史玉柱對自己復出的過度炒作確實在一定程度上加速了市場對腦白金的質疑。如果史玉柱復出的策劃并不純粹是為了挽回自己的聲譽，而是為了給公司、腦白金產品添加一份文化色彩，現在回過頭來看，該目的也沒有達到，反而還給腦白金的形象帶來了一些負作用。這也許并不僅僅是媒介好挖新聞的緣故，和史個人的形象也有很大關系—巨人時代的史留給人們的是一個頭腦容易發熱、缺乏管理才能的印象，而復出事件由于策劃色彩太濃，加上他在許多場合的反思表現得并不深刻，以至于大部分人認為他并沒有多大改變，復出策劃僅僅是為了聲譽或者一些商業目的等。
未來什么樣
我曾經問一位企業界人士：“你對腦白金這個公司是什么感覺？”他說：“我感覺這么多年來，它一直是處于一種策劃式的運作中，和一般意義上的企業不同。我們感覺一個企業，除非一些特殊時期做些策劃，一般情況下，它都會很常規地運作著。而腦白金不是，我感覺它好象時刻都生存在對外的市場策劃中。”這個說法具有一定的代表性。也難怪，腦白金是策劃，史玉柱復出是策劃，這使得腦白金整個企業也被披上了濃厚的策劃色彩。
這也是一種經營哲學。
但凡是策劃，不論時間有多長，跨度有多大，終究都會有個結尾。那么，這種策劃式的經營哲學，未來會是什么樣呢？它終究會給企業帶來怎樣的前程呢？
腦白金的市場表現還依然堅挺，史玉柱也“輝煌”地復出了，我們為此而欣慰，同時也期待著該公司明天能更輝煌更成功。但在感受翻身喜悅的同時，他們是否意識到，現實并沒有給任何喘息的機會，種種新的挑戰與壓力正步步走來。“腦白金”目前這樣的炒作，在快速提升市場份額之時，是否代表了產品品牌的價值觀?是否代表了史玉柱本人的價值觀?是否也代表了企業的價值觀？又是否是一種可以支持企業持久發展的價值觀？也許，該是思考這些問題的時候了。
史玉柱：民營企業的十三種“死法”
第一種死法：不正當競爭。
第二種死法：碰到惡意的“消費者”。
第三種死法：媒體的圍剿。
第四種死法：媒體對產品的不客觀報道。
第五種死法：主管部門把企業搞死。
第六種死法：法律制度上的彈性。
第七種死法：被騙。
第八種死法：“紅眼病”的威脅。
第九種死法：黑社會的敲詐。
第十種死法：得罪某手中有權力官員，該官員可能利用手中的權給企業發展制造障礙。
第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業搞死，比如說他在產品中投毒。
第十二種死法：遭遇造假。
第十三種死法：企業家的自身安全問題。
除了這十三種死法之外，史玉柱說：“這里面還不包括出于企業內部的原因，比如經營不善等。”恐怕這一條更重要。
我是被逼著站起來的
史玉柱：前幾年的失敗使我總結出來一個規律：產品不能炒，一炒就完蛋。其實在最近幾次拋頭露面中我都避開談“腦白金”，就是怕對它造成傷害，別人怎么罵我都沒關系，只要不罵產品，尤其是現在它還非常脆弱。我也沒料到這件事會被炒那么大，之前在香港收購樓花進展也很順利，去年11月就已全部完成，以為在珠海也可以靜悄悄地處理掉就完事，后來檢討發覺低估了媒體的興趣，每天接到五六十個電話，我是被逼著站出來的。
對二板市場的呼喚從年初喊至年尾，終究卻成為一個泡沫。而那些翹首企盼的企業、券商和風險投資商們的心也漸漸涼了。
| 
