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基于中國消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理，中國家電業(yè)一直在兩方面展開激烈競爭：一方面，價(jià)格杠桿呼風(fēng)喚雨，從彩電、微波爐，再到碟機(jī)、空調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎涉足每一個(gè)行業(yè)；另一方面，以科技創(chuàng)新、市場細(xì)分、工業(yè)設(shè)計(jì)為主要競爭手段，一些深入研究消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者潛在需求、開創(chuàng)市場新亮點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷浮出水面。
2002年初，在冰箱領(lǐng)域?yàn)閲怂熘氖澜缱畲蠹译娭圃焐讨哗ぉひ寥R克斯，突然 把目光投向洗衣機(jī)市場，不僅挾旗下占據(jù)滾筒、波輪洗衣機(jī)技術(shù)頂端的尖峰滾筒系列、智能感溫波輪系列同時(shí)亮相，而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的水電離洗衣技術(shù)，將傳言已久的全新洗衣技術(shù)真正推向了市場。這種水電離技術(shù)的洗衣機(jī)被命名為離子洗衣機(jī)。在洗衣機(jī)的三個(gè)領(lǐng)域同時(shí)出擊，且均以技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象示人，伊萊克斯如此強(qiáng)悍地突進(jìn)洗衣機(jī)市場，無異于在平靜的洗衣機(jī)市場投下巨石，頓起巨浪。
中國家電協(xié)會有關(guān)人士表示，伊萊克斯此次推出的全新的以智能化、人性化為旗幟的洗衣機(jī)，不僅為消費(fèi)者提供了新的選擇，同時(shí)也加速了洗衣機(jī)市場技術(shù)競爭的步伐。更重要的是，伊萊克斯洗衣機(jī)全新的研發(fā)思路，為中國洗衣機(jī)市場開啟了全新的想象之門與發(fā)展之路，那就是：從機(jī)械地強(qiáng)調(diào)科技感、“為科技而科技”中走出來，發(fā)現(xiàn)充滿人性、個(gè)性張揚(yáng)的科技之美。
伊萊克斯完成產(chǎn)業(yè)布局
2002年1月15日，一場名為“智慧之心，激活水的靈性”的洗衣機(jī)推介會，注定伊萊克斯將成為新的一年中國洗衣機(jī)市場的矚目焦點(diǎn)。在這個(gè)推介會上，伊萊克斯以別出心裁的手法，推出兩款2002年新品洗衣機(jī)，勾畫出一個(gè)充滿智慧的精靈水世界、一個(gè)令人心曠神怡的洗衣新天地：
一款是能夠自動感知洗滌溫度的變化、自動調(diào)節(jié)洗衣程序的感溫波輪洗衣機(jī)。采用全新的模糊控制系統(tǒng)，結(jié)束波輪洗衣機(jī)紛亂的水流控制時(shí)代，開創(chuàng)了嶄新的智能控制時(shí)代；
另一款是從概念產(chǎn)品的尷尬中走出的伊萊克斯離子洗衣機(jī)。伊萊克斯離子洗衣機(jī)劃時(shí)代地把洗衣粉請出了洗衣世界，首次實(shí)現(xiàn)了概念產(chǎn)品的真正市場化。伊萊克斯離子洗衣機(jī)采用了伊萊克斯全球?qū)Ｓ谢钏到y(tǒng)，擁有五大全新技術(shù):實(shí)現(xiàn)水電離而不電解的IDC控制技術(shù)、長壽命電極保護(hù)技術(shù)、數(shù)字芯片控制技術(shù)、洗滌過程循環(huán)噴淋技術(shù)以及節(jié)水技術(shù)。在這五大技術(shù)的支撐下，伊萊克斯離子洗衣機(jī)通過特殊活水裝置，把普通自來水分解為離子水，通過離子水的高滲透性及離子獨(dú)有的對污漬、灰塵的分解作用和吸附作用，達(dá)到對衣物的清潔，從而結(jié)束了近百年來人們使用化學(xué)劑清潔衣物的歷史，在節(jié)能、環(huán)保方面走在世界的最前沿。事實(shí)上，伊萊克斯在2000年就已經(jīng)進(jìn)入中國的洗衣機(jī)市場，曾先后推出多個(gè)系列的滾筒、波輪洗衣機(jī)。但除了部分進(jìn)口滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品外，多為OEM貼牌生產(chǎn)，投石問路的心態(tài)顯而易見。更深層的原因是，2000年其時(shí)，正是伊萊克斯白色家電進(jìn)入中國的標(biāo)志性產(chǎn)品——冰箱扭虧為盈的關(guān)鍵一年。經(jīng)過連年的巨額虧損，這位曾瀕臨從中國撤退邊緣的家電巨人，顯然很需要冰箱的成功來為自己的中國之行增添信心，無瑕顧及洗衣機(jī)市場也是事實(shí)。
時(shí)隔2年，無論是大環(huán)境，還是小環(huán)境均已今非昔比：中國加入WTO，為外資品牌提供了更廣闊的施展空間；伊萊克斯的小環(huán)境，也不斷向好——伊萊克斯冰箱已穩(wěn)固占據(jù)大中城市的銷售前兩位，早已扭虧為盈；伊萊克斯空調(diào)上市僅8個(gè)月，在錯(cuò)過最佳定貨期的不利局面下，仍突破15萬臺大關(guān)。更重要的是，經(jīng)過四年的努力，伊萊克斯品牌已成功渡過品牌導(dǎo)入期，其所代表的技術(shù)實(shí)力、優(yōu)秀品質(zhì)及售后服務(wù)，都已深深植根于中國消費(fèi)者的心中，品牌美譽(yù)與品牌感召形成的銷售力延伸日益凸現(xiàn)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在伊萊克斯空調(diào)的購買者中，有超過30%的用戶，是使用過伊萊克斯冰箱并感到滿意而實(shí)現(xiàn)的重復(fù)購買。
在此背景下，作為世界最早生產(chǎn)家用洗衣機(jī)、目前歐洲最大洗衣機(jī)供應(yīng)商的伊萊克斯，再次把目光投向洗衣機(jī)市場。只不過，這一次沒有了投石問路的猶豫，更多的是爭霸洗衣機(jī)市場的決心。
至此，以白家家電著稱于世的伊萊克斯，終于完成其在中國的完整的產(chǎn)業(yè)布局：以冰箱為基礎(chǔ)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)構(gòu)成穩(wěn)固的三角形架構(gòu)，依托業(yè)已形成的完善的營銷理念與銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)伊萊克斯在中國的家電霸業(yè)。麥肯錫預(yù)測：3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入100億元；伊萊克斯的目標(biāo)是：在每一個(gè)進(jìn)入的行業(yè)，占據(jù)第一或第二的市場份額。
觀察人士認(rèn)為，完成產(chǎn)業(yè)布局對伊萊克斯很重要，但可能并非伊萊克斯的最終用意。伊萊克斯中國區(qū)總裁劉小明曾在多個(gè)場合表示，如果伊萊克斯在5年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)向家電智能化的轉(zhuǎn)變，那就意味著失敗。隨著黑白家電、IT與家電的人為分割被逐漸打破，立體化、多元化的全息家電企業(yè)的輪廓已日漸清晰。在未來的競爭新戰(zhàn)場上，技術(shù)、品牌、營銷的競爭才剛剛開始。伊萊克斯此次大規(guī)模突進(jìn)洗衣機(jī)市場，除了對洗衣機(jī)市場的開拓外，更深的用意在于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在時(shí)的快速跨越，在既有規(guī)模又有利潤的基礎(chǔ)上，在短期內(nèi)強(qiáng)化世界家電領(lǐng)先品牌的形象，為未來的競爭積蓄力量。
換個(gè)角度看“洗衣”
與4年前啟動冰箱市場一樣，伊萊克斯大規(guī)模進(jìn)入的洗衣機(jī)市場，似乎面臨著堪稱絕境的殘酷競爭——據(jù)中怡康調(diào)查顯示：目前，洗衣機(jī)前三大品牌海爾、小天鵝、榮事達(dá)的市場占有率已達(dá)60%以上，國內(nèi)品牌市場占有率達(dá)80%以上。國人看守甚密的洗衣機(jī)市場，在哪里還能插得下伊萊克斯這只巨人的腳？
伊萊克斯中國區(qū)總裁劉小明說：每一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功，無一不是因?yàn)閯?chuàng)造新的概念、滿足消費(fèi)者的潛在需求、創(chuàng)造新的市場所致。在競爭高度集中的市場，往往存在更大的市場機(jī)會，關(guān)鍵是如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)它：任何企業(yè)都有思維定勢，在這種慣性控制下的市場，消費(fèi)者的潛在需求往往被忽略，得不到應(yīng)有的重視與滿足，甚至于消費(fèi)者也不清楚自己真正需要什么。
實(shí)際上，就像微波爐并不只是個(gè)熱剩飯的箱子一樣，隨著人們從重視生活水平的提高、向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，從關(guān)注技術(shù)，轉(zhuǎn)向關(guān)注技術(shù)所帶來的結(jié)果，人性化、個(gè)性化成為家電消費(fèi)新時(shí)尚。在大家電產(chǎn)品中，洗衣機(jī)的需求彈性遠(yuǎn)高于冰箱和空調(diào)，略低于彩電。目前的現(xiàn)狀是：為了更多地占領(lǐng)市場，打著各種概念旗號的洗衣機(jī)讓消費(fèi)者眼花繚亂，“龍卷風(fēng)”、“旋瀑王”、“納米”技術(shù)、“揉搓王”、“金變頻”、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等，都讓人不知所措。結(jié)果卻是——“高科技當(dāng)然好，可我辨不清楚到底有什么作用，給我?guī)硎裁春锰帯！币晃幌M(fèi)者如是說。
成功的關(guān)鍵，在于是否為消費(fèi)者帶來能夠滿足特殊需要的、具有價(jià)值的產(chǎn)品，而不僅僅是融入高科技的成分，否則只能讓市場產(chǎn)生厭倦——伊萊克斯看準(zhǔn)這樣的市場機(jī)會，再次向競爭高度集中的市場發(fā)起挑戰(zhàn)。
——順應(yīng)家電能否與家居相諧、能否體現(xiàn)個(gè)人的審美情趣等個(gè)人化因素備受重視的發(fā)展潮流，伊萊克斯“尖峰”滾筒系列一改滾筒洗衣機(jī)方方正正的傳統(tǒng)形象，以優(yōu)美的傾斜弧線和意味深長的造型，營造出一幕幕視覺沖擊風(fēng)暴，在充分體現(xiàn)功能的人性化設(shè)計(jì)前提下，更體現(xiàn)出時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念。這款洗衣機(jī)榮獲了2000年世界工業(yè)設(shè)計(jì)大獎，不僅因?yàn)樗某涣鞯南磧舳扰c極低的耗水量，更因?yàn)槠洫?dú)一無二的傾斜式設(shè)計(jì)，既與現(xiàn)代家居配合，彰顯時(shí)代特點(diǎn)，又免除了人們使用滾筒洗衣機(jī)彎腰取放衣物的不便，即使孕婦也能輕松使用，將人性化設(shè)計(jì)推至極至；
——從水流的控制中掙脫，不再受水流的蠱惑。伊萊克斯的感溫波輪系列從水流控制時(shí)代抽身而出，獨(dú)辟蹊徑地從智能感知洗滌溫度、從而自動調(diào)整洗滌程序入手，賦予水感知的靈性，從而實(shí)現(xiàn)水與洗衣粉的最佳匹配，確保洗滌達(dá)到最佳潔凈效果。而且，“感溫”系列不僅能夠智能感知衣物重量，自動選擇適宜的水位并自動顯示洗衣粉投放量，執(zhí)行最佳的洗滌程序；而且配備超大數(shù)字信息眼LCD，集中顯示包括預(yù)約時(shí)間、洗滌程序、洗滌狀態(tài)、水位等動態(tài)洗滌信息，機(jī)身有藍(lán)、白、金、銀四款顏色，在現(xiàn)代家居中更能體現(xiàn)時(shí)尚與現(xiàn)代感。
——當(dāng)然，最能體現(xiàn)伊萊克斯洗衣新世界特點(diǎn)的，當(dāng)屬伊萊克斯在中國首家推出的不用洗衣粉的離子洗衣機(jī)。它除了具有感溫系列的一切特點(diǎn)，還劃時(shí)代地把洗衣粉請出了洗衣世界。其結(jié)果是：既免去洗衣粉的開支，又免去漂洗，用水量降低37%。出于對中國人洗滌習(xí)慣的分析，伊萊克斯離子洗衣機(jī)同時(shí)還是一臺普通的波輪洗衣機(jī)——當(dāng)衣物不太臟時(shí)，人人都可以節(jié)約為上，學(xué)作巧婦，選用離子洗衣程序；而當(dāng)衣物比較臟時(shí)，只需輕旋按鈕，離子洗衣機(jī)就會變成一臺標(biāo)準(zhǔn)的伊萊克斯感溫波輪洗衣機(jī)。
最近一段時(shí)間，一些新型環(huán)保洗衣機(jī)的報(bào)道不斷見諸報(bào)端，“掌握最先進(jìn)的技術(shù)”成了新的家電時(shí)尚，被很多企業(yè)用來作為包裝自己的華麗外衣。但是，真正掌握核心技術(shù)，并不是靠作秀能夠維持的，要實(shí)現(xiàn)市場化，涉及技術(shù)成熟度、轉(zhuǎn)化指數(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、制造能力、成本控制等等復(fù)雜的程序，還有很長一段路要走。更為關(guān)鍵的是，打破一種舊的思維方式、培育新的市場所需要付出的勇氣與財(cái)務(wù)支出，才是這些新品種洗衣機(jī)“雷聲大雨點(diǎn)小”的真正原因。在這一方面，伊萊克斯作為世界最大的白色家電公司，再一次在中國承擔(dān)起重要的社會責(zé)任。伊萊克斯中國區(qū)總裁劉小明說，伊萊克斯倡導(dǎo)人性化設(shè)計(jì)，其中最重要的觀點(diǎn)就是：不渲染產(chǎn)品中的科技成分，更注重這種科技成分帶給消費(fèi)者的感受、是否具有價(jià)值。在這種“見物即見人”的設(shè)計(jì)理念下，每一件伊萊克斯產(chǎn)品，都可以看作是滿足用戶潛在地需求、實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化的載體，是伊萊克斯創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的企業(yè)文化的體現(xiàn)。
科技之美，重要的不是展示產(chǎn)品的科技成分、而在于讓消費(fèi)者享受到它帶來的生活改變、讓合作者享受到它帶來的價(jià)值與財(cái)富。換個(gè)角度看洗衣，在此種意義上，洗衣機(jī)市場蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。
戰(zhàn)火燒到洗衣機(jī)市場
借著在冰箱、空調(diào)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯挾滾筒、波輪、以及最新的離子洗衣機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入洗衣機(jī)市場，足見其馳騁疆場、一決雌雄的決心與信心，也給洗衣機(jī)市場帶來新的變數(shù)。
目前，全國洗衣機(jī)市場容量在1200萬臺左右，但洗衣機(jī)生產(chǎn)能力卻達(dá)到2500萬臺以上。放開以雜牌洗衣機(jī)為主要消費(fèi)對象的農(nóng)村地區(qū)，目前國內(nèi)洗衣機(jī)城市市場上，惠而浦也是全球最大的家電制造商之一，西門子品牌價(jià)值潛力巨大，且二者均已運(yùn)作多年，再加上傳聞中即將登臺的北美最大的洗衣機(jī)制造商美泰克，世界洗衣機(jī)巨頭可說悉數(shù)到場。一面是惠而浦、伊萊克斯等實(shí)力雄厚經(jīng)驗(yàn)老到的沙場高手，一面是海爾、小天鵝、榮事達(dá)布下的高度集中的市場格局，在這場新的競爭中，誰將是最后的贏家？
加入WTO后，洗衣機(jī)領(lǐng)域“土洋之爭”的優(yōu)劣勢正在發(fā)生著微妙的變化：國產(chǎn)品牌在生產(chǎn)制造、營銷、人力成本上的優(yōu)勢，已漸漸削弱甚至不復(fù)存在；國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)引以為本的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售資源，也隨著相關(guān)規(guī)則的改變，劃出公平競爭的新起點(diǎn)，站在同一起跑線上只是時(shí)間問題；曾經(jīng)是洋品牌弱項(xiàng)的售后服務(wù)，也在這幾年的摸爬滾打中變得深黯此道，伊萊克斯的“私人家電保養(yǎng)師”，便是業(yè)界最有代表性的一個(gè)典范，嶄新的服務(wù)理念與方式，以及強(qiáng)大的實(shí)力支持，引來同行以及消費(fèi)者的頗多議論與關(guān)注。
相比較而言，這些洗衣機(jī)巨頭們的競爭優(yōu)勢，卻越來越明顯。首先，中國洗衣機(jī)業(yè)僅僅有一二十年的歷史，與他們近百年的發(fā)展史相比，還顯得相當(dāng)幼稚；從技術(shù)角度講，中國企業(yè)走的是學(xué)習(xí)、吸收、創(chuàng)新的路子，在核心技術(shù)的較量上，還有很艱難的路要走。更重要的是，隨著人們生活水平的提高，講究生活質(zhì)量、追求高品位生活漸成時(shí)尚，毫無個(gè)性可言的產(chǎn)品，越來越遭到人們的冷遇，而強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分、注重產(chǎn)銷的“專業(yè)對口”，體現(xiàn)個(gè)性與時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)，恰恰是這些國外巨頭的強(qiáng)項(xiàng)：在伊萊克斯洗衣機(jī)的推介會上，充分體現(xiàn)歐洲典雅與簡約風(fēng)格的Alpha體貼外觀設(shè)計(jì)，吸引了無數(shù)的眼球——在新的家電營銷時(shí)代，是否掌握核心技術(shù)與具有文化精神的工業(yè)設(shè)計(jì)，正是企業(yè)能否在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。
最后，是洗衣機(jī)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)步入了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段”，榮事達(dá)、海爾、小天鵝的生產(chǎn)能力和銷量已經(jīng)達(dá)200萬臺以上。洗衣機(jī)行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)已經(jīng)超過100萬臺。國外的品牌要想達(dá)到一定的規(guī)模和銷量，必須突破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”和100萬臺以上的盈虧平衡點(diǎn)這兩大“瓶頸”。
這兩大“瓶頸”，或許可以為中國洗衣機(jī)行業(yè)贏得寶貴的時(shí)間。但是，在開放的市場環(huán)境下，新的較量已經(jīng)不可避免。在這場較量中，贏者不僅需要視野與胸懷，更需要智慧。
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