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中國(guó)家電業(yè)一直在兩方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：一方面，價(jià)格杠桿呼風(fēng)喚雨，價(jià)格戰(zhàn)幾乎涉足每一個(gè)行業(yè)；另一方面，以科技創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分、工業(yè)設(shè)計(jì)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，一些深入研究消費(fèi)心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在需求、開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新亮點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷浮出水面。2002年初，在冰箱領(lǐng)域?yàn)閲?guó)人所熟知的世界最大家電制造商——伊萊克斯，突然把目光重新投向洗衣機(jī)市場(chǎng)，不僅挾旗下占據(jù)滾筒、波輪洗衣機(jī)技術(shù)頂端的尖峰系列、感溫系列同時(shí)亮相，而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的活水洗衣技術(shù)，將傳言已久的全新洗衣技術(shù)真正推向了市場(chǎng)。在 洗衣機(jī)的三個(gè)領(lǐng)域同時(shí)出擊，且均以技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象示人，伊萊克斯如此強(qiáng)悍地突進(jìn)洗衣機(jī)市場(chǎng)，無(wú)異于在平靜的洗衣機(jī)市場(chǎng)投下巨石，頓起巨浪。中國(guó)家電協(xié)會(huì)有關(guān)人士表示， 伊萊克斯此次推出的全新的以智能化、人性化為旗幟的洗衣機(jī)，不僅為消費(fèi)者提供了新的選擇，同時(shí)也加速了洗衣機(jī)市場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的步伐。更重要的是，伊萊克斯洗衣機(jī)全新的研發(fā)思路，為中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)開(kāi)啟了全新的想象之門(mén)與發(fā)展之路，那就是：從機(jī)械地強(qiáng)調(diào)科技感、“為科技而科技”中走出來(lái)，發(fā)現(xiàn)充滿(mǎn)人性、個(gè)性張揚(yáng)的科技之美。2002年1月15日，伊萊克斯在北京召開(kāi)一場(chǎng)名為“智慧之心，激活水的靈性”的洗衣機(jī)推介會(huì)。在這個(gè)推介會(huì)上，伊萊克斯以別出心裁的手法，勾畫(huà)出一個(gè)充滿(mǎn)智慧的精靈水世界、一個(gè)令人心曠神怡的洗衣新天地——能夠智能感知洗滌溫度的變化，自動(dòng)調(diào)節(jié)洗衣程序的感溫系列波輪洗衣機(jī)，采用全新的模糊控制系統(tǒng)，結(jié)束了波輪洗衣機(jī)紛亂的水流控制時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)了嶄新的智能控制時(shí)代；離子洗衣機(jī)從概念產(chǎn)品的尷尬中走出，由伊萊克斯首次實(shí)現(xiàn)了真正的市場(chǎng)化，更劃時(shí)代地把洗衣粉請(qǐng)出了洗衣世界，通過(guò)特殊技術(shù)處理，開(kāi)創(chuàng)性地把普通自來(lái)水分解為離子水，通過(guò)離子水的高滲透性及離子獨(dú)有的對(duì)污漬、灰塵的分解作用、吸附作用，達(dá)到對(duì)衣物的清潔，從而結(jié)束近百年來(lái)人們使用化學(xué)劑清潔衣物的歷史，既節(jié)約了洗衣粉開(kāi)支，又降低用水量達(dá)37%以上，在節(jié)能、環(huán)保方面走在世界的最前沿。與4年前啟動(dòng)冰箱市場(chǎng)一樣，伊萊克斯此次大規(guī)模進(jìn)入的洗衣機(jī)市場(chǎng)，也面臨著市場(chǎng)高度集中的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中怡康調(diào)查顯示：目前，洗衣機(jī)前三大品牌海爾、小天鵝、榮事達(dá)的市場(chǎng)占有率已達(dá)60%以上，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上。但伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁劉小明說(shuō)：在競(jìng)爭(zhēng)高度集中的市場(chǎng)，往往存在更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)它：任何企業(yè)都有思維定勢(shì)，在這種慣性控制下的市場(chǎng)，消費(fèi)者的潛在需求往往被忽略，得不到應(yīng)有的重視與滿(mǎn)足，甚至消費(fèi)者也不清楚自己真正需要什么。成功的關(guān)鍵，在于是否為消費(fèi)者帶來(lái)能夠滿(mǎn)足特殊需要的、具有價(jià)值的產(chǎn)品，而不僅僅是融入高科技的成分，否則只能讓市場(chǎng)產(chǎn)生厭倦——伊萊克斯看準(zhǔn)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 再次向市場(chǎng)高度集中的市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。事實(shí)上，伊萊克斯在2000年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)，曾先后推出多個(gè)系列的滾筒、波輪洗衣機(jī)。但除了部分進(jìn)口滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品外，多為OEM貼牌生產(chǎn)，投石問(wèn)路的心態(tài)顯而易見(jiàn)。更深層的原因是，2000年其時(shí)，正是伊萊克斯白色家電進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)志性產(chǎn)品——冰箱扭虧為盈的關(guān)鍵一年。經(jīng)過(guò)連年的巨額虧損，這位曾瀕臨從中國(guó)撤退邊緣的家電巨人，顯然很需要冰箱的成功來(lái)為自己的中國(guó)之行增添信心，無(wú)瑕顧及洗衣機(jī)市場(chǎng)也是事實(shí)。時(shí)隔2年，無(wú)論是大環(huán)境，還是小環(huán)境均已今非昔比：中國(guó)加入WTO，為外資品牌提供了更廣闊的施展空間；伊萊克斯的小環(huán)境，也不斷向好——伊萊克斯冰箱已穩(wěn)固占據(jù)大中城市的銷(xiāo)售前兩位，早已扭虧為盈；伊萊克斯空調(diào)上市僅8個(gè)月，在錯(cuò)過(guò)最佳定貨期的不利局面下，仍突破15萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。更重要的是，經(jīng)過(guò)四年的努力，伊萊克斯品牌已成功渡過(guò)品牌導(dǎo)入期，其所代表的技術(shù)實(shí)力、優(yōu)秀品質(zhì)及售后服務(wù)，都已深深植根于中國(guó)消費(fèi)者的心中，品牌美譽(yù)與品牌感召形成的銷(xiāo)售力延伸日益凸現(xiàn)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，在伊萊克斯空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)者中，有超過(guò)30%的用戶(hù)，是使用過(guò)伊萊克斯冰箱并感到滿(mǎn)意而實(shí)現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在此背景下，作為世界最早生產(chǎn)家用洗衣機(jī)、目前歐洲最大洗衣機(jī)供應(yīng)商的伊萊克斯，再次把目光投向洗衣機(jī)市場(chǎng)。只不過(guò)，這一次沒(méi)有了投石問(wèn)路的猶豫，更多的是爭(zhēng)霸洗衣機(jī)市場(chǎng)的決心。至此，以白家家電著稱(chēng)于世的伊萊克斯，終于完成其在中國(guó)的完整的產(chǎn)業(yè)布局：以冰箱為基礎(chǔ)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)構(gòu)成穩(wěn)固的三角形架構(gòu)，依托業(yè)已形成的完善的營(yíng)銷(xiāo)理念與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)伊萊克斯在中國(guó)的家電霸業(yè)——麥肯錫預(yù)測(cè)：3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入100億元；伊萊克斯的目標(biāo)是：在每一個(gè)進(jìn)入的行業(yè)，占據(jù)第一或第二的市場(chǎng)份額。觀察人士認(rèn)為，完成產(chǎn)業(yè)布局對(duì)伊萊克斯很重要，但可能并非伊萊克斯的最終用意。伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁劉小明曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，如果伊萊克斯在5年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)向家電智能化的轉(zhuǎn)變，那就意味著失敗。隨著黑白家電、IT與家電的人為分割被逐漸打破，立體化、多元化的全息家電企業(yè)的輪廓已日漸清晰。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)上，技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。伊萊克斯此次大規(guī)模突進(jìn)洗衣機(jī)市場(chǎng)，除了對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓外，更深的用意在于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在時(shí)的快速跨越，在既有規(guī)模又有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，在短期內(nèi)強(qiáng)化世界家電領(lǐng)先品牌的形象，為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。借著在冰箱、空調(diào)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯挾滾筒、波輪、離子洗衣機(jī)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)，足見(jiàn)其馳騁疆場(chǎng)、一決雌雄的決心與信心，也給洗衣機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)。目前，全國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)容量在1200萬(wàn)臺(tái)左右，但洗衣機(jī)生產(chǎn)能力卻達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)以上。放開(kāi)以雜牌洗衣機(jī)為主要消費(fèi)對(duì)象的農(nóng)村地區(qū)，目前國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)城市市場(chǎng)上，惠而浦、西門(mén)子均赫赫有名且已運(yùn)作多年，再加上傳聞中即將登臺(tái)的北美最大的洗衣機(jī)制造商美泰克，世界洗衣機(jī)巨頭可說(shuō)悉數(shù)到場(chǎng)。一面是惠而浦、伊萊克斯等實(shí)力雄厚經(jīng)驗(yàn)老到的沙場(chǎng)高手，一面是海爾、小天鵝、榮事達(dá)布下的高度集中的市場(chǎng)格局，在這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)將是最后的贏家？加入WTO后，洗衣機(jī)領(lǐng)域“土洋之爭(zhēng)”的優(yōu)劣勢(shì)正在發(fā)生著微妙的變化：國(guó)產(chǎn)品牌在生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)、人力成本上的優(yōu)勢(shì)，已漸漸削弱甚至不復(fù)存在；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)引以為本的龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售資源，也隨著相關(guān)規(guī)則的改變，劃出公平競(jìng)爭(zhēng)的新起點(diǎn)，站在同一起跑線上只是時(shí)間問(wèn)題；曾經(jīng)是洋品牌弱項(xiàng)的售后服務(wù)，也在這幾年的摸爬滾打中變得深黯此道，伊萊克斯的“私人家電保養(yǎng)師”，便是業(yè)界最有代表性的一個(gè)典范，嶄新的服務(wù)理念與方式，以及強(qiáng)大的實(shí)力支持，引來(lái)同行以及消費(fèi)者的頗多議論與關(guān)注。相比較而言，這些洗衣機(jī)巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻越來(lái)越明顯。首先，中國(guó)洗衣機(jī)業(yè)僅僅有一二十年的歷史，與他們近百年的發(fā)展史相比，還顯得相當(dāng)幼稚；從技術(shù)角度講，中國(guó)企業(yè)走的是學(xué)習(xí)、吸收、創(chuàng)新的路子，在核心技術(shù)的較量上，還有很艱難的路要走。更重要的是，隨著人們生活水平的提高，講究生活質(zhì)量、追求高品位生活漸成時(shí)尚，毫無(wú)個(gè)性可言的產(chǎn)品，越來(lái)越遭到人們的冷遇，而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分、注重產(chǎn)銷(xiāo)的“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”，體現(xiàn)個(gè)性與時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)，恰恰是這些國(guó)外巨頭的強(qiáng)項(xiàng)：在伊萊克斯洗衣機(jī)的推介會(huì)上，充分體現(xiàn)歐洲典雅與簡(jiǎn)約風(fēng)格的Alpha體貼外觀設(shè)計(jì)，吸引了無(wú)數(shù)的眼球——在新的家電營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是否掌握核心技術(shù)與具有文化精神的工業(yè)設(shè)計(jì)，正是企業(yè)能否在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。最后，是洗衣機(jī)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)步入了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段”，榮事達(dá)、海爾、小天鵝的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)200萬(wàn)臺(tái)以上。洗衣機(jī)行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。國(guó)外的品牌要想達(dá)到一定的規(guī)模和銷(xiāo)量，必須突破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”和100萬(wàn)臺(tái)以上的盈虧平衡點(diǎn)這兩大“瓶頸”。這兩大“瓶頸”，或許可以為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)贏得寶貴的時(shí)間。但是，在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，新的較量已經(jīng)不可避免。在這場(chǎng)較量中，贏者不僅需要視野與胸懷，更需要
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