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 公司總裁兼首席執行官劉揚大談“傳媒+商業+投資銀行”的“雜交”概念。
本刊記者 王星
---澳門五星衛視(以下簡稱五星衛視)正是以“大中華區電視傳媒”的面目受到海外基金追捧，但公司總裁兼首席執行官劉揚卻大談“傳媒+商業+投資銀行”的“雜交”概念：“千萬不要把傳媒當成一個封閉的產業，這是一個雜交的時代。”這就是說，雖然五星衛視的傳媒業務目前還不能帶來很好收益，但它是嫁接廠商與用戶的橋梁，兩邊都是商業機會。- --在生物學上，“雜交”是優良品種產生的基本前提。
---但“雜交”優勢無法掩蓋這樣的事實：五星衛視聲稱倚靠祖國大陸市場，但作為外資電視卻不得不小心避開政策雷區，在全球傳媒大亨不屑顧及的中國市場縫隙中投機生存。這張“大中華區電視傳媒”的標簽，令五星衛視看起來前途光明，但在實際操作上卻步步困窘。
轉變
---如果按照劉揚最初的意志發展，五星衛視至今或許已是路人皆知。
---1999年11月，下海的傳媒人劉揚和美籍華人劉遲決定創辦一家電視臺。中國大陸禁止民營資本進入電視傳媒領域，香港電視市場的競爭又過于激烈，于是二劉認為澳門是既能望大陸市場，又能避開政策禁區，同時競爭密度相對較低的最佳地區。
---2001年1月，澳門剛剛回歸祖國之際，劉揚從當時澳門唯一衛星電視牌照擁有者——澳門宇宙衛視那里獲得經營牌照。此后，二劉向海外投資基金大講如何拓展最有潛力的中國大陸傳媒市場。在海外基金支持下，二劉入股澳門宇宙衛視，并開始籌劃頻道經營。2001年4月25日，五星衛視的商業運營機構中國五星媒體(澳門)有限公司成立，其母公司是在開曼群島注冊、總部設在香港的五星傳媒控股有限公司。二劉并沒有投入太多現金，卻以牌照、故事、概念等各種軟硬指標占據絕對控股地位。幾次私募之后，海外風險資金不斷涌入，但最初的概念投資人劉遲和概念執行人劉揚兩人卻保持絕對控股。
---這就像互聯網時代一樣，一切都是從講故事開始。
---在租下衛星鑫諾一號上的轉發器后，五星衛視成了飄在天上的電視臺。精于平面媒體經營但并不熟悉電視傳媒的劉揚當時想得很簡單：五星衛視一年只需要一個億的投資，三五千萬元做電視節目，其余均用于市場推廣。
---按照中國政府的相關規定，境外電視進入中國需要落地許可，但“落地”與其說是劃定境外電視在中國的傳播范圍，不如說是境內接收的限制，就算境外電視拿到三星級以上賓館和涉外公寓的落地許可，賓館公寓如不接收，落地權也只是空談。由于衛星電視的廣告收益與收視緊密相連，頻道推廣也就成了境外頻道經營的關鍵。
---為了統一管理，廣電總局指定中國國際電視總公司(CITV)為境外頻道在國內推廣的惟一代理。但在實際運作中，CITV自身力量有限，推廣力度和廣度并不令境外頻道滿意，于是境外頻道組織強大的推廣隊伍協助CITV。奇妙的是，協助者的作用往往居于主席。也有心急者不依牌理，香港東風衛視雖然沒有落地許可，但頻道推廣遠超賓館與涉外公寓范圍，獲得廣泛收視。五星衛視一開始也打算這么做。
---此類推廣沒做多久，五星衛視從海外基金的反饋中意識到，投資人和資本市場十分關注公司運營是否合法，僅憑“在中國市場合法運營”就可以賣個好價錢。也幸虧五星衛視撤退及時，2001年末，中國政府對非法衛星接收進行嚴格清查，在中國市場推廣最廣泛也最成功的鳳凰衛視瞬間在居民小區沒了蹤影。
---借澳門回歸的東風，2000年9月，中資控股的五星衛視獲得廣電總局簽發的許可落地的批文，五星衛視終于有了大陸三星級以上賓館和涉外公寓的合法市場。
---與獲得落地許可的其他21個電視頻道相比，五星衛視既沒有全球傳媒大亨做靠山，也沒有扎實的頻道經營經驗。而對靠廣告生存的衛星電視，僅靠三星級賓館和涉外公寓這樣的覆蓋根本不可能獲得良好的廣告收益。如果說其他倚靠傳媒大亨的頻道可以不在乎贏利，靠基金支持的五星衛視卻不可能如此逍遙面對。
---劉揚說，既然跨國傳媒集團在三星級以上賓館和涉外公寓這樣的市場中不會淄銖必爭，他們不屑的縫隙就是五星衛視的生存空間。
---很顯然，三星級以上賓館和涉外公寓的“小眾”不是廣告的理想對象，但卻是劉揚眼中的商務精英，他們年輕、有活力、身居要職、消費能力旺盛。如果能與這些精英建立起穩定的收視契約關系，當精英們成為五星衛視的財富時，就有可能將關系轉換為生意。
---這樣一來，傳媒就成了市場營銷的工具。劉揚將已于2001年8月正式開播的流行頻道視作到達白領用戶的旗幟，覆蓋盡可能地廣泛，用戶免費收看，頻道經營以廣告為主。現在正在試播的每天2個小時的財經頻道則是五星衛視未來的拳頭產品，以付費方式經營。優秀的、有價值的財經信息吸引用戶付費，在付費管理中掌握用戶，就可以建立起廠商與用戶的商業關系。而這些有價值的用戶將會在收視費和商業分成兩方面為五星衛視帶來源源不斷的利潤。“五星衛視將成為傳媒、商業、投資銀行雜交的‘騾子’，傳媒是市場營銷，商業中介可能成為主要收入來源，投資銀行為商業提供金融服務。”劉揚這樣設想。
---面對記者的不理解，劉揚并不想過多闡述，以免泄了五星衛視的“真氣”。但他舉例提醒：“例如財經頻道的訂戶兩年后可以八折買車，或是一年后五折買筆記本電腦，而我的用戶都是價值較高的‘小眾’，這就是傳媒帶來的商業生意。”
---這樣的經營思維與互聯網“電子商務”概念可謂大同小異。但有傳媒投資人指出，五星衛視將投資銀行納入雜合體，要么是一廂情愿，要么就是不懂金融，甚至不懂金融用語。從五星衛視利用傳媒帶動商業經營來看，相應的金融服務更應該叫做融資租賃，以便為用戶提供消費信貸等服務。投資銀行的業務主要是并購和上市，對五星衛視的商業經營并無助益。融資租賃在潛層次上可以成為五星衛視財經頻道的促銷手段，在深層次上可以發展為財務公司，為商業交易提供金融服務。但其成本相當龐大，在中國經營金融產品障礙重重。
利益
---據說劉揚當前最大的煩惱就是如何讓營收達到投資人期望的數值，“雜交”起碼會在設想的商業模式上表現出較多的贏利點。
---在面向中國市場的境外傳媒中，五星衛視在內容上沒有任何核心優勢，但五星衛視并不打算通過內容制作來保證自己在市場中的不可替代性。“過剩經濟的時代，不僅節目，連生產節目的才華和思想都在過剩。”五星衛視全球市場總裁戴定南在接受記者采訪時說。因此，五星衛視運營的頻道，其內容由國際一流內容提供商提供，如路透、布隆博格、MTV等，這也是五星衛視從試播到開播一年來最大的成本，按五星員工的說法“燒錢速度比網絡還快”。成立至今，3個多億已煙消云散。
---剛剛開始頻道運營的五星衛視確實還處在投入的創業階段，它對國際資本的唯一亮點就是合法落地權，而巧妙之處還在于五星衛視獲得的是電視臺的落地批文，而不僅僅是電視臺的某個頻道，這意味五星衛視籌劃中的財經頻道也將獲得合法的政策保障。因為這個稀缺資源，拎著錢袋子找劉揚的海外資金大有人在，包括全球傳媒業排名第二的維亞康姆(Viacom)。
---劉揚否認曾與Viacom有過并購談判，但來自各方的消息證實，Viacom曾就收購與五星衛視有過四五個月的接觸。劉揚不肯承認可能因為這則消息招致“中資控股傳媒賣予外資”的傳聞，引來管理部門的調查，還因為在談判中，弱小的五星衛視很難體現自己的意志。“孫子跟爺爺是沒有講話權利的。在我做得不夠大，不夠有資格的時候，不能和真正的大佬合作，否則就會受欺負。”劉揚言下之意，并非不想賣，時機未到而已。
---盡管頻受基金眷顧，五星衛視仍沒有大手花錢的條件，因為頻道運營還不能為公司造血，依靠投資人輸血，五星衛視必須不停地制造期望和概念，讓更多的投資進來。五星衛視對經營之路的自我評價是：在制造第五個期望的時候，五星衛視的第一個期望或許真的實現了。
---公司已經虧了一年，五星衛視最初設定一個頻道帶一本雜志的跨媒體經營模式，但目前伴隨流行頻道而生的《健康女孩》雜志經營情況并不好，雖然五星衛視高管人員大都做過雜志，卻依然力不從心。劉揚自言不能再繼續虧損，五星衛視目前期望一個“不虧損的商業模式”，這就是“傳媒+商業+投資銀行”的雜合體。但熟悉的平面出版生意都還沒有顯示出應有的潛力，五星衛視的高層管理者們有什么信心去涉足毫不熟悉的領域呢？
---因此，五星衛視看起來急于從各種途徑獲利，企圖一口吃成胖子，棄重就輕，心態浮躁。但劉揚覺得，商人就應該重利益，而不應在乎利益以何種方式，從何種業務獲得。
---但五星衛視的多元業務擴展也是出于不得已，它一直在傳媒巨頭們不屑顧及的縫隙中生存。幸虧五星合作的一流內容提供商不十分在意即時利益，而是將利益分享放在五星獲得收益的未來；如果不是這樣，僅憑五星的資金實力，單單維持頻道運轉就會非常困難。
---而五星衛視的“雜交優勢”也并不是沒有問題：如果靠傳媒贏利，用戶雖然是有價值的“小眾”，但流動性強，忠誠度低，付費電視很難發展；如果靠商業贏利，傳媒則由產品變成了發展商業的市場營銷，由利潤中心變為成本中心，而忠誠用戶這一前提也并不存在；商業做不起來，銀行業務亦無用武之地。
---暫且還披著傳媒外衣的五星衛視十分慶幸傳媒巨頭對縫隙的忽視，在不被注意的縫隙中，包含了這樣一個大勢：中國經濟越來越廣泛影響世界，越來越多的中國人走向全球，他們需要中國的傳媒如影隨形。“背靠大陸，走向海外”進一步的闡述，就是用大陸市場吸引注意力，到海外市場實現商業經營。
---但要搭建商業平臺，五星衛視必須從掌控用戶做起，而建立起直接掌控用戶的平臺比提供傳媒產品要難得多。在傳媒產業價值鏈中能夠直接掌握用戶的無非是有線網絡運營商和直播衛星運營商，而衛星電視只有和網絡運營商結合，才有可能將用戶納入自己的運營范疇，否則，飄在天上的衛星電視根本無法掌握自己的用戶，而失去用戶，由傳媒激發商業生意的模式就失去了生存前提。通過掌控用戶建立傳媒運營平臺，五星衛視的這個思路恰與新聞集團不謀而合。新聞集團在歐洲通過直播衛星運營建立了掌控用戶的平臺，這讓其他媒體集團不得不通過新聞集團在歐洲實施落地，而任由新聞集團收取買路錢，但在歐洲運營平臺的艱難支撐中，新聞集團幾欲破產。
---劉揚卻認為，只要祭起利益大旗，就可以所向披靡，如果五星衛視將傳媒利潤出讓給掌控用戶的運營商，就會比較容易地通過讓這些運營商實現五星的商業計劃，例如五星在美國以“一年的收視費全歸運營商”的承諾，很快簽下3000家酒店，這說明，利益是最好的通行證。而如若五星衛視能以此“養”成強勢運營商，就有可能和新聞集團這樣的大佬叫板。
---而市場相信，對沒有核心競爭力的企業來說，妄想越大，成功就會越趨近零。
---但在五星衛視最近的一次私募中，它的估值已高達到2.5億美元。劉揚說：“五星衛視能有今天是因為有一支制造期望，講故事的團隊，現在必須大換血，換成執行能力很強的團隊。”話雖如此，五星衛視制造的第六個期望，看起來仍是故事……
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