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2001年終歲末，關(guān)于加入WTO對(duì)中國媒體條款的解讀還沒有完全明朗，它對(duì)于新聞界、文化界、文化產(chǎn)業(yè)的震動(dòng)還在繼續(xù)。
和入世的其它產(chǎn)業(yè)一樣，媒體迎接WTO的過程是希望與自省的交織，探索與震撼的匯集。有主流媒體"機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存"的莊嚴(yán)思考、有國際媒體計(jì)劃周密的小心試探、有"媒體是最后一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)"的豪言，有資金面的大規(guī)模集結(jié)。媒體象一塊復(fù)蘇的土地顯出了前所未有 的活力。面對(duì)這一變革，我們無意自負(fù)重任作全景式的觀瞻，只想透過對(duì)幾個(gè)媒體的關(guān)注，作一次局部的盤點(diǎn)。
主流媒體：整合與參與
12月6日，入世前夕，中國最大的新聞集團(tuán)中國廣播電視集團(tuán)宣告成立，集團(tuán)管委會(huì)主任徐光春在成立大會(huì)上表示，兩年內(nèi)，集團(tuán)將對(duì)內(nèi)改革，使得資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此后，它將與國內(nèi)其它有影響的媒體合作，形成與國外媒體競(jìng)爭(zhēng)的大型國家級(jí)傳媒集團(tuán)。
集團(tuán)的成立和徐光春的講話代表主流媒體的應(yīng)對(duì)：與正在進(jìn)行的改革相聯(lián)系，整合力量，增加競(jìng)爭(zhēng)力。
以上海市的老牌媒體上海人民廣播電臺(tái)為例，面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，上廣把廣播節(jié)目"重新定位"提上議事日程。臺(tái)長李尚志在一篇論文中回顧說："自1999年起，我們每年提出一套改革方案，分別為'三精'、'三新'、和'三大'。'三精'即'精簡頻率、精辦節(jié)目、精選人員'；'三新'即'節(jié)目出新、體制創(chuàng)新、設(shè)備更新'；今年提出的'三大'即'擴(kuò)大節(jié)目影響、加大改革力度、壯大廣播事業(yè)'。"隨著這三套改革方案的推行，原有的10套節(jié)目精簡為6套，全部實(shí)行中波、調(diào)頻雙頻播出，每天有30個(gè)廣播節(jié)目上網(wǎng)，日均點(diǎn)擊超過8萬人次。上廣還與14家公交企業(yè)和37所高校簽訂了協(xié)議，每天在1150輛公交車上和所有高校準(zhǔn)點(diǎn)轉(zhuǎn)播早新聞。這些舉措，優(yōu)化了節(jié)目的品質(zhì)，擴(kuò)大了廣播的影響，是對(duì)老牌媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力提高。
其實(shí)在更早的時(shí)候，AOL兼時(shí)代華納消息一傳出，未來的媒體競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)成為主流媒體的課題，各種文章和論文頻頻出現(xiàn)在報(bào)刊雜志和研討會(huì)上。到入世臨近，媒體應(yīng)對(duì)的輪廓已經(jīng)比較明朗，有從地方到中央的媒體集團(tuán)的整合、有境外媒體參與內(nèi)容制作如維亞康母通過旗下的MTV全球網(wǎng)與中國開展節(jié)目交換、有境內(nèi)媒體境外落地如已簽約的中央4套美國落地上海衛(wèi)視日本落地。一方面，媒體借機(jī)做強(qiáng)自身；一方面媒體在允許外資進(jìn)入內(nèi)容板塊的同時(shí)謀求境外發(fā)展空間。
國際傳媒：打破沉默
中國的境外傳媒曾經(jīng)以"沉默的羔羊"自比體制外的被動(dòng)處境，然而隨著入世來臨，他們的舉措已經(jīng)顯山露水。
整理媒體披露的消息，我們可以看到：
12月19日，全球傳媒巨頭新聞集團(tuán)的全資子公司STAR集團(tuán)宣布，它的一個(gè)全新的綜藝頻道已獲準(zhǔn)在廣東地區(qū)落地。這是中國首次將有線電視網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)境外全新頻道。作為對(duì)等條件，STAR集團(tuán)的姊妹公司�？怂褂芯�網(wǎng)將安排中央電視臺(tái)的英語頻道CCTV-9在美國播出。此前，STAR集團(tuán)參股的鳳凰衛(wèi)視中文頻道已獲準(zhǔn)在廣東落地。
11月19日，英國著名傳媒集團(tuán)Pearson公司宣布，將與中國中央電視臺(tái)旗下的多媒體及制作公司CTV Media成立合資公司，在國內(nèi)通過電視及寬頻服務(wù)，向3.5億戶家庭提供教育及消費(fèi)節(jié)目。
11月16日，中央電視臺(tái)和美國有線電視新聞網(wǎng)--CNN關(guān)于交換新聞節(jié)目的協(xié)議14號(hào)在CNN亞特蘭大總部簽署。根據(jù)協(xié)議，CCTV和CNN分別在其新聞節(jié)目中使用對(duì)方的新聞內(nèi)容，在國際重大事件的報(bào)道中進(jìn)行合作和協(xié)調(diào)，央視國際網(wǎng)站可以使用CNN新聞信息，雙方還將實(shí)施人員交流和培訓(xùn)計(jì)劃。
截至9月15日，雷石東旗下的Nickelodeon兒童頻道的精品欄目已經(jīng)率先在中國的130多家省市電視臺(tái)順利播出。也就是說Nickelodeon(中文名為《尼克知識(shí)樂園》)這檔風(fēng)靡了三大洲的經(jīng)典頻道的經(jīng)典節(jié)目，在全國的總覆蓋人口已經(jīng)達(dá)到3億到5億。
3月，時(shí)代華納在上海金茂大廈召開了新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式收購華娛電視，進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。
貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚(yáng)接受采訪時(shí)談了他的想法。他說："無論是入關(guān)前還是入關(guān)后，對(duì)于貝塔斯曼而言，中國始終是一個(gè)潛力無窮的傳媒市場(chǎng)。我們?cè)谥袊兄L期的戰(zhàn)略。貝塔斯曼開拓各國包括中國傳媒市場(chǎng)的戰(zhàn)略與美國傳媒集團(tuán)有著明顯的不同，貝塔斯曼不僅向當(dāng)?shù)剌斎氘a(chǎn)品，而且還更愿意與當(dāng)?shù)鼗锇楹献髦圃爝m合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品。"
對(duì)于WTO之后跨國傳媒企業(yè)在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，貝塔斯曼集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官托馬斯·米德爾霍夫(Mr.Thomas Middelhoff)認(rèn)為經(jīng)營管理本地化是貝塔斯曼在中國戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。"貝塔斯曼7年前已開始進(jìn)入中國，通過在華的商務(wù)活動(dòng)，不僅積累了經(jīng)驗(yàn)，還培養(yǎng)了一批中國的管理人員，這些都已成為開拓中國市場(chǎng)的基礎(chǔ)。"
資本市場(chǎng)：青睞傳媒
圍繞傳媒的資本運(yùn)營在中國已有時(shí)日。至今，滬深股市從事傳媒業(yè)務(wù)的上市公司已有東方明珠、電廣實(shí)業(yè)、中視股份三家，大多從廣告代理、影視節(jié)目制作和媒體信息傳播服務(wù)等方面介入傳媒業(yè)。而其他的傳媒買殼、借助下屬公司上市等運(yùn)作手段則更是名目繁多，再算上介入有線電視網(wǎng)絡(luò)的上市公司就更多了，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有二十多家這樣的公司。曾經(jīng)有過這樣的豪言："媒體是入世前最后一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)。"在這樣的背景下，上市公司一旦介入媒體產(chǎn)業(yè)，就仿佛有了利好的想象空間；媒體一旦有了上市公司的介入，就仿佛成功在望。
《理財(cái)周刊》總編輯譚建忠在接受記者采訪時(shí)對(duì)創(chuàng)刊時(shí)的社會(huì)氣氛印象很深："我們創(chuàng)刊的時(shí)候有強(qiáng)生等國有企業(yè)參股下屬的廣告公司，負(fù)責(zé)一些廣告的工作。我們也請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)策劃公司作了調(diào)查，打了廣告。受當(dāng)時(shí)社會(huì)氣氛的影響，社會(huì)上風(fēng)傳我們吸納了多少資金股份了民營了。出于市場(chǎng)炒作的考慮，我們沒有發(fā)表意見。其實(shí)，我們只是國有資本之間的合作。"
資本介入媒體的通途還沒有完全打開，媒體間資本運(yùn)作的時(shí)代卻是到來了。譚建忠說："《17號(hào)文件》(24條)允許新聞單位間互相投資參股。這樣就可能出現(xiàn)真正的媒體集團(tuán)，就能真正做強(qiáng)�！独碡�(cái)周刊》也可能收購其它的雜志。"
學(xué)者觀點(diǎn)：海外兵團(tuán)進(jìn)入的策略與本土應(yīng)對(duì)
關(guān)于國際傳媒進(jìn)入中國市場(chǎng)的情形，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孟建總結(jié)出了5個(gè)方面："一，首先是期刊書刊的合作、電影電視的制作發(fā)行，然后快速推進(jìn)到媒介組織中來。二，利用大企業(yè)的資本優(yōu)勢(shì)搶占媒體市場(chǎng)。三，利用高科技手段研究和利用媒體市場(chǎng)。四，用國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律使中國陷于被動(dòng)。五，人才的威脅。貝塔斯曼公開宣稱可以用100倍的稿費(fèi)吸引中國一流作者，這將引起風(fēng)起云涌的挖角活動(dòng)。"
關(guān)于中國影視業(yè)的應(yīng)對(duì)，孟建也作了歸結(jié)："一，切實(shí)注意法律環(huán)境建設(shè)。二，全力推進(jìn)媒體深層改革。三，充分運(yùn)用高科技提高媒體特別是影視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，國家要加大投入加大研發(fā)。四，充分運(yùn)用市場(chǎng)手段開拓市場(chǎng)。五，培養(yǎng)短缺人才：融資專家和制片人。"
他舉例說："《哈利波特》投資1.2億美元，還沒有放映就已經(jīng)收回了大半投資：形象1億賣給了可口可樂公司。這是一種互動(dòng)推廣的模式�！短┨鼓峥恕肥钦蠣I銷的模式，75%的收入靠后電影開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，在一個(gè)公司中完成。我們有產(chǎn)品，但是沒有做出來。"
WTO對(duì)于媒體影響的廣度和深度，也許要等幾年之后，才能真正體現(xiàn)出來，塵埃尚未落定。我們只是希望，在這個(gè)過程中，我們的媒體更加優(yōu)秀，市場(chǎng)更加成熟，老百姓能夠得到更多更好的精神文化產(chǎn)品。
來源:東方網(wǎng)作者:曾潔
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