|
11月的多哈會議終于為漫漫15年的中國入世“長征”劃上了一個完美的句號。全球市場的大門正在為我們打開，中國企業已經望見了一塊塊誘人的大蛋糕。但正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣，中國入世也是機遇與挑戰并存。中國企業在加緊準備大舉挺進全球市場的同時，一個來自內心的隱擾始終揮散不去：世界市場在向我們開放，我們的市場也在向世界開放。面對跨國公司日益咄咄逼人的攻勢，目前還很弱小的中國企業拿什么去與他們抗衡？這個問題考驗著眾多中國企業及其領導者的智慧。
小鴨空調公司副總經理兼銷售公司總經理季文虎對此倒是顯得十分淡定，雖然小鴨空調的直接競爭對手目前還不是那些世界級的跨國巨頭。“市場不是鐵板一塊，它是由不同地區、不同層面的眾多細分市場構成的。全球霸主并不意味著它在每一個局部市場都能擁有絕對優勢。”季文虎說，中國企業只要能在目標市場創造出自己的相對優勢，與跨國巨頭很有得一拼。
不過，話說得輕松，擺在小鴨空調面前的現實問題卻很難讓人輕松起來。季文虎對此再清楚不過了。小鴨空調公司是全國家電行業大一類骨干企業、國家重點支持的500家大型企業集團之一的小鴨集團于2000年在廣東中山市投資建立的空調生產基地，擁有從日本、德國、意大利引進的全套生產和檢測設備，生產納米空調等五大系列、80多種產品。建成一年來，已在國內建立千家以上規模的龐大銷售和售后服務網點，產品遠銷歐洲、日本、越南等40多個國家與地區。小鴨集團希望通過三年的投資與經營，最終使小鴨空調的產銷量進入行業五強，高新技術開發能力進入行業三強。然而，擁有良好的知名度和美譽度、在中國家電業界也算是不錯的品牌的小鴨，在空調業界還是個不折不扣的新手。說品牌，小鴨空調比不上海爾、美的、科龍、春蘭、格力這些空調巨頭，品牌影響力現在根本無法與他們相提并論；說價格，比小鴨空調價格低的還有一大堆不知名品牌在后面。那么，小鴨靠什么在競爭日趨白熱化的中國空調市場“與狼共舞”呢？季文虎胸有成竹，因為他手中握著一件“秘密武器”——營銷相對論。
所謂營銷相對論，實際上是一種針對主流消費者品牌與價格兼顧的現實消費需求，以相對合適的品牌承諾(同等價格比品牌)與相對合適的價格優惠(同等品牌比價格)結合在一起構成競爭優勢，從而滿足消費者需求的營銷理念。它包括競爭相對論和價值相對論兩個方面。競爭相對論主要是指針對不同的競爭對手采取不同的策略，對小鴨空調來說，就是根據小鴨品牌在不同地區的定位不同，針對可競爭性品牌的市場地位與小鴨空調可能建立起來的市場地位，制定小鴨空調的發展戰略和營銷策略。價值相對論主要是指為消費者提供具有相對優勢的品牌和相對優勢的價格的產品。對于小鴨空調來說，就是既不尋求品牌最響，也不尋求價格最低，而是尋求一種品牌、價格和服務的最佳組合，以滿足消費者的真正需求。
營銷相對論的基礎，一方面是每個企業在實力、定位與目標市場上均有所差異，其營銷策略必然也會有所差異，這一點是不言而喻的；另一方面則是主流消費者兼顧品牌與價格的現實潮流。業內人士分析說，經過近幾年的迅速發展，空調在中國已經不是貴族消費，而是走入了平民化時代。大眾消費者購買空調既會考慮品牌因素又會考慮價格因素。品牌實際上是企業對消費者的一種承諾，它包括了企業的形象、產品的質量和服務等方面，所以消費者一般不會購買沒有品牌的產品；至于價格，有關統計顯示具有基本功能的中低檔機型已經成了目前空調市場銷售的主力型號，這表明主流消費者越來越理性，并不會為了一個響亮的品牌或者過多的附加功能而輕易接受昂貴的價格。
事實上，營銷相對論的理念已被不少空調廠商無意中進行了部分實踐，比如今年空調業流行的“一地一策”。實際上，據業內人士透露，小鴨空調一直堅持同等品牌比價格，同等價格比品牌，在品牌和價格兩方面同時下功夫。不過，把這些無意中的行動加以總結提煉并升華成一種營銷相對論的理念，這還是小鴨空調的首創。
根據營銷相對論理念，小鴨選擇了“同等品牌比價格，同等價格比品牌”的營銷策略，具體地說就是針對一二線品牌實行同等品牌比價格、針對三線品牌實行同樣價格比品牌。而在地區競爭方面，小鴨空調則采取不對稱競爭的方式，選擇主要競爭對手的薄弱地區集中攻擊。談及采取這種營銷策略的原因時，季文虎說，這是因為作為中國家電業的一個老品牌，小鴨已經在許多消費者心目中培育出值得信賴的形象，相比很多不知名的空調品牌來說，價格相當時具有較大的品牌優勢。另一方面，目前不少知名空調品牌由于品牌推廣投入很大加上附加功能較多從而售價較高，而小鴨空調經過調查去除了很多不必要的附加功能從而降低了不少成本，所以可以給出一個相對的低價，在同等品牌相比時形成一定的價格優勢。
業內人士認為，現代消費者既要面子和信心(品牌形象較好)又要實惠(價格適中)，小鴨空調“同等品牌比價格，同等價格比品牌”的營銷策略緊緊抓住了消費者的這種購物心理，營銷相對論看似中庸，實則更有利于精準的市場定位。這件秘密武器能否帶來小鴨空調的騰飛雖然目前言之過早，但它在營銷思路上的新突破則是無疑的。
 短信圣誕站送大獎：數碼相機、CD/VCD…好機會別錯過！
送祝福的話，給思念的人--新浪短信言語傳情！
| 
