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 圖為美國某麥當(dāng)勞店門前一景。張海洋攝
盡管特許經(jīng)營方式并非快餐業(yè)獨家壟斷，但不管是在美國本土還是海外，美國快餐業(yè)迅速擴張的制勝法寶都是“特許經(jīng)營”方式。正是從麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等美國餐飲業(yè)公司身上，人們開始知道特許經(jīng)營的魅力所在。
特許經(jīng)營造就了麥當(dāng)勞王國1955年之前，麥當(dāng)勞不過是一家普通的美國快餐店。但當(dāng)極具商業(yè)頭腦的商人克羅克在美國伊利諾伊州開了第一家現(xiàn)代麥當(dāng)勞快餐店后，情況發(fā)生了
戲劇性的變化。此人創(chuàng)建了一套極為嚴(yán)格的運營系統(tǒng)，將其作為未來加盟店的樣板。這套體系的核心內(nèi)容是：規(guī)定每家麥當(dāng)勞店漢堡包的品種、質(zhì)量、價格、店面裝修、服務(wù)方式等都必須一致。
1961年，克羅克買斷了麥當(dāng)勞公司，走上了特許經(jīng)營之路。今天的麥當(dāng)勞已經(jīng)在全世界121個國家和地區(qū)擁有2.8萬家連鎖店。在這些連鎖店中，75%以上是特許經(jīng)營，這正是它成功的關(guān)鍵所在。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞美國總公司的主要管理就是審查加盟者的資格，為加盟者提供質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后收取加盟費和管理費。
在美國市場上，目前有數(shù)以千計的特許經(jīng)營連鎖店，其中包括特許品牌服務(wù)和特許品牌產(chǎn)品。屬服務(wù)類特許經(jīng)營方式的包括麥當(dāng)勞和肯德基等快餐店，也包括星巴克咖啡店、柯達(dá)膠片沖印店等；而屬于產(chǎn)品類特許經(jīng)營的則更多了，比如惠普打印機特約經(jīng)銷商、耐克運動產(chǎn)品代理商等等。
資金與品牌的雙贏聯(lián)姻
特許經(jīng)營方式是一種很奇特的資金與品牌的雙贏聯(lián)姻。一方出品牌使用權(quán)、經(jīng)營管理模式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)和人員培訓(xùn)；另一方出資金、人員和設(shè)備，并有償使用對方的品牌和服務(wù)。對于特許授權(quán)者來說，他不必參加連鎖店的具體管理工作，可減少資金和人力資源投入，以最小的資本和風(fēng)險進(jìn)行擴張，使企業(yè)可以以幾何速度拓展市場，增加企業(yè)的品牌價值。對于加盟的店家來說，不必從零開始，采用特許授權(quán)者良好的品牌形象和成功的經(jīng)營經(jīng)驗，降低了經(jīng)營風(fēng)險和投資風(fēng)險，可以從授權(quán)者那里得到經(jīng)營、管理、培訓(xùn)、法律、財務(wù)、原料配給、廣告宣傳等全方位的支持。對顧客而言，可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
通常情況下，麥當(dāng)勞公司除了允許加盟店有償使用其品牌和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，還會在土地和建筑上給予投資，而加盟者要在設(shè)備、商標(biāo)和店面裝修上掏錢。然后，麥當(dāng)勞按產(chǎn)品的百分比向加盟者收取租金和特許費。
為提高管理效率、分散風(fēng)險，美國的大型特許經(jīng)營公司還常常將全球市場劃分為幾個大的區(qū)，將每一個區(qū)的特許權(quán)授讓給一個地區(qū)性獨家代理商，地區(qū)代理商再繼續(xù)“分銷”。
麥當(dāng)勞公司擬于明年底在中國大陸推出特許經(jīng)營方式，開出的價格是30萬美元起步，而且對加盟者的資格進(jìn)行嚴(yán)格限制。在美國市場上所需要的費用略高一點，大約是40萬美元左右。但這僅僅是開辦費，品牌特許使用費隨營業(yè)額高低而定。為維護形象，麥當(dāng)勞堅持“高門檻”政策不動搖。除資金要求外，麥當(dāng)勞還要求加盟者有10年左右的成功餐飲業(yè)經(jīng)營記錄，必須接受一年以上的培訓(xùn)。據(jù)說，1999年麥當(dāng)勞從臺灣地區(qū)上萬個申請人中，只選擇了3個人作為其加盟者，加盟難度可見一斑。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞人很明白，他們的成功取決于加盟店的成功。為此，特許經(jīng)營人必須給予受許人以足夠的支持，使其盈利，其中至關(guān)重要的是要訓(xùn)練他們掌握其商業(yè)秘訣。
任何一家特許店出問題，都會立刻影響到所有加盟商家1990年，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場，但其店面全部是采用合資方式開辦的。這屬于“分公司”形式，而非麥當(dāng)勞最拿手的“特許經(jīng)營”方式。它這樣做的主要原因就是要規(guī)避進(jìn)入一個新市場可能的風(fēng)險。因為，特許經(jīng)營的風(fēng)險同樣很大。對特許者來說，由于管理網(wǎng)絡(luò)日益龐大，難以保證加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；另外加盟店可能非法轉(zhuǎn)售經(jīng)營權(quán)或經(jīng)營質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。對于加盟者來說，在付出高額的加盟費和管理費后，如果盈利狀況不佳損失要自己承擔(dān)，而品牌的實際價值也可能因此降低，從而給總公司造成連帶損失。
麥當(dāng)勞有過慘痛教訓(xùn)。幾年前，它到印度發(fā)展連鎖店，投入大量人力物力之后，才發(fā)現(xiàn)印度教徒不吃牛肉，被媒體譏諷為“用了13個月的時間才知道印度人的常識”。在信息如此發(fā)達(dá)的今天，任何一家特許經(jīng)營店出問題，都會立刻影響到所有的加盟商家。例如，去年歐洲鬧“瘋牛病”，麥當(dāng)勞在歐洲的店面生意一落千丈，連美國本土和澳大利亞的生意也冷清下來。麥當(dāng)勞被迫要求其牛肉供應(yīng)商必須提交肉牛的飼料記錄。
另外，美國市場上特許經(jīng)營能得到迅速發(fā)展，與美國相關(guān)法規(guī)健全有關(guān)。在美國的《連鎖加盟法》、《連鎖店統(tǒng)一加盟規(guī)則》等法規(guī)出臺之前，同樣有很多不法之徒利用特許經(jīng)營方式詐財。例如，有的人自己一家店都沒開，就開始發(fā)展特許經(jīng)營。甚至?xí)r至今日，美國市場上盜用別人品牌經(jīng)營的案例也并不罕見。
本報駐美國特約記者張海洋
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