|
□國(guó)泰君安證券研究所譚曉雨
要點(diǎn)：廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)速度在不斷放慢，2001年的廣告市場(chǎng)收入將延續(xù)這種下降走勢(shì)；其中電視媒體的廣告收入跌幅預(yù)計(jì)將居前。WTO因素的引入無將加快傳媒業(yè)的對(duì)外開放，圍繞傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組購(gòu)并，傳媒企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展主流。
全國(guó)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩從1990-2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)總收入平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了27%，經(jīng)濟(jì)總量在不斷增強(qiáng)，但是從見圖1可以看出，廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)速度在不斷放慢。2001年的廣告市場(chǎng)收入將延續(xù)這種下降走勢(shì)。根據(jù)慧聰媒體監(jiān)測(cè)公司提供的媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，上半年全國(guó)廣播電視媒體的廣告收入是負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)刊媒體廣告收入增長(zhǎng)速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重依賴大陸廣告市場(chǎng)的鳳凰衛(wèi)視日前公布截至今年九月底的首季業(yè)績(jī)報(bào)告書，稱由于大陸企業(yè)大幅減少?gòu)V告支出導(dǎo)致公司主營(yíng)收入比去年同期大跌近19%，利潤(rùn)虧損3400多萬港元，這從側(cè)面顯示大陸廣告市場(chǎng)下半年經(jīng)營(yíng)形勢(shì)仍不樂觀。
在整個(gè)廣告市場(chǎng)增速放緩環(huán)境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅預(yù)計(jì)將居前列，而報(bào)刊媒體的廣告收入增長(zhǎng)速度也將比上年大幅下降。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入和戶外媒體廣告則繼續(xù)保持了升勢(shì)，但由于它們?cè)谡麄�(gè)媒體廣告市場(chǎng)中所占比重較小，因此難以挽回總體頹勢(shì)。有專家認(rèn)為2001年全國(guó)廣告市場(chǎng)總收入仍能維持10%的增幅，而根據(jù)AC尼爾森國(guó)際媒介公司的預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為如果綜合考慮各媒體廣告價(jià)格的實(shí)際折扣幅度，今年全國(guó)市場(chǎng)整體廣告收入將有可能出現(xiàn)低增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)。總體而言，2001年是傳媒廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)較艱難的一年。
全國(guó)廣告收入增長(zhǎng)不景氣，媒體的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就更激烈，廣告收入在不同類別媒體中的分流加劇。傳統(tǒng)媒體中，廣播電視與報(bào)刊媒體之間的廣告市場(chǎng)份額雖然仍由廣播電視媒體居先，但二者差距在逐漸縮小(見圖2)。從2000年開始報(bào)刊媒體廣告的增長(zhǎng)速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視媒體的增長(zhǎng)，廣播電視媒體增長(zhǎng)乏力現(xiàn)象十分明顯。同類媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行，廣告收入的集中程度在增強(qiáng)。如1998-2001年1-9月位居全國(guó)報(bào)刊廣告收入前十位的報(bào)紙基本都是些老面孔(見圖3、4)，少有新軍加入，而位居各入選報(bào)刊媒體的廣告收入水平差距卻有縮小之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體雖然目前廣告收入總量較小，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻較猛，長(zhǎng)期看將對(duì)傳統(tǒng)傳媒廣告市場(chǎng)造成威脅。
傳媒廣告經(jīng)營(yíng)陷入低潮原因分析
2000年底國(guó)家稅務(wù)局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，規(guī)定從2001年起企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實(shí)扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。4月份國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理局發(fā)布處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。受這些負(fù)面因素打擊，全國(guó)媒體廣告收入應(yīng)聲大跌。盡管8月份國(guó)家稅務(wù)局宣布將制藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)的扣稅比例提高到8%，但是，一則其對(duì)媒體的損失已然造成，廣告投放企業(yè)即使根據(jù)新政策調(diào)整廣告投放比例也面臨一個(gè)時(shí)滯問題；二則還是有大量的行業(yè)受到這些不利法規(guī)的制約，對(duì)傳媒的長(zhǎng)期負(fù)面影響并沒有徹底消除；三則下半年由于彩電、冰箱、空調(diào)等多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)“削價(jià)戰(zhàn)”，不少企業(yè)減少?gòu)V告支出，也影響傳媒廣告收入的回暖速度。從目前情況看，這些不利法規(guī)仍將繼續(xù)影響全國(guó)傳媒業(yè)廣告收入的恢復(fù)增長(zhǎng)。
此外，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，改革開放的不斷向前推進(jìn)，傳媒業(yè)一直推行的“事業(yè)體制、企業(yè)化管理”的改革模式也日顯弊端重重，甚至已經(jīng)成為傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制度桎梏。
行業(yè)政策的出臺(tái)為傳媒業(yè)后續(xù)發(fā)展注入新的活力近期中共中央辦公廳下發(fā)了〈中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》的通知〉(中辦發(fā)17號(hào)文)，文件進(jìn)一步明確了要積極推進(jìn)媒體集團(tuán)化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)，對(duì)比較敏感的傳媒業(yè)融資問題、媒體與外資合作、跨媒體發(fā)展等問題都做了積極、具體的回應(yīng)，顯示中央深化傳媒業(yè)改革、培育傳媒航母的決心。
《意見》和《通知》表明媒體對(duì)外融資政策已經(jīng)松動(dòng)，媒體融資方式的多元化已獲支持，這對(duì)于一直處在少有外部資金進(jìn)入、封閉狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)的傳媒業(yè)來說是一個(gè)重要利好，它不僅將推動(dòng)資本市場(chǎng)和傳媒的緊密結(jié)合，而且會(huì)從根本上改變整個(gè)傳媒業(yè)的組織架構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)做流程、人才布局等，將傳媒業(yè)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的的影響。
在新政策的鼓舞下，中央電視臺(tái)一馬當(dāng)先，頻頻與境外媒體展開從股權(quán)到項(xiàng)目層次的緊密合作，積極拓展海外市場(chǎng)。各地廣電廳紛紛進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)分離、組建廣電集團(tuán)、下屬經(jīng)營(yíng)部門企業(yè)化改制工作，并積極尋找進(jìn)入資本市場(chǎng)的入口；報(bào)業(yè)方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建已蔚然成風(fēng)，近日又有整合城市若干核心報(bào)刊而成的湖南日?qǐng)?bào)集團(tuán)和杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)相繼掛牌；證券市場(chǎng)上，上市公司中視傳媒與鳳凰衛(wèi)視開始進(jìn)行大規(guī)模的項(xiàng)目合作，新華通訊社所屬全資企業(yè)中國(guó)新聞發(fā)展深圳公司借殼贛南果業(yè)(0829)上市、陜西廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司重組ST黃河科(600831)也進(jìn)入到資產(chǎn)置換的關(guān)鍵階段。可以想見制度創(chuàng)新動(dòng)能將開辟中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的新格局。
傳媒業(yè)前景謹(jǐn)慎樂觀
亞洲開發(fā)銀行預(yù)計(jì)2002年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍能保持7%的水平。顯然，宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展將為傳媒廣告業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，由此估計(jì)傳媒業(yè)也將維持平穩(wěn)狀態(tài)，前景可望謹(jǐn)慎樂觀。同時(shí)，WTO因素的引入無疑將加快傳媒業(yè)的對(duì)外開放，境外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將變得更容易。而圍繞傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組購(gòu)并、傳媒企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展的主流，并構(gòu)成行業(yè)最主要、最耀眼的商業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)達(dá)成的入世條款，期刊雜志將成為首先向外資開放的領(lǐng)域；中國(guó)每年進(jìn)口外國(guó)大片增加至20部，3年內(nèi)，進(jìn)口電影數(shù)目增加至50部；外資還被允許投資中國(guó)影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權(quán)。目前在中國(guó)有限度落地的境外衛(wèi)視頻道的數(shù)量已增加到20家，而已獲落地權(quán)的衛(wèi)視頻道的落地范圍在不斷拓寬；國(guó)內(nèi)實(shí)力電視媒體與境外傳媒集團(tuán)的合作也已經(jīng)進(jìn)入股權(quán)合作層次；以上種種都表明，傳媒業(yè)對(duì)外融資和對(duì)外合作政策的松動(dòng)、市場(chǎng)化改革路徑的更加清晰可見、WTO條款的推動(dòng)，未來中國(guó)傳媒業(yè)將迎來一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、行業(yè)整合、購(gòu)并合作頻繁的時(shí)期。
各地相繼成立的區(qū)域媒體集團(tuán)將快速提升傳媒的平均單位經(jīng)營(yíng)規(guī)模，抑制傳媒自戕式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使傳媒收益水平基本保持穩(wěn)定；同時(shí)，一批傳媒類新上市公司將在區(qū)域媒體集團(tuán)母體功能分解、業(yè)務(wù)分拆、企業(yè)化改制的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出來。在行業(yè)結(jié)構(gòu)大變革過程中，擁有壟斷資源、善于變通、銳意進(jìn)取的傳媒集團(tuán)和傳媒上市公司將獲得比較優(yōu)勢(shì)。
訂短信頭條新聞 天下大事盡在掌握！
新浪企業(yè)廣場(chǎng)誠(chéng)征全國(guó)代理
| 
