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較之當(dāng)年殺入微波爐業(yè)力敵外侵，格蘭仕2000年攜20億巨資揮師空調(diào)業(yè)帶給業(yè)界的震動有過之而無不及。如果可以用“突飛猛進”來形容它在微波爐市場的發(fā)展的話，那么它在空調(diào)市場則是風(fēng)馳電掣般地崛起——僅在一年左右的時間里，“格蘭仕”已由一支“新軍”躍升為強勢競爭品牌之一，循著其快速切入空調(diào)市場的軌跡，人們也更清晰地看到一個清醒而勇敢的格蘭仕……
驚雷乍起一呼百應(yīng)
2000年9月20日，正是眾廠家開始收兵整軍的時候，格蘭仕宣布：要站在世界空調(diào)“巨人”的肩上起步，直接從高端切入空調(diào)業(yè)。消息一傳開，立刻將剛剛平靜下來的空調(diào)業(yè)攪得浪聲喧天，同行們在震驚之余拋出如潮猜疑，甚至有傳言直指格蘭仕此舉純屬對個別企業(yè)的“報復(fù)行為”。
不出兩個月(11月10日)，格蘭仕空調(diào)首屆中國市場交易會一張“英雄帖”，吸引了全國300多家空調(diào)經(jīng)銷大戶不遠千里趕赴順德，許多商家更是不請自到，一場“格蘭仕空調(diào)區(qū)域代理權(quán)”爭奪戰(zhàn)在這個全球微波爐制造中心打得不亦樂乎。就在格蘭仕空調(diào)的各地分銷商會議還在緊張籌備中時，不少終端市場已經(jīng)迫不急待地將首批格蘭仕模擬綠色系列冷暖分體空調(diào)迎上了柜，在北京、重慶等地部分商場，產(chǎn)品上柜不幾日就被搶購一空。
在近百個品牌的眼皮底下，在短短的二三個月中，格蘭仕空調(diào)不但一炮打響，甚至在秋涼冬冷的空調(diào)淡季為各地市場營造出消費者排隊搶購的火熱景象，一切都來得那么突然、那么不可思議。
身在另一個利益群落中的經(jīng)銷們面對的可選擇品牌數(shù)百家，何以爭相不顧舟車勞頓地去捧一個新生品牌的場？首先，格蘭仕在家電業(yè)的品牌效應(yīng)自不必說，更大的吸引力是，“不涉足終端、與商家建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”這條格蘭仕信守了二十多年的市場運作原則及其靈活的市場應(yīng)變能力保障下的“商家經(jīng)營零風(fēng)險”政策。可以肯定，商家們希望所選擇的合作廠家合作關(guān)系穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、企業(yè)實力明顯。再反觀整個空調(diào)業(yè)，隨著需求的發(fā)展，一種“強化終端、抑制大戶”的現(xiàn)象在近年來開始抬頭，一些廠家開始爭奪經(jīng)銷大戶們辛辛苦苦營建下來的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道，自建終端，致使經(jīng)銷商蒙受巨大損失。對手舍棄商家，正好把經(jīng)銷大戶們推向了堅守“大品牌的運作、小品牌的回報、保險公司的承諾”的待友之道的格蘭仕。
對于消費者的熱烈回應(yīng)，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士反映，主要是基于格蘭仕在微波爐業(yè)的突出表現(xiàn)和良好口碑。在其傳出進入空調(diào)業(yè)的消息后，市場上立刻形成不少消費者持幣等待格蘭仕空調(diào)上市的氛圍，而其首批產(chǎn)品除了展現(xiàn)出舒適出風(fēng)設(shè)計、加濕、除濕、靜音、抗菌、消煙除塵、清新空氣等新功能及高技術(shù)含量、高品質(zhì)，還表現(xiàn)出了較強的性能價格比優(yōu)勢，整個市場就像順水推舟一般暢通。
格蘭仕首批高檔空調(diào)的入市和熱賣，令業(yè)內(nèi)的指責(zé)和置疑聲不擊自落，代之而起的是廣大經(jīng)銷商們和消費者們的轟然叫好聲。與此同時，在格蘭仕的感召下，許多全球空調(diào)配套公司及眾多一流的空調(diào)專業(yè)安裝公司、專業(yè)服務(wù)公司、專業(yè)維修中心也紛紛靠攏，助成格蘭仕快速形成了一支強有力的專家型空調(diào)安裝服務(wù)隊伍及維修隊伍，極大地充實并保障了格蘭仕服務(wù)水平與其高檔、高品位產(chǎn)品同樣一流。
而這還只是好戲開了個好頭。
驚禧重諾舉市震動
從資金流到信息流，從物流到生產(chǎn)響應(yīng)及產(chǎn)品研發(fā)，格蘭仕空調(diào)幾乎在每一個通路上都給“路人”拋下了一串驚嘆號。然而，當(dāng)人們還在對它從立項到上市到打響歷時不過三四個月而嘖嘖稱奇時，新千年伊始(2001年1月23日)，“買格蘭仕空調(diào)，正常使用一個月不滿意無理由退機”的無條件承諾就如一道閃電劃破了冬季空調(diào)市場的沉寂。
雖說質(zhì)量是產(chǎn)品入市競爭的基礎(chǔ)條件，但敢于將之?dāng)[在公眾面前任人挑剔的品牌卻鳳毛麟角。市場競爭如斯激烈，而消費者的需求水平及期望值也是日漸看漲，格蘭仕推出“無理由退機”活動是狂妄抑或是無知？人們還沒來得及深究，2月份，格蘭仕空調(diào)“壓縮機免費保修15年”的活動又迅速在全國形成燎原之勢。
相形之下，其他品牌的反季節(jié)促銷打的基本上都是“降價”牌，這本是格蘭仕微波爐百試百靈的“熟招”，格蘭仕為什么不采取自己輕車熟路的招數(shù)反而選擇了一條“荊棘路”？一方面，利用歐美一些著名跨國公司的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，格蘭仕低成本全套引進歐美日頂尖空調(diào)廠家的成熟技術(shù)、工藝及一流的裝備、原材料，在生產(chǎn)、檢測、安裝等方面與國際接軌，其產(chǎn)品從一開始就確保了高品質(zhì)、高技術(shù)含量。另一方面，作為世界第三大空調(diào)生產(chǎn)大國的中國，不缺低檔空調(diào)，不缺低價空調(diào)，也不是沒有高檔產(chǎn)品，缺的是真正高檔卻不高價的空調(diào)產(chǎn)品，然而，在國內(nèi)高檔空調(diào)市場，一般知名品牌的高價格都讓一般消費者望而卻步，此外，盡管國內(nèi)空調(diào)的技術(shù)水平在不斷提高，型號也日益增多，但產(chǎn)品的節(jié)能性、穩(wěn)定性、可靠性以及降噪等總體質(zhì)量卻并不盡如人意。格蘭仕空調(diào)輕裝上陣，沒有庫存、負債等歷史包袱，這也令她可以全力以赴開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，通過一步到位的薄利多銷戰(zhàn)略推廣高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品顯然比加入價格混戰(zhàn)要英明得多。
市場證明，格蘭仕對空調(diào)市場的反應(yīng)更加靈活快速。面對“無理由退機”、“壓縮機保修15年”等沉甸甸的承諾，許多被降價迷霧弄得舉棋不定的消費者迅速向“努力，讓顧客感動”的格蘭仕聚集。作為一個新晉的品牌，格蘭仕空調(diào)在入市后的第一個冷凍年度就為整個市場帶來了淡季不淡的喜人局面。
產(chǎn)品創(chuàng)新一鳴驚人
產(chǎn)品是企業(yè)在市場上的立身之本，何況它進入的是“虎狼成群”的空調(diào)業(yè)。縱使這個行業(yè)被稱為“中國家電業(yè)的最后一塊肥肉”，但倘若沒有適銷對路、沒有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者憑什么在面對數(shù)百個品牌的情況下選你？
關(guān)于格蘭仕對自主創(chuàng)新的重視和對產(chǎn)品研發(fā)的實力，它在首屆中國市場交易會上一舉推出包括有單冷、冷暖窗式、分體式、柜式、嵌入式等三十多款高檔空調(diào)產(chǎn)品，并在幾個月間已申請了二十項專利(其中十項國際專利)等方面，可見一斑。如果說，這些對空調(diào)業(yè)界的老大哥們來說還只是“小菜一碟“的話，2001年4月底首先在華南市場現(xiàn)身的格蘭仕首創(chuàng)不銹鋼室外機豪華空調(diào)則令整個業(yè)界都倒抽了一口涼氣。關(guān)于格蘭仕空調(diào)“不鳴則已，一鳴驚人”的稱嘆一時四起，早早被價格戰(zhàn)陰影籠罩的空調(diào)市場也因這種世界首創(chuàng)型換代產(chǎn)品的上市打破悶局。
五.一長假期間，格蘭仕不銹鋼空調(diào)全面向國內(nèi)市場供應(yīng)，這種使空調(diào)實現(xiàn)更長壽、環(huán)保、高效、節(jié)能、高檔不高價的高新技術(shù)產(chǎn)品讓整個空調(diào)市場提前進入了夏季，在各地市場掀起搶購狂瀾。面對消費需求追漲，各大商場的負責(zé)人紛紛向格蘭仕發(fā)去“告急訂單”，要求廠方緊急追加貨源，有的商家為了抓住商機，甚至派出專人到廠方要貨。5月4日，國人們還沉浸在節(jié)日的氣氛里，格蘭仕空調(diào)生產(chǎn)線已開始24小時加班加點，盡管如此，仍難一一滿足各地追漲的需求。不銹鋼豪華空調(diào)迅速搶占各地市場，也讓業(yè)內(nèi)外第一次真正看到這個定位于“全球空調(diào)生產(chǎn)制造中心”的企業(yè)與其他新進入的企業(yè)不一樣。高起點(通過“拿來主義”引進、消化、吸收世界先進技術(shù))的格蘭仕并不盲目追求高端，它致力于開發(fā)、供應(yīng)的是滿足用戶潛在需求、具有更優(yōu)越的性能價格比的高品質(zhì)產(chǎn)品，也因此，國內(nèi)消費者得以一步到位享受到不銹鋼豪華空調(diào)這種高技術(shù)含量的世界首創(chuàng)型空調(diào)。
整合營銷振聾發(fā)聵
在競爭相對開放自由的家電市場，誰的市場反應(yīng)速度快，誰就能贏得更廣闊的市場空間。這一點，格蘭仕在微波爐市場不斷地在印證著，在空調(diào)市場的表現(xiàn)也不例外。5月份打響了頭炮的不銹鋼空調(diào)在6月份啟幕的“買格蘭仕空調(diào)送高檔手表”大促銷活動發(fā)起了沖鋒。
氣溫的升高為空調(diào)市場帶來了真正的銷售旺季，然而就在業(yè)內(nèi)外以為“抬高價格”的機會到來時，主張“一步到位”的格蘭仕不僅仍堅持以最優(yōu)惠的價格推出不銹鋼豪華空調(diào)等更新?lián)Q代的產(chǎn)品，并在全國范圍內(nèi)打響了“買空調(diào)送手表”的空前促銷活動，格蘭仕在一夜之間沖破了上百家中外品牌的包圍圈，成為今夏空調(diào)市場上最受矚目的品牌之一。由于贈品價值高達近三千，格蘭仕此舉不但受到同行的群起責(zé)難，在部分地方市場甚至受到相關(guān)執(zhí)法部門的“涉嫌不正當(dāng)競爭”立案查處。無論其最初的目的如何，市場回應(yīng)卻是大大出人意料地?zé)崃遥词乖谏虾＿@個合資品牌牛氣沖天的市場上，格蘭仕也突出重圍，創(chuàng)下連日銷量數(shù)百臺的業(yè)績，許多消費者在格蘭仕斷貨的情況下，寧愿等待其新貨源到位，也不愿另選其他品牌，作為空調(diào)業(yè)的新晉品牌，格蘭仕已然成為市場焦點，不銹鋼豪華空調(diào)等新型產(chǎn)品因為優(yōu)勢突出、物超所值，供不應(yīng)求的旺銷景象延續(xù)了整整一個夏天，并成功地將格蘭仕推入了強勢競爭品牌行列。
格蘭仕今年夏天在國內(nèi)市場的“買空調(diào)送手表”不僅讓廣大國人好好過了一把“上帝”癮，更把一種全新的整合營銷理念帶到了空調(diào)界。一方面，格蘭仕空調(diào)定位于“全球性的制造中心”，延用在微波爐領(lǐng)域上全球整合戰(zhàn)略，利用歐美等發(fā)達國家不少跨國公司的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移期，吸引了一大批跨國公司將生產(chǎn)線、裝備等直接搬過來，加上全球化采購，確保總成本領(lǐng)先，從而使高性能、個性化的產(chǎn)品具有較其他同行同檔產(chǎn)品更優(yōu)越的性價比。另一方面，格蘭仕空調(diào)抓住表業(yè)公司迫切要開拓國內(nèi)市場的契機，通過聯(lián)盟，利用自身無形資產(chǎn)(品牌影響)達到了整合對方有形資源(規(guī)模化低成本采購)的雙贏效應(yīng)。
對于格蘭仕的營銷創(chuàng)新，有關(guān)專家紛紛給予了肯定，并鼓勵將這種靈活的有利于民的新營銷模式加以推廣。而格蘭仕力排眾議促進市場的發(fā)展，也讓許多新的經(jīng)銷商伙伴們切實感受到了經(jīng)營格蘭仕產(chǎn)品的“零風(fēng)險”。事實上，通過有效的整合全球優(yōu)勢資源，格蘭仕空調(diào)在國際市場也成功地創(chuàng)造出了一種有效地引進來(拿來主義)與快速地走出去(在歐洲、南美、東南亞等地已實現(xiàn)批量出口)相結(jié)合的新的營銷模式。
2002年預(yù)演
9月，格蘭仕空調(diào)進行第一個冷凍年度的大盤點，銷量突破40萬套。
10月10日，格蘭仕空調(diào)2002年新品中國市場推介會上。同一地點，較上年翻番的客商，有氧空調(diào)、香味空調(diào)、聲控空調(diào)、遠程控制空調(diào)、VFD動態(tài)顯示空調(diào)等近200種高新技術(shù)產(chǎn)品……身為全球微波爐龍頭、定位全球家電制造中心的格蘭仕進入空調(diào)業(yè)，其意決不在于“諸侯割據(jù)”，誰又敢肯定，這匹有著更強的組織能力和更優(yōu)越的戰(zhàn)備資源的“黑馬”不是沖著做“頭馬”而來的。
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