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最高投放僅7732萬元
11月8日，中央電視臺特別時段廣告拍賣會在耗時近13個多小時后，再度取得同比增長22.3%良好業績，總拍賣價為26.26億元，比去年高出4.8億元。今年的央視廣告招標再一次成為藥品、酒類的天下，而家電企業則似乎離央視越來越遠，僅有8家企業中標。家電企業中，廣告投放最多者為金正集團，投放額為7732萬元，比去年名列家電企業投放第三名的美的
集團還要低近2000萬元。
8面旗幟在飄揚
業內人士評價說，央視廣告是企業榮衰的晴雨表，盡管央視的廣告傳播效果已經遭遇其他媒體的挑戰，但是依然可以視為企業利潤高低的指示計。今年中標的8家家電企業是：金正(7732萬元)、步步高(7533萬元)、江門東菱(新高路華彩電，5989萬元)、科龍(2861萬元)、TCL(2788萬元)、新飛(2590萬元)、創維(2460萬元)、樂華(1989萬元)。
可以看到，除了影碟機還在大量投放廣告外，其他企業的中標已經看不出行業分布特點，而投放力度也很難稱得上大。
長虹、康佳等彩電企業2000年已經消失在招標現場，今年這個名單上增加了海爾、美的、格力、春蘭、廈華。也有一些企業參與了競標但沒中標，比如榮事達。榮事達事先預定了1000萬元的底線，因此在招標中保持著冷靜的心態，沒有中標就打道回府。
新飛參與競標的宣傳廣告部新聞科科長郭惠君認為，越來越多在央視招標會消失的家電企業與頻繁價格戰、行業利潤極低有直接關系。他在現場就沒有看到冰箱同行海爾、美菱參加競標。
央視權威遭遇挑戰
2000年11月8日，美的空調國內營銷公司總經理劉亮是帶著滿臉勝利的微笑走出招標現場的，他共投放9000多萬元人民幣，其中包括委托其他企業代為投標的中標時段。今年的會場上已經不見美的的身影。劉亮在接受記者電話采訪時表示，美的每年2.5億元的廣告投放額度保持不變，只不過沒有大量投放到央視而已。劉亮解釋說，美的明年的市場目標是向二三級城市挺進，會把錢投放在具體的區域媒體上。美的也會購買一些央視廣告時段，進行組合傳播。
劉亮表示，由于媒體群起，央視的廣告招標無疑將面臨挑戰。同樣以中央電視臺為例，中央二套、五套、六套也非常有吸引力。不少企業對央視差額競標的做法有看法，也有因此不參會的企業。劉亮說，海爾、格力、春蘭等公司沒有出席招標會在美的預料之中。
家電行業廣告力度日下
來自北京中企研究中心對全國110個大中城市、618家平面媒體的廣告監測數據顯示，2001年上半年中國彩電業廣告投放總額7318.57萬元，與2000年同比減少886.79萬元，下降10.8%；總計發布平面廣告4153次，同比減少772次；參與投放廣告的中外彩電企業共31家，同比減少9家。該中心高級研究員趙學敏指出，這是中國彩電業繼2000年廣告投放大幅度滑坡后的再次下滑。對于空調行業來說，2001冷凍年度(2000年9月—2001年8月)的廣告投放高達2億多元，位居家電行業廣告投放費用之首。根據北京中企研究中心的監測，海爾在大眾媒體的廣告投放費用占總費用的74%。格力、美的、科龍等廣告投放策略基本與海爾相似。
趙學敏認為，造成家電行業廣告投放嚴重下滑的原因主要有二：一是價格戰導致行業利潤下降；二是市場有效需求不足，導致廣告投入的有效產出不盡人意。
(記者：李明瑜／文)
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