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作為國際性的“傳媒巨鱷”，貝塔斯曼還不是一家上市公司，這似乎有點奇怪。前不久在柏林召開的貝塔斯曼業(yè)務發(fā)布會上，貝塔斯曼主席兼首席執(zhí)行官托馬斯.米德爾霍夫明確表示，公司將在三四年后上市，首選應該是歐洲市場。
在很多國際性大公司業(yè)績下降的情況下，2000／2001財政年度，貝塔斯曼反而創(chuàng)下歷史上迄今為止最高紀錄，凈利增長44%，這一增長是如何實現(xiàn)的呢？
前所未有的業(yè)績：
三年利潤增三倍
2000／2001財年，貝塔斯曼總收益比上一年的165億歐元增加了21%，達到200億歐元；其2000／2001財政年度在支付利息、稅款及償還分期債務前的盈利達到31.6億歐元，比上年的17.7億歐元增加了79%，凈利潤增長了44%，達到9.68億歐元。
貝塔斯曼的戰(zhàn)略重點已從互聯(lián)網(wǎng)接入(美國在線歐洲部)和網(wǎng)絡經(jīng)營(mediaWays)上轉(zhuǎn)移，以內(nèi)容服務為先，再以互聯(lián)網(wǎng)為工具，充分融合到所有銷售渠道。通過出售美國在線歐洲部95%及美國在線5%的股份，貝塔斯曼獲得近100億歐元的利潤，這使得貝塔斯曼能夠更進一步發(fā)展其現(xiàn)有業(yè)務，做戰(zhàn)略性的投資。
米德爾霍夫表示，“在過去的3年中，貝塔斯曼總收益將近翻了一番，利潤也增至三倍多。這期間，我們經(jīng)歷了前所未有的大變動：我們已經(jīng)成為一個以內(nèi)容為先的強勢集團。1985年，內(nèi)容業(yè)務創(chuàng)造的營業(yè)額約占總數(shù)的30%，現(xiàn)在這個數(shù)字已上升為60%多。僅在過去的三年半中，貝塔斯曼在其出版發(fā)行業(yè)務上的投資約30億歐元。除此之外，2月份我們已達成協(xié)議，購得RTL Group公司的多數(shù)股份，此前Pearson TV公司(現(xiàn)為Fremantle Media)也被吸收過來。無論您想要報刊、唱片或是電影，貝塔斯曼為您提供了一系列全方位服務。”
上市，
一定要上市
由于貝塔斯曼一貫有能力在財政上自給自足，所以并不急于通過上市來增加資金。但它需要資本市場的約束，需要以分析評估其他上市公司的方式來分析評估自己，這種方式同他們自己的董事會的分析評估方式不盡相同。貝塔斯曼更需要與競爭對手置身于同一標準的大市場之中，還需資本運作的多渠道，集團上市正是大勢所趨。
為此，貝塔斯曼開始一系列的準備工作。貝塔斯曼原先就占有RTL Group集團37%的股份，今年5月經(jīng)歐盟同意，貝塔斯曼從Groupe Bruxelles Lambert (GBL)手中又買下了另外30%的股份。作為回報，GBL將獲得貝塔斯曼集團25.1%的股權。一旦貝塔斯曼上市，2005年GBL有權在市場上出售其全部或部分的股份。
米德爾霍夫表示，“同我們的合作伙伴兼股東GBL的股份交易的意義超越了股份基礎的擴大。在為上市做準備的同時，我們正越來越現(xiàn)代化，越來越透明。”去年，貝塔斯曼評估資本回報率時，從原來使用的“經(jīng)營成果”、“總資產(chǎn)回報”等金融指標轉(zhuǎn)而使用EBITA和貝塔斯曼增加值——已計入貝塔斯曼投入的資金成本(Bertelsmann Value Added-BVA)。同時，貝塔斯曼正調(diào)整其財政年度，使其與公歷年一致，以簡化集團內(nèi)部的結(jié)算以及增加與其他公司的可比性。
打造新形象，
與美國在線時代華納競爭
在互聯(lián)網(wǎng)方面，貝塔斯曼早就明確了未來發(fā)展之路。現(xiàn)在，該公司已是這一領域的領袖之一，并為日后的競爭做好了準備。截至2001年6月，由貝塔斯曼及其業(yè)務聯(lián)盟經(jīng)營的電子商務公司及網(wǎng)站已擁有4100萬的訪問者。這一數(shù)字意味著貝塔斯曼已接近世界最大的傳媒公司——美國在線時代華納公司，并已遠遠領先于其他所有的競爭對手。
因特網(wǎng)已融入了貝塔斯曼旗下所有的企業(yè)。全球最大的唱片零售商——BeMusic已于今年初夏成立；貝塔斯曼的傳媒電子商務部門已開始贏利；網(wǎng)上傳媒銷售商BOL已被并入俱樂部業(yè)務。在美國，由貝塔斯曼控股的barnesandnoble.com網(wǎng)站比其在傳媒電子商務版塊中的競爭對手發(fā)展得更快。
雖然貝塔斯曼擁有幾百個大眾品牌，但卻沒發(fā)展自己的貝塔斯曼品牌標志。自今年7月初以來，貝塔斯曼集團一直以新的企業(yè)品牌標識開展業(yè)務。一致的公司形象有助于加強貝塔斯曼的整體形象，以吸引更多的決策者，特別在金融和職業(yè)市場的決策者。
米德爾霍夫說，“公司未來幾年里的目標非常明確：我們將在內(nèi)容業(yè)務方面延伸我們的市場領導地位，繼續(xù)使貝塔斯曼的資產(chǎn)組合與集團的發(fā)展戰(zhàn)略和變化的外部環(huán)境保持一致。由阿瓦多(Arvato)提供的傳媒服務將繼續(xù)擴大其急速增長的服務范圍，為今后的市場作準備，而且要更積極地做好集團旗下幾百家公司間的聯(lián)系工作，并為它們提供服務。在直接面對客戶的業(yè)務上，貝塔斯曼將全力挖掘、擴大存在于同數(shù)以百萬計的客戶聯(lián)系中的潛力。我們打算通過各種可能的途徑利用這筆財富——通過我們富創(chuàng)造性、新穎的商業(yè)思想和現(xiàn)代化的銷售理念。我們公開的目的就是通過各種渠道把我們的傳媒內(nèi)容奉獻給顧客。若顧客想購買最新金曲CD，他們可以選擇到商店里購買，在網(wǎng)上訂購，下載到手機上，或?qū)⑺鳛槲臋n保存在他們自己的數(shù)據(jù)庫中(網(wǎng)上個人檔案)。今后，文檔共享技術將結(jié)束上述一系列服務，這項技術由Napster使之流行。貝塔斯曼對文檔共享的期望很高，這項技術在將來的傳媒市場一定會起主導作用。”
擴展亞洲業(yè)務，
米德爾霍夫要來中國
米德爾霍夫表示，從長遠來看，中國將是貝塔斯曼公司最重要的市場之一。盡管目前貝塔斯曼在亞洲的銷售額只占集團總銷售的0.1%，但公司計劃在未來的12年中將這個比例提高到10%～15%，公司在亞洲的戰(zhàn)略重點是中國、日本和韓國。
關于進入中國市場的戰(zhàn)略與步驟，米德爾霍夫指出，經(jīng)營管理本地化是貝塔斯曼公司中國戰(zhàn)略的一個重要組成部分。公司幾年前已開始進入中國，逐步開展了一些業(yè)務。通過在華的商務活動，不僅積累了經(jīng)驗，還培養(yǎng)了一批中國的管理人員。這些都已成為開拓中國市場的基礎。
他同時強調(diào)，中國是一塊潛力十分巨大的傳媒市場，但中國獨特的文化背景和悠久的歷史要求雙方的合作不能操之過急，必須首先尋找東西方文化的結(jié)合點。在這方面，貝塔斯曼一直與中國有關方面進行著探討和合作。貝塔斯曼開拓中國傳媒市場的戰(zhàn)略與美國傳媒業(yè)有著明顯的不同，該公司不僅向中國出口傳媒產(chǎn)品，也與中國伙伴合作制造適合中國市場的傳媒產(chǎn)品。貝塔斯曼坦言“如果中國的傳媒領域全部放開，做到壟斷非常困難，因為亞洲文化是如此多元化。目前在日本開放的文化市場上，英、美、德等國家總共在版權貿(mào)易領域的占有量不到10%。”
據(jù)悉，明年年初，米德爾霍夫會到中國親自促成建立合資印刷廠有關事宜，作為印刷技術在歐洲領先的貝塔斯曼，與中國伙伴的洽談正在進行中，印刷廠的廠址會選在上海周邊地區(qū)。
《金周刊》記者譚琴
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