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本報記者杰雯 李媛 隨著11月8日的臨近，中央電視臺2002年度黃金時間的廣告招標已進入前期準備工作，而不少企業和廣告公司也在盤算著他們各自的“小九九”。連續7年的招標，今年已經進入到第8個年頭，都說企業和媒體經過這些年市場的洗禮變得越來越理性，那么中央電視臺今年為越來越理性的企業準備了哪些可圈可點的廣告商機？為此，本報記者特別采訪了中央電視臺廣告部主任郭振璽先生。
2002年招標規則的一些新調整
記者：中央電視臺廣告招標每年都要作出一些政策調整，本次會有哪些變化？
郭振璽：今年招標規則調整主要體現在以下幾方面：
1.增設“天氣預報中廣告”項目。位于全國省會城市、直轄市天氣預報與其他城市天氣預報之間，共2條，每條5秒。這是今年新開發的廣告資源，廣告環境好，傳播效果佳，很多企業都想在此投放廣告，為解決供求矛盾，我們把這個項目列入今年的廣告招標項目。
2.增設“電視劇特約播映”項目，上下半年各1條。“電視劇特約播映”類似于劇場冠名，越來越多的企業開始認同并使用這種欄目內廣告形式。在中央電視臺不允許劇場冠名的背景下，更凸顯了“電視劇特約播映”的傳播價值。而且，遇重點電視劇貼片廣告加價時，對“電視劇特約播映”中標者仍執行中標價格，不受加價影響。
3.天氣預報片尾(翻版)由兩塊變為一塊，廣告時長由7.5秒增加至10秒，減少廣告條數，形成獨家效應，加長廣告時間，進一步提高了該廣告項目的含金量。
4.對于新聞聯播后標版和A特段，繼續采取暗標入圍、明標確定中標單位及其播出位置的方式。與去年稍有不同的是，今年采用“預賽加決賽”的辦法，入圍投標單位分別增加了兩家，即新聞聯播后標版獲入圍資格的15家投標單位競爭13個播出位置，A特段獲入圍資格的16家投標單位競爭14個播出位置。這樣做的目的是為更多的企業提供參與競爭的機會。
5.設立“中央電視臺戰略伙伴廣告展播”(暫名)專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標時段年投放額5000萬元以上的合作伙伴廣告，將觀眾對中央電視臺的支持和忠誠轉移、物化，映射到消費者對廣告產品的認可和忠誠，從更深層面影響消費者，讓廣告客戶得到更多的廣告附加價值。
6.今年的套播廣告也進行了調整。一是購買套播廣告的金額由中標額的1%提高到1.5%，中標客戶可買到更多套播廣告二是臨時套播廣告資源更加豐富，含金量進一步提高，特別增加了欄目內廣告資源，如欄目特約播出、貼片廣告等；三是為部分重點中標企業包括新聞聯播后標版和A特段正一、正二、倒一、倒二位置的中標企業和天氣預報中廣告的中標企業增加了網絡宣傳，主要目的是為中標客戶提供增值服務，滿足客戶運用媒體組合進行整合傳播的需要。調整套播廣告的主要目的是給中標客戶更多廣告回報，滿足他們跨頻道、多時段、高頻次廣告投放需求，提高招標段廣告的整體傳播效果。
企業可以以中標價格買到多少廣告價值？
記者：中央電視臺黃金時段的廣告價格很貴，不是一般企業做得起的。我們也聽一些企業認為，招標時段只5秒、15秒就要那么多錢，不值。對此，你是怎么看的？
郭振璽：其實，投標中央電視臺招標時段，中標企業得到的不僅是收視率，不僅是可信度，不僅是廣告播出環境，不僅是招標時段的5秒或15秒，不僅是一大堆跨頻道的優惠贈播，企業因為中標還會贏得更多。
1.用比地方臺低約一半的千人成本購買到中央電視臺招標時段的高收視率和到達率。
與其他電視臺相比，中央電視臺招標時段最終的中標價格絕對數確實相當高，不是一般企業所能承受的，往往給尚未參加招標的企業造成價格昂貴的錯覺。但由于招標時段的覆蓋率、收視率、到達率都是其他任何電視臺無可比擬的，根據央視調查咨詢中心的監測數據，新聞聯播后廣告的千人成本平均僅為0.55元，A特段的千人成本平均為0.76元，而其他地方性的電視臺千人成本基本上都在1.2元左右，要比中央電視臺的招標時段高一倍。因此，中標企業得到的黃金時間相對來說是非常經濟的。
2.購買了中央電視臺的招標時段也就購買了招標時段節目環境的權威性、可信性，而這種權威性和可信性的廣告價值是無法用數字來衡量的。
3.企業中標黃金時段，并不僅是花一筆錢只買下招標時段中的5秒或者15秒，還包括優惠“自助套餐”。
為了給以較高的價格中標的企業一種額外的回報，中央電視臺還給中標企業提供除中標時段之外的優惠套餐，中標企業可以選擇由中央電視臺提供的遍及中央電視臺1-3套節目的白天和晚上的多個時段，以原價格2%-3%的標準就可以得到一個自選“套餐”，這種套餐只有中標企業有權享有，做非招標時段的企業和沒有中標的企業無此特權。這種套餐給中標企業帶來的直接效果有二：一是提高廣告播出的頻率和密度，二是可以使廣告到達更廣泛的觀眾群，從而有效地提高廣告的覆蓋率和到達率。
外資企業在哪里？
記者：相對本土企業來說，外資企業參加中央電視臺招標的積極性還不高，你認為原因何在？
郭振璽：事實上，從近兩年的招標結果來看，外資企業投標及中標的數量不斷增多，比如寶潔、高露潔、菲利浦、日立等國際知名品牌，都在中央電視臺黃金時間招標中各有斬獲。當然，還有更多的外資企業還沒有在中央電視臺的招標時段露面，這主要有以下幾個方面的原因：
1.廣告招標是中國市場特有的一種媒體銷售緊俏時段的方式，外資企業對這種方式的認識需要一個過程。
以招標的形式來預售黃金廣告時間，在國外是沒有過的。由于大部分在國內的外資企業決策者大都是外籍人士，他們需要時間與過程去了解中央電視臺的招標機制和企業可能從中獲得的收益。加上由于中央電視臺的招標政策每年都有所變化，而且中央電視臺在以往也缺乏足夠的市場推廣活動去讓這些企業深入了解招標機制，以及互相交流有關招標的觀點，從而使得大部分外資企業總感覺中央電視臺的招標好像是遙不可及的事情。其實，如果中央電視臺能夠與外資企業進行更深入的溝通、交流，將大大提高外資企業對招標的認識和興趣。
2.外資企業做市場的方式比較保守，不像本土企業那樣具有進攻性。
外資企業進入中國市場，大多是先從三五個中心城市開始，即使到現在，建立了全國性銷售渠道的外資企業數量并不多。在這種情況下，不少外資企業不會輕易使用全國性媒體做廣告。這可以說是一種步步為營、穩扎穩打的市場營銷方式。
但本土企業做市場要比外資企業更大膽，不少本土企業是一開始便在全國性的強勢媒體上大做廣告，再以此為契機迅速建立全國性的銷售網絡。這樣一來，中國唯一能無線覆蓋全國的最強勢媒體——中央電視臺便成了這些本土企業的首選，特別是中央電視臺一套的晚間黃金時段，由于超強的收視效果和稀缺的資源狀況而備受本土企業的青睞。我們可以把這種營銷方式概括為“先圈地，后建房”。
至于外資企業和本土企業兩種方式的優劣，我們不能籠統地作出評判，但有一點是無可置疑的，那就是：外資企業的方式更適合成熟的市場，一點一點蠶食，一塊一塊滲透；而本土企業做市場則更具有進攻性。這是兩種不同的經營理念，都有成功和失敗的例子。這種做市場的不同方式，間接導致了外資企業和本土企業在媒體廣告投放上的差異。
3.外資企業的經營方式還不能完全適應中央電視臺的招標安排。
中央電視臺的招標安排都是在每年的11月初進行，無論每次招標的單元是以年、季度或兩個月進行，企業都必須在這個時候具體落實第二年的廣告投放計劃。而這對大多數外資企業來說是不現實的，他們傾向于認為預先購買下第二年的廣告時間，會使他們在未來一年中的經營缺乏足夠的靈活性，并有可能對企業造成一定的投資風險，比如萬一年中的時候市場發生變化了怎么辦？因此，很多外資企業為了保持自身資源調配的靈活度，并不傾向于參加全年性的廣告投標。
4.外資企業對量化數據看得太重。
延續西方的科學主義傳統，外資企業的決策非常注重量化數據。通過個人收視儀器從量化的角度去分析中央電視臺招標時段的媒介效益，如比較招標的A特段與非招標的A段，我們會發現，雖然A特段的平均收視率較A段高出約40%，但A特段的每收視點成本則比A段廣告要貴一些，于是外資企業往往因此而放棄A特段。至于那些從定性的角度去看中央電視臺招標時段所具有的附加值能為企業帶來的諸多“無形的好處”，卻常常因為沒有量化或者有些根本沒有辦法量化，而得不到不少外資企業的認可。一個明顯的例子就是，7月13日中央電視臺對北京申奧投票直播，其間竟沒有一個外資品牌的廣告出現。在事后的一個座談會上，有外資企業的代表也表示，對當天的盛況和收視效果確實感覺非常好，甚至比每年的春節聯歡晚會還要好，但此前就是沒有數據，外資企業也就沒有辦法做決策。
當然，對于中央電視臺招標時段的那些無法量化的諸多附加價值，每個企業的概念都不一樣，企業應根據自身能承受的成本與估計的回報，來衡量應否參加招標活動或制定合理的投標策略。
農村市場還是城市市場？
記者：不少企業覺得中央電視臺在城市的影響力不如在農村，這也限制了他們對中央電視臺的廣告投放。
郭振璽：從收視調查數據來看，實際情況并非如此。中央電視臺在城市市場擁有比農村市場高得多的收視觀眾。根據央視索福瑞今年1-8月的收視數據，中央電視臺在全國城市收視市場所占的份額(32.2%)比在農村(21.2%)高出11個百分點。
以央視索福瑞2000年對華東某省市場的研究為例，雖然中央電視臺一套在該省市場的收視占有率(13%)不及省臺的一套(35%)和二套(25%)，但在該省城域市場，中央電視臺一套的收視份額(29.5%)卻遠高于省臺一套(12.5%)和二套(8.2%)。從收視時間上來看，中央電視臺一套在該省全省市場的平均收視時間僅為22分鐘，低于省臺一套的60分鐘和二套的43分鐘，但城市觀眾對中央電視臺一套的收視時間高達61分鐘，遠高于省臺一套的17分鐘和二套的26分鐘。
在其他省份，雖然城市和農村觀眾收看中央電視臺的比例多少會有所差別，但總的格局是一致的，那就是城市觀眾比農村觀眾更多地收看中央電視臺的節目。其原因可能是城市觀眾對政治、對新聞、對更廣范圍內發生的事件比農村觀眾更感興趣，而這些內容的節目正是中央電視臺相比于當地電視臺的一個明顯優勢。
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