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中國經營報記者 楊磊
大約一個多星期前，一份秦池的公關稿件在北京幾家?guī)е袊诸^的報社間流傳開來，許久沒有消息的秦池在稿件中謹慎地表示了重出江湖的決心。與此同時，京城策劃界也傳出了秦池要請人做市場調查的消息。
傳聞很快被證實，在10月16日于鄭州舉行的全國糖煙酒秋季訂貨會上，秦池一改前幾年落魄時淡出展會的姿態(tài)，租下了40多平方米的展位，換了包裝也換了產品，大有一副卷土重來的架勢。據(jù)秦池此次復出的策劃人之一廖先生透露，為了這次復出后的首次亮相，秦池花去了將近100萬元。
秦池的每次出現(xiàn)似乎總能成為熱點，從兩度做標王，到因為300萬元的債務差點被迫拍賣商標。此次，秦池與愛多一前一后重出江湖，似乎又掀起了一場“標王復出”的熱潮。
秦池老總痛陳失敗原因
也許是對“成也媒體敗也媒體”的感觸太深，復出后的秦池出言謹慎，屢次婉拒了記者的采訪要求。其總策劃人甚至私下里向記者表示，將來其公關稿件將只指定幾家媒體發(fā)布，以避免小道消息漫天飛。他們也不會再在中央電視臺做廣告了，而有可能把針對農村市場的廣告放在1000家縣級電視臺。
后經多方努力，秦池現(xiàn)任老總胡福東終于向記者披露了一些消息。胡福東表示，秦池人經過深刻的反省，總結了四大失敗原因：首先，當年秦池因為發(fā)展太快，對代理商失去了控制能力，導致一些代理商私自提價，將秦池低檔酒以高價賣出，造成質價背離；其次，勾兌事件發(fā)生后，秦池缺乏危機公關意識，沒有進行有效解釋；再有，二度中標后，消費者認為3.2億元的廣告額將轉嫁到他們身上，對品牌產生不信任感；最后，當年的秦池只重視知名度，不知其與美譽度區(qū)別，這一意識導致了秦池的接連失誤。
針對上述問題，胡福東表示秦池此次重出江湖進行了三個方面的大調整：一是產品結構從大路貨向中高檔發(fā)展，兼顧低檔；二是縮短戰(zhàn)線，確定山東、東北、湖南、湖北等地為重點市場；最后，借助代理商共同營造終端銷售網(wǎng)絡，逐步掌握對終端銷售網(wǎng)絡的控制權。
胡福東還表示，秦池的知名度雖然因為一些事件受到一定影響，但總比沒知名度的企業(yè)好運作。
前度標王還是金字招牌嗎？
鼎盛時期，秦池號稱每天開進中央電視臺一輛桑塔納，開出一輛奔馳，可見其商標的含金量。時過境遷，眾標王紛紛折戟沙場，秦池更是屢受指責，其復出后的命運頗令人關注。
復出后的秦池依然主營白酒，但因為今年國家在白酒行業(yè)新加了兩道稅，業(yè)內人士認為此時復出并非一個好時機。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒分會一位不愿透露姓名的人士指出，加稅措施估計將使不少中低檔酒廠在盈虧線上掙扎，秦池此次復出雖然也要做高檔酒，但畢竟目前主營品種還是中低檔酒，因此市場前景不容樂觀。
復出后的秦池人認為兩度標王建立起來的知名度是一筆巨大的無形資產，但專家卻認為，這筆資產用不好會成為一把雙刃劍。北京南北通咨詢顧問公司董事長秦全躍指出，無論是勾兌事件還是欠款糾紛，秦池積淀在消費者心目中的負面形象都是致命的，因此想借知名度之“尸”還品牌美譽度之“魂”是不大可能的。
中國企業(yè)家世紀論壇主席何才慶指出，已經失敗的品牌重新啟用一定要慎重。常規(guī)的想法是，以前積累的知名度能立即喚起消費者的記憶，但關鍵是如果美譽度不高，你喚起的又是什么記憶呢？
記者還與山東一些酒廠人士交換了意見，他們大多認為秦池復出對自己并沒有威脅，因為秦池本來在魯酒中就沒什么名氣，當年的炒作又給人留下了不好的印象。孔府家酒的一位銷售人員甚至認為，秦池如果不換牌子壓根兒沒戲。
標王炒作究竟給企業(yè)帶來了什么？
俗話說，瘦死的駱駝比馬大，也有一些營銷專家認為，秦池如果利用好以前的知名度，未必不能重現(xiàn)輝煌。
北京工商大學教授唐立軍認為，在現(xiàn)在的市場形勢下，歷經挫折的秦池應該已經去除浮躁，相信復出是他們理性思考的結果。酒類市場重樹一個品牌是很難的，秦池畢竟擁有了很高的知名度，雖然并不全是正面內容，但總比雜牌、沒有牌子要好。
中國科學院心理研究所經濟心理學研究員馬謀超指出，秦池的知名度是否是一筆巨大的財富，要看它是正面的還是負面的。如果知名度是正面的，或者至少沒影響美譽度，只是多日沒有與消費者見面了，那么根據(jù)暫時神經聯(lián)系學說，消退后的條件聯(lián)系會比較容易恢復。但是如果品牌的美譽度嚴重受損，恢復起來是否會比新建條件聯(lián)系容易，還沒有科學依據(jù)。說白了，究竟是否該沿用秦池品牌，最終決定于品牌的受損程度，在什么程度該采取什么措施，給理論界提出了一個很好的課題，理論界應盡快通過研究將這個界限量化。
馬謀超認為，秦池的當務之急是要盡快通過消費者調查找出哪些是延續(xù)的負面影響，嚴重程度如何。調查問卷應依據(jù)一定的理論框架和采用一定的科學方法進行設計，這樣所得的結果才會可靠。這份消費者調查應該是決定秦池復出后一切重大決策的基礎。
標王炒作給企業(yè)創(chuàng)造的價值究竟是什么？馬謀超指出，客觀地說，主要是提高了知名度，為消費者的消費選擇提供了品牌信息。至于消費者選擇何種品牌購買，更主要取決于美譽度。現(xiàn)在已經有不少企業(yè)家意識到，通過標王等方式炒作出來的競爭力是脆弱的，這些可以算做標王現(xiàn)象的積極意義，但數(shù)個標王數(shù)輪沉浮帶給中國企業(yè)界的警醒決不應只有這些。負面知名度給重建品牌美譽度造成的難度究竟有多大？該如何辨證地看待既往的知名度？這些恐怕不僅是已經或準備復出的標王應該思考的，更是整個中國企業(yè)界應該深思的。
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