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本報記者張然
10月22日這一天，沖出亞洲的中國足球隊回京，從到機場開始，一路都是鮮花和掌聲。作為中國之隊合作伙伴的可口可樂(中國)飲料有限公司特別在北京設宴慶賀中國隊期待已久的勝利，并由中國業務總經理戴翰北先生向中國足協專職副主席南勇贈送300萬元的獎金支票，率先褒獎為中國足球的飛躍而不懈努力的教練、隊員及中國足協管理人員。
可口可樂為國腳們舉行的慶功晚宴是同一天里國家隊參加的第三個慶功活動，國腳們以及主帥米盧樂此不疲，在活動上與大家談笑風生，充分享受著足球的快樂。從會上成群的記者圍擠到會后各大小報刊連篇累牘的報道就可以看出，這場活動給可口可樂帶來的良性公關效果要遠遠超過300萬元，包括前段時間對北京成功申奧的贊助在內，可口可樂對中國體育事業的支持為自己贏得相當高的美譽度。
企業支持體育事業，按專家的說法，起碼有如下好處：對體育活動尤其是體育賽事而言，解決活動所必須的經費，保證活動的順利進行；提升體育活動對民眾的影響力；推動體育活動的健康發展。
而對企業來說，贊助體育賽事更是一件“增值”度極高的運作，它可以提升企業形象、擴大品牌知名度；有利于產品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企業文化(職工凝聚力與自豪感)發展；為企業公關及招待客人提供機會�？傊捎谫澲w育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業得到了豐厚的回報。
因此可以說，贊助使體育與企業獲得了雙贏，贊助是合作雙方各取所需、相得益彰之舉。
當然，滴水穿石，絕非一日之功。中國之隊與可口可樂的合作歷程中曾經創造過很多輝煌。就今年可口可樂支持“世界杯”的主要活動就可以列出一串來。一月，在北京世紀壇，可口可樂成為新世紀第一個與中國之隊攜手的國際品牌；四月，可口可樂為中國之隊度身定做了第一首隊歌。為了給中國隊加油，可口可樂特別聘請了著名的音樂人鮑比達擔綱制作，其中傳遞的永不言敗、勇往直前的精神表達了球迷對中國足球的執著；4月22日，可口可樂為中國隊第一場沖擊“世界杯”的比賽前上演了激情壯觀的助威表演，那英、孫楠、陳明、韓紅、林依倫、羅中旭、景崗山、謝曉東齊聲高唱《讓我們向前沖》；8月25日，可口可樂第一次將“國際足聯世界杯?帶到中國隊的主場為他們祝福！中國隊的主場第一次被紅色的海洋淹沒，可口可樂拉拉隊為中國隊搖旗吶喊！直到10月7日，可口可樂第一個推出了慶祝中國隊勝利的紀念罐……
難怪中國足協專職副主席南勇先生這樣說：“可口可樂不但是國際足聯的長期合作伙伴，也是中國足球二十年來最堅定的支持者之一�？煽诳蓸饭臼亲钤缰С种袊闱虻膰H公司，尤其在長期培養中國足球后備力量方面作出巨大的貢獻。中國足球終于沖進世界杯，是與以可口可樂為代表的社會各界的支持密不可分的�！�
當然，企業贊助體育事業不是只有可口可樂一家。如摩托羅拉公司主要贊助CUBA全國大學生籃球聯賽和摩托羅拉中國羽毛球天王挑戰賽，摩托羅拉通過對這兩項賽事的贊助在國人的心中樹立了牢固的品牌形象。去年為參加悉尼奧運會，中國奧委會曾以“合作伙伴”、“專用產品贊助商”及“標志特許產品贊助商”三種贊助方式征集到6200億元人民幣，比上屆贊助費有了大幅度的增長。而中國跳水隊、體操隊及射擊隊從國內一生產家電廠商那里得到了總值1000萬元人民幣的贊助。受國人關注的甲A聯賽由“百事可樂”冠名贊助，已成為中外體育賽事及運動隊的主要經費來源之一。贊助也好，合作也好，饋贈也好，企業加入到支持體育事業的行列，甚至成為支持體育事業的先驅，這是全民素質提高的行動標志之一。
據專家估計，全國目前用于支持體育活動及其賽事的數額約為30億元人民幣。不管這一數字是否完全準確，此數額已超過我國各級政府用于體育事業經費的總和。然而這個數額與國外體育贊助相比，還是有很大發展空間的，而更新觀念及規范贊助運作則是加速擴展空間的關鍵。我們應盡快改變“贊助是慈善事業”、“贊助是買廣告或買冠名”等觀念，克服急功近利的短期行為，像可口可樂那樣，把對體育事業的支持納入企業運營的整體規劃中，做出利國利民又利己的高效決策。中國企業的Logo不斷出現在賽場上之時，將是中國體育繁榮興盛也是中國企業長足進步之日！
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