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吳銘
說起寶潔公司(P＆G)，在中國可謂是家喻戶曉。無論是飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發水，還是舒膚佳香皂、玉蘭油潤膚露，亦或是護舒寶衛生巾、佳潔士牙膏、碧浪、汰漬洗衣粉等，無不在中國享有盛譽。
成功的秘訣是消費者至上
創始于1837年的寶潔公司之所以不斷走向成功，說到底并沒有什么秘訣，也就是許多經營者掛在嘴邊的那句話——消費者至上。只是，這一理念已真正成為寶潔人的共識，并已不折不扣地落實到每一個環節之中。
早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。起初，公司雇用了“現場調查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產品性能的喜好和建議。到20世紀70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。消費者打來的電話大致分為三類：產品咨詢、產品投訴、產品贊譽。寶潔公司建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。
此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統，了解各個國家的消費者對公司產品的反應。各種產品每年要做至少一次的改進和改良。
為研究適合東方的產品，公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。全球性產品開發與研究加速了新技術的應用。
寶潔公司還力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產品每年要做至少一次的改進和改良。自從世界第一種高效合成洗衣粉--汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進。寶潔公司在日益激烈的競爭中處于不敗之地，得益于不斷的創新追求。
“潤妍”是怎樣做成的
1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。
成功后再推廣，這是寶潔公司的一貫原則。而從主意產生到產品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。
“潤妍”產品的目標定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統與現代為一體的、最具表現力的黑發美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構思。
在研制產品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產品，才是最具生命力的產品。
為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行了產品概念的測試。
——“理想中的黑發是什么？”
——“具有生命力的黑發�！苯^大多數消費者如是說。
——“進一步的心理感受？”
——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發出光芒。”
在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。
經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發產品——滋潤而又具有生命力的黑發最美。
然而，絕大多數中國人已習慣使用二合一洗發水，專門的護發產品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認為，專門用潤發露護發的方法已經是全球的趨勢，發達國家約有80%的消費者長期使用潤發露。在日本，這一數字則達85%。而在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6%。因此，潤發露在中國有巨大的潛在市場。
從消費者的需求出發進行技術創新。根據市場也就是消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心研制開發出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。其中，免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研制的。
產品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。
最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華(含首烏)，融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分，特別適合東方人的發質和發色。
把技術優勢與市場優勢緊密結合，這是寶潔成功的重要原因。
設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度。寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據此進行進一步的調整與改進。
讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面，最后，根據絕大多數消費者的意見，將神秘的女性、頭發、芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品的現代東方美的定位。
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