|
方軍／文
感恩節和圣誕節臨近，這意味著在線銷售的假期旺季即將到來。盡管美國經濟呈現低迷之勢，分析人士仍然認為，那些運作良好的網絡零售商將能看到銷售額大幅上漲。過去一年有許多互聯網公司消亡，消費者、投資者和媒體也都對整個產業充滿疑慮，但種種現象預示著在線零售業正在逐漸回轉。這一輪即將到來的銷售高峰甚至可能帶來整個在線零售產業
的復興。
復興的跡象
9月21日，電子商務研究公司BizRate發布的研究報告稱，盡管恐怖襲擊事件當天網絡銷售量下降了39%，但一周后銷售量已經恢復到正常水平的89%。這至少說明恐怖襲擊事件對網絡零售的負面影響沒有預期的那么大。
在線零售業研究機構Shop.org和波士頓咨詢公司聯合發布的另一份研究報告稱，今年第二季度“顧客獲取成本”(表明吸引一個顧客所需的營銷和廣告平均成本)與去年同期相比下降了65%。第二季度的顧客獲取成本從第一季度的18美元下降到14美元，遠低于2000年假期銷售期間的23美元。
許多分析師對在線零售也表示謹慎樂觀。他們認為，一些在線零售商擁有堅實的運作基礎，可能帶動整個互聯網產業的復興。由于許多公司破產、關閉店鋪和遲遲看不到盈利前景，在線零售商的股票都已經大幅下跌，這也從另一個角度說明互聯網產業中的泡沫正在不斷擠出。Webmergers.com本月發布的研究結果顯示，在線零售和內容公司破產數量已經連續三個月呈現下降趨勢。
當然，在線零售業離成功的路還很長，訂單轉換率(實際下單購物的用戶在所有網站瀏覽者所占的百分比)在第二季度下降到2.2%。這一訂單轉換率雖然與第一季度相比有所下降，但仍比去年同期的1.9%高。美國商務部的數據也顯示網絡銷售額連續第二季度下降——第一季度下降了14.5%，第二季度則又下降了1.8%。第二季度的網絡銷售額為74.58億美元，不到美國全國商品銷售的1%。
在線零售商的回購股票行動也顯示了整個互聯網產業在逐漸好轉。在美國證監會放松關于公司回購股票的限制后，包括雅虎在內的多家網絡公司采取了回購行動。雖然回購的數量與這些公司總的股票流通量相比微不足道，但至少說明這些公司仍然對行業前景看好。
亞馬遜一方面在為其最終盈利不斷奮斗，另一方面仍在繼續朝自己“提供全球最全的選擇”的目標邁進。9月11日，亞馬遜和美國最大的商業集團之一的目標公司簽定協議，在今年感恩節和圣誕假期期間雙方將合作開設三個新的在線商店。與目標公司的合作將大大擴充亞馬遜現有的在線銷售目錄，譬如顧客將可以通過亞馬遜購買目標公司銷售的衣服。亞馬遜還在個人電腦業低迷的情況下開展網上個人電腦銷售業務，與Circuit City合作銷售電子儀器。
重新認識網上零售
另一方面，對在線零售的重新認識使得存活下來的在線零售商得以避免業務陷阱，更快地走向成功。
最初那些關于在線零售的種種錯誤觀念現在被完全摒棄了。人們曾經認為，在線零售能消除中間商，無需倉庫和存貨就可以將商品直接銷售給顧客，這也是CEO們宣稱它將取代傳統零售業的主要原因。幾年前，絕大部分的在線零售商都是建立在這種模式之上的。
不過，亞馬遜很快發現這樣的模式存在很大問題——要及時滿足顧客的購買需求，它同樣需要倉庫和大量的庫存。到2000年底，亞馬遜在美國建立了8個物流中心，其固定資產價值高達3.66億美元，總存貨價值達1.74億美元。這些巨額投資正是亞馬遜去年雖然有27億美元的收入但仍未能盈利的主要原因。
亞馬遜早已不再堅持只進行網絡業務的策略，也不再竭力維持其獨立性，而是廣泛開展合作。實際上它已經承認無法獨自完成它的宏偉目標——不管倉庫有多大，亞馬遜不可能存儲顧客需要的每一種商品。
多渠道才是優勢
那些具有網絡、商店和目錄銷售的多渠道零售公司將是在線零售的最大贏家。也就是說，網絡將只是作為多渠道銷售策略中的一個部分，而不會取代傳統銷售渠道。
被Forrester研究公司評為全美最佳20家電子商務集成商的Fry公司從1994年開始就為企業設計和開發在線零售站點，它為企業提供包括公司策略到庫存管理的各種服務項目。創始人兼CEO大衛·福瑞說，Fry公司的成功在于避開那些只有互聯網業務的純網絡公司。
Fry的客戶都是那些已通過店面、電話或郵件開展了銷售業務的公司。這些公司具有很大優勢，它們那些重要的后端基礎設施基本上已經齊全——有倉庫以存放存貨，有顧客服務部門，還有很好的供應鏈——從而能夠從適當的渠道以較低的價格進貨。這樣，它們通常也就能夠良好運作，快速處理訂單并將商品送到顧客手中。
除了這些基礎設施，傳統企業還擁有其它一些優勢，諸如已有的品牌等。由于通過不只一個渠道銷售商品，它們更能滿足不同的用戶的需求。專家稱，在開始的時候顧客往往更喜歡通過電話或店面購物。但在一家公司進行三到四次購買后，他們將會開始在網站上購物。
另外，許多顧客在通過電話或到商店購物之前都習慣先到網站上去查詢相關的產品和價格信息。只有那些具有多個銷售渠道的公司才能夠從這種趨勢中獲益。不動產銷售和汽車銷售商這些似乎和在線零售沒有任何關系的企業正在獲益匪淺。
研究表明，在美國，76%的顧客在購買新車時都先在網絡上瀏覽相關信息，然后再到代理商處購買汽車，但很少有人會直接在網上購買汽車。福瑞說，在很多時候，成功的在線零售站點可能只是使用戶能更方便地通過其它渠道購物。
吸取教訓
與互聯網泡沫一起破滅的在線零售商的經驗和教訓也給幸存者提供了諸多啟示。eToys和Furniture.com等公司都被投資人徹底拋棄了，但是，它們破產的主要原因在于這些公司自身。
eToys毫無計劃的投資和擴張使其陷入財務危機，今春破產時，其債務高達2.74億美元(其中2000年第四季度產生的債務就達7200萬美元)。Furniture.com的問題則更加嚴重，這家公司從未能建立有效的基礎設施，對客戶關系來說非常重要的電子商務執行系統漏洞百出——有時候，它向顧客發送商品，卻不向顧客收款，并且它也不能告訴顧客他們的訂單的處理情況。在推廣品牌的時候，這家公司作出了一些不可理喻的決策，譬如為用戶免費遞送商品。這個優惠措施往往導致這樣的情況：顧客在其網站上購買了200美元的商品，公司卻不得不為商品遞送支付300美元。
傳統零售商在拓展網絡業務時所遇到的困難和采取的應對策略也值得反思。經營連鎖店的公司如果沒有進行過目錄銷售，它不會熟悉諸如把商品打包并遞送給顧客這樣的業務流程。傳統玩具連鎖店玩具反斗星(Toys R Us)在拓展在線零售業務時遇到的正是這個問題。該公司認識到了這一點，選擇與亞馬遜結盟，由亞馬遜來處理訂單和遞送商品，玩具反斗星負責提供商品。這樣的合作使得其能發揮品牌優勢和與供貨商的關系優勢；亞馬遜則關注其最擅長的業務，雙方都從中獲益匪淺。
襲擊事件使得許多美國人更愿意呆在家里而不是到商場購物，這極有可能帶來今年節日期間在線零售的銷售額大幅上漲。或許，這也是整個網絡零售業的復興的契機。
手機鈴聲下載 快樂多多 快來搜索好歌!
新浪企業廣場誠征全國代理
| 
