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劉敏 陜西西鳳酒股份有限公司總經理
一、國家加強宏觀調控力度是為了加快白酒行業的優勝劣汰，國家名酒及骨干企業正面臨新的市場機遇
2001年，國家有關部門出臺的兩項政策應該對我國白酒業來說是影響巨大，一是重新
核發白酒企業生產許可證，新證由國家一級機構審查核發，二是對白酒消費稅做了適當調整，調整后的消費稅明顯會增加一些成本。面對兩項新政策的出臺，國內各地企業反響強烈，尤其是面對消費稅的調整，大部分企業旗幟鮮明的表明將對企業的發展增加壓力，會嚴重影響利潤甚至會導致企業虧損。當然，在這種主要意見的背后，還有另外一種聲音，像貴州醇酒廠廠長鄢文松先生曾多次撰文表示：白酒增加從量征收消費稅對白酒生產企業來說并無大礙，甚至是件好事，可以拯救整個陷入困境的中國白酒工業。面對業界各種聲音此起彼伏，面對已經開始實施的新政策，業界同仁有的苦想對策，有的興高采烈，而我個人以為：國家出臺新的政策是否符合現實情況或是否會達到制定政策的初衷目前還不好妄加評論，但有一點是肯定的，就是會提高白酒企業的競爭門檻，從而達到白酒工業的整體進步。通過重新核發生產許可證讓一部分條件簡陋，生產能力小，甚至不能符合國家有關衛生、安全和質量要求的小作坊或小企業退出市場，從而使市場上流通的產品有一個基本的品質保證，不至于發生嚴重的質量事故，從而保證消費者最基本的消費安全。至于增加從量征稅，一是近年來白酒業偷逃漏稅現象十分嚴重，國家想通過這一種手段來加強征管，解決單純從價計征中存在的漏洞，同時真正的目的還是在于通過增加生產成本，降低企業利潤率來迫使企業加強管理，提高市場競爭力、規范市場秩序和加快行業的淘汰速度。試想，如果一個企業在去年年產量為10000噸，稅后利潤是800萬，那么實施新的稅收政策后，它的利潤不僅沒有增加，還要虧損200萬，如果這個企業不進行產品結構調整，不加強管理來降低成本，不通過各種有效的手段來開拓市場，那么它一定會退出競爭或者用其他手段被改變性質。同時依據2000年行業的相關數據，整個行業如果不全面調整產品結構，提高產品價格、降低成本，整個白酒行業亦將面臨虧損，這種結果也許年底就會看到結果。為此，我個人認為在這個時候評論白酒消費稅調整的得失與成敗并沒有實際意義，而且是不科學的，我們應該在幾年后或者通過更長的時間來看看稅收調整前后所發生的變化。因為只有事實可以說明一切，時間才是檢驗真理的唯一標準。同時，在這個時候我還要表明我個人的另外一個觀點，就是兩項新政策的實施事實上已經讓白酒業的競爭提高的了一個層次，同樣創造了不可多得的機遇，隨著一大批無證企業和不符合要求的企業的退出，生產過剩的局面將有所緩解，同時會產生一定的市場空間來留給國內的各大酒廠和骨干企業。當然能否出現這樣的情況，取決于政策的執行效果，現在我們需要的是一個有秩序而規范的市場，我們需要的是政策被徹底的得到執行，同時我們還需要一個公正、公平的競爭環境。當然，隨著競爭的加劇，市場份額的爭奪將更加劇烈，而在競爭的過程中，成本、利潤、戰略都將成為重要的因素和籌碼。我相信，在經過幾年苦苦廝殺，中國白酒業現有的三萬余戶企業必將有一大部分被淘汰掉，繼而會出現在規模上、市場占有率上、利潤上都具有較強實力的大型或者超大型企業。而成功的，我相信必定是現有的國家名酒或者骨干企業。為此，在這個時候抓住這一變革的機遇及在產品開發、市場推廣、內部管理等企業整體競爭力的方面快速提高，利用現有的資本，資源優勢加快市場和資本擴張，網羅人才和制定科學的戰略對于當前的大中型白酒企業來說意義重大。事實證明，誰抓住機遇誰就會抓住騰飛的翅膀，而機遇只給那些有準備的人。
二、重塑白酒的文化尊嚴和整頓市場秩序對整個行業來說迫在眉睫。
中國白酒業的現狀與市場混亂應該說業內人士人人清楚，2001年初，青年學者李青的文章《中國白酒業集體墮落》一文所列舉的四大問題在行業內引起了強烈反響。但批評過后，大家依然我行我素，好像誰也不當一回事情。事實上，多年來唯利是圖，急功近利和不守規矩所養成的習慣和造成的現實根本不可能在短時間內改變，更不會因為學者的批評而改變。而是需要行業內部加強自律，自省與自治，通過我們共同努力。為白酒業提供一個良好的生存環境。二十世紀九十年代，中國白酒業經歷了建國以來最大的輝煌與失敗。九十年代初期，白酒產量一路狂升，市場好的讓人無法形容。1996年，全國白酒企業竟然達到了近四萬余家，年產量達前所未有的800萬噸，但緊接著隨著幾起事故與事件的發生，白酒市場一路下滑，全國白酒進入大規模的生產過剩時代，到2000年，產量竟然不足500萬噸，而且仍然有一大批庫存無法進入市場。市場萎縮，產量下滑，中國白酒業也同時進入多事之秋，一邊是假酒震驚世人，一邊是各種炒作對白酒業造成全面打擊，是消費者對白酒業的信任度降到了低點。同樣，有限的市場加劇了同行之間的競爭力度，各種奇、險、怪、陰、毒的招式便粉墨登場，先是廣告大戰，之后是返利大戰，再之后是買斷經營，再之后是仿冒侵權，總之違反規矩的招數層出不窮，經銷商的胃口被吊的越來越高，而消費者的胃口卻差到了極點，好端端的一個白酒行業就這樣一天天被消費者看不明白了，直到今天，一大批卓有見識的企業家和具有戰略思考的企業才真正明白，我們整個行業這幾年胡亂折騰并沒有幾個真正的受益者，相反快把一個好好的市場砸的越來越小，把一個好好的白酒砸的消費者開始不太信任了。大家都知道，白酒是一個以文化為主要賣點的特殊產品，其品牌內容不僅僅是基本的衛生標準和知名度，而是包含工藝、歷史、品質、風土人情和各種有形無形的要素，若論成本而言，一瓶售價數百元的國家名酒與售價幾元或十幾元的低檔白酒并無太大的差別，而其售價之所以有這么大的差距，其根本原因是兩種產品所附著的文化含義不同，從而導致消費人群的定位不同，所以產生的后果自然不同，如果違背文化常理去混為一談，恐怕會適得其反、不倫不類。因此，我個人認為中國白酒業不論是主管部門也好，還是具體的企業和從業人員也好，當務之急是應該對白酒市場的混亂局面加以制止和負起責任，尤其是名酒企業和各地的骨干企業應肩負起行業振興的使命，積極維護和重塑中國白酒的文化品格和尊嚴，使消費者信任白酒，是白酒的市場進一步擴大和尋找打開國門走向世界的機會。
三、國家名酒及骨干企業必須制定長期策略加快觀念更新，應用科學的理論指導企業快速發展及長期獲利。
作為國家級名酒、鳳型酒典型代表的陜西西鳳酒，在過去的歷史中創造過驕人的業績。今天，改制以后的陜西西鳳酒股份有限公司正在以全新的機制和面貌出現在白酒業。從2000年開始，我公司開始有計劃的調整產品結構，重新制定了市場策略和企業發展計劃。在繼承傳統的同時，針對區域市場的不同特點開發相應的產品，徹底告別一個產品打天下的時代。經過我公司科研人員的努力，先后開發出了鳳兼濃、鳳濃醬等在白酒生產工藝當有重大突破的新產品，投放市場后，新產品表現良好，受到各地消費者普遍的歡迎。我個人認為，21世紀是一個充分合作與競爭的時代，任何產品要想在市場上取得良好表現和得到廣泛認可，必須以市場的消費需求為前提，必須符合當前市場的需要。今年，我公司果斷與陜西著名的香煙品牌“好貓”進行了合作，作為陜西利稅第一大戶寶雞卷煙廠控股的好貓公司與我公司聯合開發了“15年中華老字號陳釀西鳳酒和6年老字號陳釀西鳳酒”將陜西乃至西北兩個最著名的煙、酒品牌結合在一起，真正做到“煙酒不分家”，其意是定位于禮品消費，這種地方優勢企業與知名品牌之間的互補性合作，可以充分滿足一些特殊消費群體的需求，可以有效地彌補市場的空白和培養一支新的消費力量。同時，這種合作作為一種新型商業模式的開始并不是一個簡單強強聯合個案，而是包含著地域強勢企業發揮資源優勢，實現市場整體推進和提高整體競爭力，爭取地方行動話語權與經濟話語權的一種嘗試，同時通過互動來延伸品牌的生命力。2000年下半年我們開始有計劃的進入廣東市場，針對廣東市場的實際情況研制和投放適合廣東市場消費要求的產品，并制定詳細的實施方案，效果良好，在局部已有西鳳一席之地。入市后，受到消費者的重視，也得到了同類產品的惡意阻擊。但是，不管市場上競爭多么激烈，不管其它產品采用什么樣的方式與我們爭搶市場，西鳳進軍廣東的決心不會動搖，我可以肯定地說：我們西鳳酒必將以西北人一貫擁有的厚道與實在，必將用西鳳幾千年鑄就的品質和全新的、理性的姿態進軍廣東，我還相信，西鳳專供廣東市場的新概念產品一定會在不久的將來受到華南廣大消費者的喜愛。作為一個國家名牌和行業一骨干企業，我們深知市場的嚴峻現實與即將面臨的考驗，加入WTO、行業政策的緊縮和同行之間競爭的加劇，無一不對任何一個企業來說充滿了挑戰。當然，市場的變化和游戲規則的調整同樣帶來了更多的機遇，在這一場來自世紀初的變革中，我們西鳳人一定會用科學的經濟理論來指導企業的健康發展，我們一定用全新的觀念重新認識市場，用先進的營銷手段和認真負責的的態度贏得市場的最后勝利。同樣，我們也希望中國白酒業尤其是國家名酒和骨干企業都應該做好準備，以理性的態度核對行業發展有促進作用的行為實現騰飛之夢。
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