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鄢文松 貴州醇酒廠廠長
今年上半年，國家調整白酒消費稅的消息見諸傳媒以后，可以說是給予每年都在大幅度下滑的白酒行業丟下了一顆重磅炸彈，到現在為止，各產酒大省的對應措施會不知開了多少回，反應最強烈的不是人們意料的那些只要增加每斤酒五毛錢的消費稅，就會產生虧損的企業，而是那些這些年賺得盆滿缽滿的大酒廠。這樣一來，加上行業的不景氣，便出現了全
行業的哀鴻遍地，沒有一家似乎是能夠生存得下來的。但叫歸叫，市場的無序競爭照樣在按照自己的法則在運行。最近，借著消費稅調整的機會，不少的大品牌趁機漲價，而且漲幅不小，漲價部分已遠遠超出了稅的增加部分。是什么原因，使得白酒行業如此脆弱？又是什么原因使得白酒行業如此奇怪？眼下的種種表現能否給行業同仁們一點啟示，對今后的行業發展方向顯示了什么內在規律呢？筆者根據自身的體會試圖粗淺地解讀這些現象，以就教于業內同仁。
一、為什么每斤酒增稅五毛錢就使那么多的大酒廠站在懸崖上？反對新稅制的白酒企業是因為他們不能再合理或者不合理的侵占國家財政收入，依靠逃避消費稅實現經營利潤是中國白酒業莫大的悲哀。
原來腳下的基礎是消費稅的抵扣政策被取消了，消費稅的調整、增加的部分從量再征收每瓶酒(500克)五毛錢，這無論對生產低檔酒的企業，或是生產中高檔酒的企業都不應該是大的負擔，如果造成漲價五毛的結果，大家都提五毛，消費者決不會因提了五毛錢而拒絕喝白酒的，特別是在十元以上的產品，漲價五毛的關系更不算大，更何況那些有賣到幾十上百元的產品，對五毛錢的漲落更可以忽略不計。消費稅調整政策的制定者恐怕是無論如何想象不到，就多征這每瓶酒五毛錢，會引起白酒的集體崩潰就只是個時間問題，有的大廠甚至說要么不干了，要么就死去，有的則干脆說，如果增稅后死掉了，那么政府的公務員將領不到工資，似乎這五毛錢真的引起了中國白酒行業的大崩潰了。這些大企業坐在一起商量的對應措施的重要兩條仍然是：(1)合理避稅；(2)是爭取減稅。白酒業真的會因五毛錢而崩潰嗎？說的和聽的都絕對不會相信，但在白酒消費稅調整的同時，作了明確的規定：取消原來買酒勾兌可以用原已上稅的發票抵扣25%消費稅政策，這才是比增加五毛錢的從量征收后面更大的一筆消費稅要一文不少的征收，這才是真正會使那些本來就靠政策避稅轉成利潤作為基本生存、發展條件的大酒廠有說不出的苦。這苦的說不出在于自己是名酒廠，每一個品牌的開發都宣傳成自己的科技攻關的結果，都是經過多少年的精心釀制而成的不是名酒的名酒，這是絕對不能讓消費者知道這酒是從散酒市場收購來的，更何況有的產品還是從酒精市場購來加工的，更談不上什么消費稅了，而現在通通不準抵扣，全部要按規定上25%的消費稅，這可是白酒稅收的重頭稅，過去賺得盆滿缽滿，今天哀嘆要死掉的，除了這難言之隱又會是什么呢？
二、大規模避稅使全行業失去了真正意義上的技術進步，錯誤的市場觀念導致白酒業整體上漠視技術創新，各門派工藝停滯不前甚至出現盲目倒退現象，簡單的重復將中國白酒業的競爭全面庸俗化、低層次化。
買酒可以合理避掉白酒稅中的大部分稅收，造成了經營上做酒不如買酒貼標更合算，導致眾多的白酒企業放棄生產或者放棄大部分生產，而走買酒道路。運應而生的各種調酒液，代替了傳統的發酵工藝，令人扼腕的是出現了為數不少的無煙名酒廠，通過大規模避稅，在營銷環節使用了各種無序競爭的手段，擠垮了歷史上琳瑯滿目的各種具有特殊香型的地方名牌導致中國白酒品種空前的單一，在90年代的十年期間，李鬼打敗了李逵，整個白酒行業在毫無技術可言的生產模式中，大廠名牌要平行擴張，并大規模的向低技術擴張，帶動了產量的激劇上升，以96年為標志的年產白酒800萬噸，完成了白酒業的嚴重過剩，開始了白酒業內的大規模淘汰。而這種淘汰絕非正常的優勝劣汰，而是以欺騙消費者的能力決勝負，這從本質上決定了白酒行業走進自身衰落的過程，而這一切，如果不是從消費稅開征那一天起同時允許買酒可以抵扣的話，也許會迫使各白酒企業走向另一個方向，即走真正的技術進步的道路，使白酒行業得到健康發展，靠技術進步搞競爭，今天的局面便決不會是這樣。
三、造成市場混亂的另一個原因是大多數消費者不懂酒，缺乏社會責任的宣傳誤導了一代消費者，欺詐性廣告成為眾多白酒企業生存的武器。
造成白酒行業低技術擴張而且大量劣質產品高價的現象，之所以能夠生存，造成無數個無煙酒廠，或半無煙酒廠僅靠一點并不高明的促銷手段便能成為流行全國的名酒品牌，有兩方面的基礎，一是各種名白酒在口感、品質上多年來一直停留在或者是低于原來的水平，與現行的流行品牌已相差無幾，名酒的神秘早已被現代科學技術所創造的勾兌液所代替。二是消費者在各種虛假宣傳的狂轟濫炸中失去了方向，只要喝了不上頭，口不干，沒有難受的后果就以為喝了好酒，幾乎失去了鑒別能力的大群消費群體在混亂的市場中只好跟著別人的感覺走，而這些能有機會首先創造感覺的是有高額利潤回扣可拿的飯店老板和促銷小姐。這兩方面的消費基礎，歸于一點上，就是市場是一個盲目的市場，消費是一個低水平的消費，眼花繚亂的市場出現了兩個相反而又本質上沒有區別的消費趨向，一個是高消費群體，除最早的幾個頂級名牌本身外，什么都不認，這是身份、地位和面子決定的，由于白酒市場的可信度降低，也只有喝名牌本身才能放心，這必然造成幾個大名牌的價格上揚，銷量上升，這本是促進名牌發展的一個好現象，但是也有其保守、落后、盲目的一面，說穿了也并非是真正能欣賞好酒。另一個是中檔以下的消費群體，他們跟著廣告宣傳走，也跟著價格走，來選擇產品，沒有自己的感覺，沒有自己的品嘗能力，他們是最容易上當受騙的一個層次，而且也是大多數造成這兩個市場基礎的主要原因，歸結到一點上，就是白酒行業通常敢于大膽亂來的重要理由，就是大多數消費者不懂酒。造成大多數白酒消費者不懂酒是市場混亂，好壞不分，優不勝劣不汰的基礎，而有意攪渾中國白酒市場的白酒企業卻誰都以為在渾水中最好牟利和獲得發展，當整個行業已經不可能長期混亂下去的時候，國家采取稅收調整政策來規范行業行為，便形成了依靠原來稅收漏洞生存，發展的白酒企業反響強烈，大叫要崩潰了。我們為什么不能替整個行業的前途著想，走一條正路，這就是走一條真正意義上的技術創新、產品創新的道路，在中國幾千年釀酒文化的基礎上，創造更優秀的產品，不僅將中國白酒的巨大消費群體的酒品味大大往前走了一個更高雅的境界，也只有這樣，中國白酒才有可能獲得新生，獲得發展，也只有這樣，才有可能走進全球經濟一體化，將中國白酒這個最古老的民族產業走向國際化。
四、中國白酒發展的方向在哪里？倡導飲酒文化的提升與工藝革命是白酒業面臨的嚴肅問題。
當中國白酒行業走入困境的今天，不少的專家、學者以及業內的同仁們提出了不少有益的見解，在探索今后的出路，今后的發展方向，總希望找出一個能在這一輪涅磐中飛出的金鳳凰。有的從今后人們的環保意識，健康意識中得出白酒的應該純凈、一塵不染的概念中創造純凈酒的結論，有的認為，今后的白酒應該對人體某個方面有一定的好作用，提出了功能酒的概念，這些都是有益的探索，而且會在今后的發展中，豐富白酒的品種。但是從白酒消費的普遍目的來考察，人們消費白酒的目的，并非是為了健康和功能，而是一種生活文化現象，是生活的享受，而并非向白酒要治療功能和保健功能，要的是情趣方面的享受作用，這只有稱作美酒的白酒就能做到，關鍵的是讓消費者能有“美”的感覺和享受，而且這個“美”的感覺和享受的感覺應該在文化、生活水平不斷提高的基礎上得到不斷的提高。在富裕，也就是物質生活享受不再短缺的基礎上富裕的表現形式便是高雅，這時候的任何物質享受都要服從于這高雅的潮流，而中國白酒的落后面恰好是雅不足獷有余。有的人認為中國白酒的出路在農村，這是把今天農村的低消費水平看成是一個永遠現象，也間接看到了白酒的本質上的弱點。是弱點，為什么不能克服呢？作為民族文化的產物，沒有進步，也是沒有前途的。基于這些認識，我本人得出的結論是，中國白酒今后的出路就在于如何適應社會、經濟文化的發展走向享受型的高雅品味。這首先得有在中國現行白酒品味中有突破性的提高和創造的產品，去引導消費。但是、引導消費在當前的中國飲酒文化的現實條件下，是一項巨大的系統工程，我們的習慣仍然停留在豪飲的基礎上，基本上對白酒的色、香、味欣賞不起來，多數環境，氛圍停留在小杯先干為敬的基礎上，除了“香”的大概念外，基本上都不太會欣賞“香”味的優雅、細膩給予人帶來的心曠神怡、舒適的感覺，同樣不習慣將白酒進口以后的清、甜、爽、凈作為評價白酒優劣的標準之一。只知道下喉順不順，最后，仍然沒有學會享受，喝下去以后余香繚繞，空杯留香，讓人飄飄欲仙的感覺，這一切是我們沒有這種經得起這樣來欣賞的白酒產品，也同樣說明了我們白酒落后及飲酒習慣的落后。然而，我相信任何進步的東西必定要代替落后的東西一樣，白酒業的發展只有在品味上高雅起來才是出路，生活當中不乏類似的規律，最明顯的莫過于西裝取代中山裝的過程。70年代以前，中國服裝莫過于中山裝的筆挺、莊重，那時候人們沒有人認為中山裝有什么不好，但有人穿了西裝以后，西裝同樣具有莊重筆挺的特點之外，還具有浪漫、灑脫的個性、在以后的二十多年，連那些最初反對西裝的人也講究起穿西裝。這不能簡單地認為中山裝有什么不好，而應該看成西裝具有的特點是對中山裝的進步。中國白酒現行的各大香型品牌，可以說是各種不同質量、面料的中山裝。他們在幾千年的以農業經濟為基礎的酒文化發展過程中，已經到了非創新不可的地步。而這些年來，白酒行業卻在整個農業經濟向現代化發展的進程中，在激劇的低水平、低技術擴張，錯過了創造符合自身發展對西裝需求的機會。(當然我這里指的西裝并非就是要人們去做洋酒)
五、引導消費必須從控制白酒的產品評價習慣上搞制度改革，打破傳統模式使評酒方式更加科學化、合理化。
提倡白酒的香味優雅、細膩，口感醇、甜、爽、凈、后味幽長舒適、空杯留香、淡雅。這是以乙酯類物質作為主體香型的現在中國白酒難以做到的，而根據原有的各大香型的乙酯類香味物質含量作為標準，在各個香型中樹立一塊老大的招牌的評價制度，束縛了白酒的創新和進步。在商品進程中，我們把白酒的評價在白酒專家手里搞得十分神秘，在很大程度上誤導了消費。越神秘，越不可捉摸，是多年來一直讓眾多的消費者不懂酒的一個主要原因，而眾多的酒廠為了一塊含金量高的品牌獲得專家認可，是不惜手段的，在第五屆評酒會后，很多金牌后來倒下，并非完全是經營不善導致的。因此，改革白酒評價制度，鼓勵創新，制定更高層次的白酒標準，也就是將原來的品評標準加予提高，加進能體現白酒今后發展方向的優雅、細膩和清、甜、凈、空杯留香等作為高檔白酒的主要標準之一。同時在新標準的基礎上，用簡單的方法教會消費者識別白酒品質。這個最簡單的方法，就是比較法，打破白酒香型分類的格局，只認好、中、差。讓消費者自己去用各種不同的品牌白酒，相互比較，得出自己的結論。讓更多的消費者懂酒。六、弘揚生態經濟，堅持文化品格，崇尚天然美酒，在繼承傳統的同時不斷創新，釀造能走向世界并且被公認的中國白酒是我們廠一貫的發展方向和永遠的探索目標。
我們的貴州醇酒廠是五十年代才建成起來的、沒有各大名酒廠的悠久歷史文化可挖，但就在改革開放初期，我們僅僅在濃香型傳統白酒的基礎上首先想到優質白酒低度化，將是逐步富裕起來以后的消費潮流，率先將優質白酒低度化，開創了全國以“醇”字為代表的白酒低度化潮流，正當我們如日中天的時候，白酒低度化的極其簡單的技術創新使我們深感，我們帶起來的潮流最終會淹沒我們的前途，因此，我們一直在探索中國白酒發展的方向，我們的出路決不是追隨國內老大哥們的香型和品質，而且應該把握更高層次的白酒創新方向才有可能走出自己的道路。要在傳統白酒基礎上去創新，我們選擇了向洋酒學習的方向做白酒，力圖在白酒品質上走優雅細膩，清、甜、爽、凈、余香長久的路子，脫出以乙酯類為主體香味物質，而又不是象洋酒那樣需橡木桶浸出物作為白蘭地香味。更要保留中國白酒以高粱為原料的許多優點勢。采用高粱和特種葡萄作為主要原料，用改進傳統工藝的辦法同樣用復合的天然菌株制曲作為發醇劑，得到了具有香味優雅細膩、舒適，口感清、甜、爽、凈、空杯留香、舒適、長久的創新香型白酒。這就是我們已經上市的“奇香貴州醇”，由于它在白酒原料、工藝上的進步，也構成了它在品質上的進步，也就是我所說的應該是相對于中山裝而言，是中國白酒的第一件西裝，因此，它可以與中國現行的白酒的各種面料和品質的中山裝相比較。我們通過十多年的努力，終于走出了傳統白酒的香型、口感的格局，同時又繼承了中國白酒的傳統。業內都知道，以酯香為主體香味物質的白酒，無論在國內如何有名，在歐洲市場上是不受歡迎的，他們不能反過來欣賞我們的名酒，不能簡單的說是他們喝不慣，而是我們在香味口感上比他們落后。要想將中國白酒國際化，進入國際市場必須有能適應西方人鑒賞水平和習慣的產品，除此之外不應該去奢談什么打入國際市場。更不用擔心外國資本進入中國來搞中國白酒，他們不會那么傻氣，如果我們老是認為能夠在海外華人圈內小有消費便是進入了國際市場就未免太小氣了。總之重樹白酒行業的國內、國際地位，我們非有重大的技術創新不可，要在產品上創新必須先創新白酒的觀念。除此之外，白酒企業今后的發展道路一定會走向一個綠色環保工程的道路，我們廠對這一個方向的理解和實施建設的方向就是將白酒企業建成一個大型莊園經濟的模式。白酒企業，在規模逐漸變大的過程同樣與其他產業的工業化后果一樣會造成對大自然的破壞和污染，特別對水源和生態環境造成不可挽回的損失，而傳統白酒企業在眾多的產業中對自然環境的良好狀態的依賴程度又比任何一種產業都要高，這個矛盾的解決，我們首先想到的是能夠用莊園經濟的運行方法可以完全克服，由于我們搞奇香貴州醇的主要原料之一是大量的葡萄種植，將白酒生產過程的廢渣、廢水，作為種植業的主要肥源，不僅解決了污染問題并對大面積綠化工程也提供了保障。十年期間，我廠成功在大面積荒山坡地上，建成了一個擁有六千畝面積的大型荘園，成功地創新了白酒，也成功地建設了一個生態環境十分優美的國家大一型酒廠。上述觀念，是個人的一孔之見，還望得到各位專家、學者、同仁們的指正、批評。（長）
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