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本報記者王旗：秋意漸濃，冰淇淋行業(yè)又將盤點。比起往年的刀光劍影，今夏冰淇淋市場稍顯冷清：雀巢在今年退勢明顯，市場上越來越少見蹤影；伊利剛剛經過銷售模式由分銷到直銷的手術，還在穩(wěn)健調整；宏寶萊、光明等去年風頭頗勁的冰淇淋品牌今年各安一隅，悄悄鋪陳新品，營銷上大斂凌厲之氣。
在經歷了幾年的價格纏斗之后，這正是一個全行業(yè)的喘息之機。和路雪卻在這個夏天
拿出了近幾年中最為活躍的市場表現(xiàn)：一是一次新推30幾種新品，徹底打破自己的白領形象；二是在砸出10倍于去年的廣告投入，發(fā)起大型文藝演出活動，試圖呈現(xiàn)給消費者一種“自己人”的親和力；三是以麥當勞等快餐連鎖店為假想敵，打出品牌直銷店“和路雪冰吧”的旗號，試圖滲入新興的消費領域。
這所有舉措的背后只有一個目的：讓和路雪這個品牌大范圍、多層次地占領中國市場。可以說正是這些舉措使今年成為和路雪在中國市場突進的關鍵年份。在今夏冰淇淋市場大勢趨緩的情況下，和路雪在北京的銷售量達到去年的160%，在上海實現(xiàn)同比增長300%。現(xiàn)任聯(lián)合利華中國業(yè)務集團冰淇淋主席的孔澎韜接受本報記者專訪時流露出這樣的心情：和路雪要占住國內市場老大的位置，并且要盡可能地拓展優(yōu)勢。從2000年初接過和路雪中國區(qū)總經理帥印后，孔澎韜擴張的力度明顯高于他的前任，而他視為珍寶的本土化策略也在中國日漸開花結果。
從貴族到平民和路雪自1994年進入中國以來，已先后在北京、上海等地建立了大規(guī)模的冰淇淋生產工廠。今年年初，和路雪甩出將近1億元用于江蘇太倉生產基地的擴容，目前太倉生產基地年生產能力達到8000萬升，已經成為亞州最大的冰淇淋生產基地。
產能的增加需要銷量來配合，而和路雪進入中國多年來慣常是白領形象，作為一個外資品牌，始終居較高價位，難以落地為普通百姓接受。于是孔澎韜在今年夏天大力推出新品。今年和路雪自有品牌以及和路雪公司在上海收購的品牌蔓登琳，一共推出了30多種新品冰淇淋，價位從低端延伸到高端。
從和路雪今年推出的新品可以看出一個“上下通吃”的策略。從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產品在冰淇淋市場的高中低檔全線鋪開。另外，這次推出新品中還有一個價格上的討巧之處，例如將原來中高檔價位的“夢龍”推出小包裝新品種，價格減半，這既回避了降價的種種尷尬，又將以前的中檔價位變?yōu)椤按舐坟洝薄Ｆ矫窕慕Y果就是和路雪今年夏天在上海銷量比去年增長200%，在北京這個競爭最集中的區(qū)域市場也達到去年銷量的200%。
目前在太倉的和路雪冰淇淋研發(fā)中心，有20幾位冰淇淋專家根據中國消費者的口味和市場需求，不斷開發(fā)和推出適合本土消費者的新產品。
從和路雪內部得到的數字是，和路雪今年廣告投入數千萬元，是去年的十倍。在廣告的刺激以外，今年8月和9月，和路雪分別舉辦了兩場命名為“和路雪感謝北京”和“和路雪感謝上海”的文化演出活動，意在將和路雪品牌更深地融入到了中國經濟和文化之中。
進軍餐飲連鎖就在這個月，和路雪又將在上海開設徐家匯、五角場、豫園和新客站等四家品牌直銷店。在今年三月位于北京王府井東方廣場的第一家和路雪冰吧開業(yè)，時隔半年，按照常規(guī)的投資收益方法計算，王府井這家店應該尚未贏利，而和路雪此時決定在上海一次開四家店面，驗證了和路雪進軍冷飲食品零售業(yè)的決心。
孔澎韜向記者分析，和路雪今年開始嘗試建立自己的品牌直銷店，向新的銷售領域進軍，正是走批發(fā)渠道的即食性產品市場趨于飽和使然，零售店是和路雪找到的一個新市場空隙。而記者分析，這“市場空隙”背后的潛臺詞是，中國消費者在迅速地接受著星巴克、麥當勞這樣的休閑餐飲場所，和路雪正要進來分一杯羹。
有業(yè)內人士分析，和路雪品牌直銷店目前的主要目的在于擴大品牌的影響力，而不是牟利，因為對店面的固定資產投資要遠遠高于發(fā)展傳統(tǒng)的營銷網絡，而回收周期反而更長。但是從長期看，已經建立的品牌直銷店確實是進可攻、退可守的戰(zhàn)略布子。
既然孔澎韜說和路雪直銷店未來的競爭者很可能是麥當勞，很可能在休閑的基礎上，未來的和路雪冰吧連鎖店會加入餐飲功能。如果是你，愿不愿嘗試冰淇淋專家制做的漢堡呢？
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