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特約撰稿王蘭柱鄭維東／文
覆蓋率：山東第一
省臺(tái)上星自1989年始，至1999年止。十年時(shí)間，31家省級(jí)電視臺(tái)的34個(gè)頻道分別陸續(xù)完成上星播出工作。省臺(tái)衛(wèi)星頻道的關(guān)鍵在于解決落地問(wèn)題，通過(guò)解決落地問(wèn)題，提高頻道
覆蓋率，增加潛在觀眾規(guī)模，提高頻道的收視率和影響力。
圖1顯示的是各省級(jí)上星頻道的落地覆蓋情況。有關(guān)數(shù)據(jù)源自央視-索福瑞2000年全國(guó)電視觀眾基礎(chǔ)研究結(jié)果(調(diào)查樣本量7500戶，調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2000年3-5月)。圖中顯示，上星較早的頻道多數(shù)落地情況較好，覆蓋率較高；上星晚的頻道則落地情況較差，覆蓋率較低。
山東電視臺(tái)是1994年上星的，也是省級(jí)上星頻道中迄今落地情況最好的衛(wèi)視頻道，覆蓋率高達(dá)51%；其次是同年上星的浙江衛(wèi)視頻道，覆蓋率41%；第三是同年上星的四川衛(wèi)視頻道，覆蓋率40%。貴州和廣東分列第四、第五，均于1996年上星，覆蓋率分別為27%和23%。落地較差的頻道則主要是西藏、新疆、青海、甘肅、海南等幾個(gè)邊遠(yuǎn)省份的衛(wèi)視，其覆蓋率在2000年僅為1%。地方臺(tái)：盯準(zhǔn)央視
省級(jí)衛(wèi)視頻道的加入使全國(guó)電視媒體市場(chǎng)格局發(fā)生根本性變化。如果說(shuō)原來(lái)全國(guó)與本地頻道的區(qū)分主要是中央(中央臺(tái)的幾個(gè)全國(guó)覆蓋頻道)和地方(包括省級(jí)和市級(jí)頻道)之分，那么省臺(tái)上星的結(jié)果是使全國(guó)與本地的區(qū)分轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕切l(wèi)視和本地頻道之分。我們按照國(guó)家級(jí)頻道(CCTV1-8及CETV1-2)、省級(jí)衛(wèi)視頻道(34個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道)、本地?zé)o線頻道(主要指省二套無(wú)線播出頻道和市級(jí)無(wú)線播出頻道)、本地有線頻道(主要指省有線和市有線頻道)以及其他頻道(主要是境外衛(wèi)視和區(qū)縣級(jí)非主流頻道)來(lái)劃分全國(guó)電視媒體市場(chǎng)，圖2顯示的即是從觀眾收視的角度刻劃的這一市場(chǎng)的當(dāng)前格局(有關(guān)數(shù)據(jù)為央視-索福瑞2000年全國(guó)62城市日記卡方法收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，以下有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源同此)。
從圖2可知，國(guó)家級(jí)頻道和本地?zé)o線頻道各自分占了約30%的市場(chǎng)份額，處于全國(guó)與本地對(duì)陣的第一層次；省級(jí)衛(wèi)視頻道和本地有線頻道則各自分占18%的市場(chǎng)份額，構(gòu)成全國(guó)與本地對(duì)陣的第二層次。這樣整個(gè)中國(guó)電視媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局就有必要從兩個(gè)互相垂直的角度加以分析，一個(gè)是縱的角度，即全國(guó)與地方的競(jìng)爭(zhēng)格局；另一個(gè)是橫的角度，即全國(guó)與全國(guó)、地方與地方的競(jìng)爭(zhēng)格局。
由此，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視頻道而言，其與本地有線和無(wú)線頻道的競(jìng)爭(zhēng)屬于縱向競(jìng)爭(zhēng)，其與國(guó)家級(jí)頻道的競(jìng)爭(zhēng)則屬于橫向競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)反映的態(tài)勢(shì)看，省級(jí)衛(wèi)視頻道在縱向競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于本地有線呈弱勢(shì)變化，相對(duì)于本地?zé)o線呈強(qiáng)勢(shì)變化，而在橫向競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于國(guó)家級(jí)頻道則呈強(qiáng)勢(shì)變化。換言之，省級(jí)衛(wèi)視頻道從本地?zé)o線頻道爭(zhēng)得觀眾，卻又被本地有線頻道爭(zhēng)去觀眾；兩相抵消，省級(jí)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)則實(shí)際上主要得益于對(duì)國(guó)家級(jí)頻道觀眾的爭(zhēng)奪。所以可以說(shuō)省級(jí)衛(wèi)視頻道的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中央電視臺(tái)。省級(jí)臺(tái)：諸侯割據(jù)
34家省級(jí)衛(wèi)視頻道，不只上星先后有差異、落地覆蓋大小有差異，收視份額的差異更值得分析。首先需予關(guān)注的一點(diǎn)是，在省級(jí)衛(wèi)視頻道所占據(jù)的18%的收視市場(chǎng)份額中，除山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視各占2.9%和2.3%的較高比例外，其他32家頻道的份額均較低。如此分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)顯示出省級(jí)衛(wèi)視頻道仍呈現(xiàn)以本地為中心、各守自家庭院的諸侯割據(jù)局面。
收視份額的大小與落地情況有較密切關(guān)系。一般而言，落地較好的頻道因其潛在收視人群規(guī)模較大而有可能取得相對(duì)更大的市場(chǎng)份額，例如山東衛(wèi)視就屬于這種情況；但又不盡然，例如北京衛(wèi)視就屬于落地情況較差而收視份額較高的衛(wèi)視頻道。圖3顯示了各省級(jí)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額與落地之間的關(guān)系。圖中可見(jiàn)，山東衛(wèi)視以51%的落地覆蓋獲取了2.9%的市場(chǎng)份額，北京衛(wèi)視以12%的落地覆蓋獲取了2.3%的市場(chǎng)份額，當(dāng)屬衛(wèi)視市場(chǎng)上表現(xiàn)較為突出的兩個(gè)頻道。
當(dāng)然，影響各衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額大小的因素還有很多，比如本地優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素。省臺(tái)上星實(shí)質(zhì)上走的是立足本地、放眼全國(guó)的路子，如果不具有本地優(yōu)勢(shì)或者雖有優(yōu)勢(shì)但不突出，都有可能造成上星之后本地沒(méi)守住、全國(guó)闖不開(kāi)的新困境。我們從區(qū)域市場(chǎng)角度分析省級(jí)衛(wèi)視的本地優(yōu)勢(shì)。先看圖4。該圖顯示的是省級(jí)衛(wèi)視頻道總體在各大區(qū)域市場(chǎng)所占的收視份額。其中省級(jí)衛(wèi)視在東北地區(qū)的市場(chǎng)份額最高，達(dá)21.8%；其次是華北地區(qū)，20.8%；第三是西南地區(qū)，19.5%。省級(jí)衛(wèi)視在華南地區(qū)的市場(chǎng)份額最低，僅6.3%。最高和最低之間相差兩倍多，顯示出省級(jí)衛(wèi)視在不同區(qū)域市場(chǎng)上的實(shí)力差距。
再?gòu)膱D5的角度來(lái)看各區(qū)域具體有哪些主要的省級(jí)衛(wèi)視頻道表現(xiàn)出了較高市場(chǎng)份額以及是否顯現(xiàn)出本地優(yōu)勢(shì)。首先在東北地區(qū)，遼寧衛(wèi)視是該區(qū)表現(xiàn)最好的上星省臺(tái)，市場(chǎng)份額近7%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)；其次在華北地區(qū)，北京衛(wèi)視是該區(qū)表現(xiàn)最好的上星省臺(tái)，市場(chǎng)份額8%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)；第三在華東地區(qū)，山東衛(wèi)視是該區(qū)表現(xiàn)最好的上星省臺(tái)，市場(chǎng)份額近7%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)；在華中、華南和西南，市場(chǎng)份額居第一的上星省臺(tái)分別是河南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和四川衛(wèi)視，也表現(xiàn)出較明顯的本地優(yōu)勢(shì)；在西北地區(qū)，情況有所改變，排名第一的上星省臺(tái)是湖南衛(wèi)視，第二是青海衛(wèi)視，第三是河南衛(wèi)視，由于湖南衛(wèi)視和河南衛(wèi)視都不是本區(qū)衛(wèi)視，所以本區(qū)的上星衛(wèi)視并未顯示出本地優(yōu)勢(shì)。
跨區(qū)域來(lái)看，湖南衛(wèi)視在華中、華南和西北都進(jìn)入上星省臺(tái)市場(chǎng)份額前三名，顯示出較強(qiáng)的跨區(qū)優(yōu)勢(shì)；山東衛(wèi)視在華東和華北表現(xiàn)較好，河南衛(wèi)視在華中和西北表現(xiàn)較好，也均顯示出了一定的跨區(qū)優(yōu)勢(shì)。
總之，通過(guò)分析圖5我們的結(jié)論是，省臺(tái)上星仍以本地優(yōu)勢(shì)為主，凸顯諸侯割據(jù)的原本局面；同時(shí)少數(shù)上星省臺(tái)已開(kāi)始紅杏出墻，走出本地，走向全國(guó)，顯現(xiàn)跨區(qū)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)省臺(tái)上星的真正意義作出了更好注解。
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