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吳恒權
摘要：進入21世紀之際，中國報業開始進入"厚報時期"(特點是報紙紛紛擴版，規模增大),并且以規模化競爭為特點的質量調整期已經到來。
建立報業集團，從事多種經營，從不同方式尋求資金支持，進行規模化競爭，是目前
中國報業發展的主流景象。在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數實力派報紙手中。與此同時高技術的發展和互聯網的迅速崛起，使報紙在同廣播、電視媒體的競爭中迎來了一次千載難逢的機遇。中國報業積極進軍互聯網。與廣播電視相比，目前報紙的網絡化成本更低，效果更顯著，網絡媒體的出現和發展使傳統媒體有了新的生存空間和活力。
一、中國報業現狀
1、中國報紙數量結構
中國報業走向市場、從事產業化經營僅僅是近20年來的事，但這20年來的成就舉世矚目。無論是報紙的種數，還是報紙的發行量，都獲得了前所未有的巨大增長。中國報業已經當之無愧地躋身于世界報業強國的行列。
資料顯示，中國報紙從1978年的186種發展到1999年的2038種，在這22年時間里，增長了近10倍;總印數從128億發展到318億，增長了1.5倍;總印張數從113億發展到636億，增長了4.6倍。
1993年以后新增加的報紙，以晚報和生活服務類報紙為主。據統計,在1993年至1997年新增加的374家報紙中，以晚報為代表的都市報占了60%以上,整個報業結構趨于合理。
中國幅員遼闊，報紙有中央、地方之分。在1999年統計的2038種報紙中，中央和中央部門辦的報紙211種，地方1827種，在地方1827種里，省級報813種、地市級報873種、縣級141種。
總體來說，中國報業在近10年間迅速發展，但仍受到電視等媒體的強力沖擊。1987年，在中國新聞受眾市場上,報紙、廣播、電視三方基本上是三分天下。可是到了1999年,在這三者當中,電視贏得的市場份額上升到近一半,占49%。到90年代后期,報紙又受到網絡媒體的沖擊。
2、中國報業的市場競爭
隨著報紙的種類和發行量的增加,報業內部競爭日趨激烈。1987年到1998年，我國日報由117家發展到330家左右，在全國所有報紙種數中所占的百分比由約6%上升到16%。
近幾年，晚報和都市報以其貼近社會、貼近群眾、貼近生活和快速反應、干預生活等特色，占領了很大的市場份額，主導著報紙自費市場。僅據1998年的統計，全國2000多家報紙中，綜合性報紙發行量超過百萬份的有5家：人民日報、參考消息、羊城晚報、揚子晚報、新民晚報。其中，傳統機關報僅有人民日報1家。
3、報業廣告經營情況
1983年中國報紙廣告收入僅0.7億元,1998年已達104億元。據《中國廣告》公布的統計數字顯示,2000年中國廣告營業額達712.7億元(不含港、澳、臺地區)，比上年增長約15%。其中電視廣告營業額為156億元,較上年增長15%,占廣告總營業額的25%。報紙和雜志廣告營業額分別為112億元和8.9億元,廣播廣告首次出現負增長,營業額比上年下降了6%,為12.5億元。
2000年全國廣告經營情況：包括電視、報紙、廣播的媒體廣告占廣告總收入的48%，其中報業廣告占21%。
在2000年度的報刊市場中，日報、晚報和晨報競爭激烈。在中國前100名的報紙中，日報有23家，廣告收入合計39億元；晚報有30家，廣告收入合計有62億元；晨報有6家，廣告收入合計為8億元。可見，晚報在競爭中仍占據了上風。隨著競爭的加劇，晚報、日報和晨報的界限逐漸淡化，同都市報等爭奪著城市報刊市場。
2000年報業廣告投放的前五大行業
第一位醫療保健
第二位文教招聘、咨詢服務
第三位房地產
第四位互聯網、計算機
第五位 通訊類
這五大行業的廣告投放量占報紙廣告總量的62%。
這幾年,報紙的廣告版位明顯增加。由于相當多的報紙相繼在2000年里擴版、變厚，使廣告版位供求矛盾突出的問題得到根本解決，大多數報紙都能做到根據客戶需求增加版面。2000年元旦，廣州日報出了200版，還有一些報紙出了100版或120版，廣告版位緊俏的報紙已從賣方市場變為買方市場。
4、報業集團迅速崛起
90年代以來，中國報業產業化經營、集團化運作已成為一種趨勢和潮流。全國一些較大的政府機關報開始組建報業集團。報業集團的出現是中國報業適應社會主義市場經濟新形勢、順應國際報業發展潮流、參與國際報業競爭的需要，也是報業由規模數量向優質高效轉化、由粗放經營向集約經營轉化的措施。
1996年1月15日，經批準，廣州日報社在全國率先組建了第一家報業集團試點。目前中國共有18家報業集團。報業集團工作發展迅速，成效顯著。在媒體中除中央電視臺外，廣告收入名列前幾位的均系報業集團成員。
目前報業集團通過兼并、重組，均已形成幾家、十幾家報刊的規模。各集團報刊期發量都在200萬份以上，實力明顯增強。
二、中國報紙的網絡化發展現狀
1、互聯網在中國的發展
中國互聯網中心提供的數據表明，自1997年以來的4年多時間,中國上網計算機由29.9萬臺發展到1002萬臺,網民由62萬增加到2650萬人，國際帶寬由25M增加到3257M。中國目前尚未有確切的報紙上網統計，有關估計是全國2000家報紙中，近20%已經上網。上網的全國性報紙共56種，占全國性報紙的27%，上網的省政府機關報14家，占省政府機關報31家的45%，上網的晚報28家，占全國晚報118家的24%。
2、中國傳統報業的網絡化
中國報業同互聯網接軌，是從中國最大的日報人民日報開始的，自1997年1月1日人民日報網絡版進入國際互聯網后，中國大報紛紛"觸網"，把網絡建設當成發展自身事業的重要手段。
據2000年召開的首屆北京"21世紀中國互聯網大會"提供的調查顯示，網上中國報紙的數量為273種，占1998年全國報紙種數2053種的13 %。
總體看，北京、上海、廣州等地絕大部分報紙都已在網上安家落戶，中央級、省級的報紙上網有的已頗具影響力，它們的實力是舉足輕重的。但是一些經濟實力薄弱、技術人才缺乏的地方性報紙，在網絡化進程中則處于相對劣勢。
3、媒體網站理念提升
由18家報業集團辦的網站大部分不再稱自己是某報網絡版或電子版，而是稱為"某網"。名稱的改變意味著新聞媒體網站經營理念的提升，反映出一些有實力的新聞媒體網站已將自身今后的發展定位于大型綜合網站，而不僅僅是"網絡版"、"電子版"的概念。
中央級主要新聞媒體更是加大投入力度，紛紛改版，如人民日報網絡版繼去年4月改版后，到現在又經歷了兩次改版，并于去年改稱人民網；新華社網站也于1999年7月12日全面改版，正式定名為新華網。這些網站都在力圖建立綜合性門戶網站。
4、多家新聞媒體聯合建立網絡
新聞媒體網上發展的一個新景觀，是地域內眾多媒體跳出單打獨行的思路，聯手建立有規模效益的傳播平臺。如四川新聞網已有省內9家綜合類報紙、42家專業類報紙、16家雜志、21家廣播電臺電視臺共86家媒體上網。由上海多家新聞媒體包括解放日報社、文匯新民報業集團、上海人民廣播電臺、上海電視臺、東方廣播電臺、東方電視臺、上海有線電視臺、青年報社、勞動報社、上海教育電視臺集中資源優勢共同建設的大型綜合網站東方網于2000年5月28日正式開通。目前東方網與150家媒體簽約合作，每天新聞更新數量達到1200-1400條。
5、商業網站形成競爭局面
除了傳統媒體創辦網站外，不少由海外風險投資的商業網站涉足新聞(主要是轉發新聞)發布，有的網站干脆開辟"新聞中心"或"新聞頻道"，將新聞發布作為自己的主要業務。其中最具代表性的是新浪網(www.sina.com.cn)。由于商業網站本身不具備傳統新聞媒體的資源，因此通常只能采取"整合新聞"的辦法，目前商業網站與傳統新聞媒體的合作已形成多種方式，如獲得授權轉發新聞及文章、為傳統媒體網站建立鏡像鏈接、協助傳統媒體辦網絡版、合作開設專題網站、共同辦頻道或網站等。目前，中國一些主要商業網站都設有類似的新聞中心，這些都對傳統媒體辦的網站造成沖擊。
6、網站經營情況
目前，中國的網站遠未形成一個成熟的盈利模式，大部分收入來自廣告和電子商務，經營上可謂剛剛起步，收入微薄。據估計全國1999年網絡廣告收入達8000萬元左右，2000年至今無準確的正式統計，但估計會成倍增長，網絡已經成為繼電視廣播、報刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。網絡廣告是很有前途的。
從經營上看，根據《2000年度中國網絡廣告主行業分析報告》，實行公司化運作是傳統媒體網站建設和經營的一個選擇。
三、人民網介紹
人民網是中國政府確定的5家重點網站之一，也是中國最早的新聞網站。因為她由中國最大的報紙人民日報主辦，所以在中國國內和全世界有著獨特的影響力。
人民網于1997年1月1日進入國際互聯網，1998年年底前，日頁面最高訪問量以每年10倍的速度遞增，1999年又比1998年增長了2.5倍，2000年穩步增長,今年8月再創歷史新高；人民網每日發布的新聞數據量，4年多增長了100倍；除中文版外，英文版、日文版發展順利，法文版、西班牙文版相繼推出，今年上半年又開辦了俄文版和阿拉伯文版。英文版目前的日頁面訪問量已超過國內其他英文報紙網站，日文版是我國目前唯一一家每天更新的日文新聞網站。
對于如何在中國提高自己的"網絡公信度"，人民網已經有了一些成功的做法。一是將強大的傳統媒體采編力量和互聯網巨大的信息容量相結合，增加網絡新聞的容量。二是將新聞隊伍的專業水平和網絡的即時性特性相結合，增強網上新聞的發布速度。三是將傳統媒體的信譽優勢和網絡的交互性特點相結合，增加網上新聞的服務性，增強與網民的聯系，提高網站的權威性。
經過近五年的發展，人民網目前已擁有工作人員200余名，其中編采人員占60%。目前，人民網每天提供24小時滾動新聞，日更新量超過3000條。還設有"時政"、"國際"、"觀點"、"經濟"、"科教"、"體育"等13個頻道,近50種分類新聞, 200多個欄目，設有1000多個新聞專題，內容已遠遠超過了其紙質母報的容量。為了方便網民瀏覽、查詢、反饋信息，人民網還推出個人化電子報紙訂閱、免費郵件、資料庫檢索、在線調查等8種功能性的服務。人民網"強國論壇"的總訪問量已達到近3000萬次，日均訪問量達13萬次，日最高訪問量突破70萬次，成為全球最大的中文論壇；"中國人大新聞"網站已成為互聯網上宣傳中國人大和民主法制的權威站點;"地方聯報網"的新聞覆蓋全國31個省、區、市及港澳臺地區，目前已經同國內200余家報刊簽訂了合作協議。
四、中國報業前景展望
1、中國報業潛力很大
據新聞出版署的統計，我國1997年的千人日報擁有量為34份，不僅沒有達到聯合國教科文組織1975年為發展中國家制定的、到本世紀末千人日報擁有量100份的大眾傳播事業發展的最低目標，并且還比1994年有所下降，這說明中國報紙向上增長的空間極具潛力。
從中國國民經濟目前發展趨勢看，報業廣告增長仍會強勁。中國目前在亞太地區是僅次于日本的第二大廣告市場，按照現在的發展速度測算，再過五年，中國將成為亞太地區最大的廣告市場。
2、中國報業如何抓住機遇，迎接挑戰
可以預見，由于市場競爭日益激烈，"風險"這個概念將時時擺到大多數傳媒決策人的面前。在巨大的競爭壓力下，中國報業必須解決如下幾個問題：
(1)適應讀者贏得市場
首先，報紙要能動地適應受眾市場，贏得讀者。從信息的收集和稿件的處理上講，要盡量加大信息量，尤其是要大量提供與市場緊密聯系、與讀者利益息息相通的信息。在新聞的取向上，從讀者容易認知、容易接受的角度考慮，有選擇有序地優化新聞信息結構，多按新聞規律辦事，解難釋疑，搞好服務。
(2)發展報業經濟，實施產業化經營
報業經濟是以報為主的經濟，縱觀各國報業發展，無不以報紙的發行和廣告為基礎，進而興辦與報、與傳媒有關的各種實業。廣告是報業的支柱，是報紙的經濟命脈和主要財源。中國報紙主管領導和報業經營者應該更加高度重視廣告經營，提高報業廣告的從業人員素質，擴大廣告隊伍。
(3)發展報業集團，組建中國"報業艦隊"
中國報業集團剛剛起步，與國際上一些大的報團比較，差距非常之大。因此，為扶持報業集團發展，國家要在稅收、貸款等方面給予優惠政策。要積極探討報業的籌資的渠道，探索組建報業集團和報業經濟管理及運行機制，加快走向市場的步伐，提高適應市場的能力；大力培植和發展與報業相關的廣告、發行、印刷、信息服務等支柱產業，形成報業產業集團化。
(4)積極應對入世后中國報業面臨的挑戰
中國報紙行業要以我國加入WTO為契機，抓住行業報整頓這一機遇，兼并報刊、擴大規模、增加總量，實現低成本擴張，提高報紙的覆蓋率和影響度，擴大報紙發行市場占有份額，增強報業競爭能力；加強對采編和經營管理人才的選拔和培養工作，提高新聞工作者隊伍的素質，改善人才和知識結構，適應市場經濟和知識經濟的需要；大力加強和擴大報紙行業對多媒體新聞網絡和影視領域的研究和投入。
(5)促進報業網絡化的發展
去年年底全世界網上用戶已近3.8億，這一數字每年還以30%的速度遞增。中國的網民總數據今年7月的統計資料表明已達2650萬人，其中65%的網民在35歲以下，他們是經濟和社會活動中最富生機和活力的群體，他們獲取新聞信息的習慣，他們對媒體的接受程度，將最終決定21世紀媒體市場的結構和格局。
報紙、廣播、電視和網絡媒體在競爭中各有所長，但隨著互聯網技術的發展，特別是隨著新一代超帶寬的互聯網的出現，將使網絡媒體所具有的快時效、大容量、多媒體、交互性、遠程傳送和綜合服務性等功能更充分地表現出來。從發展的角度來看，網絡媒體在新聞競爭中將逐步占有明顯的優勢。
當然，報紙由于其便于攜帶和閱讀、新聞信息內容深刻的突出特性，在未來的媒體世界，在相當長的時間內，仍將有自己的位置和發展空間，特別是在中國，時間可能會更長一些。這就決定了我們既要從現實出發，調整好報業結構，特別是要下功夫辦好報紙，營造健康向上的報業市場；又要用發展的眼光看問題，高度重視網絡技術對報業發展的影響，做到未雨綢繆，抓住報業的發展機遇，避免因墨守成規而走彎路。為跟上新技術革命的步伐，傳統報紙應積極向電子媒體、網絡媒體發展。
21世紀是充滿生機的時代。報紙作為一種古老的媒體，必須在變革中求生存和發展，只有不斷更新觀念,引進技術，加大投資力度，加速現代化建設，才能更加興旺發達。我相信做到這些，歷史悠久的報紙在21世紀必將獲得新生。(作者為人民日報副總編輯吳恒權)
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