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本報記者郇麗 日前，青島啤酒董事長李桂榮表示，青啤集團在全國范圍內的并購布局已基本完成，今后不會再進行大規模的并購活動，但會在消費能力較強和水源豐富的城市尋找并購的對象，有的項目目前正在洽談中。
青啤的這一決定似突然也是必然，實際上從今年年初青啤的購并步伐就已放緩。年初，青啤提出“整和創新，提高核心競爭力”的戰略方針，并自言之，青島啤酒走上了收購兼
并和消化整和并重的良性循環時代。
青啤購并步伐的放緩并非戰略既定，只是啤酒行業在經歷了一個膨脹發展期后使然。業內有人討論國內啤酒業是產能過剩還是過度競爭，其實就眼前的情況來看，哪一種說法都恰當，青啤新任總經理金志國說：“啤酒市場的競爭到了圈外人看不懂的地步”。過度競爭是產能過剩的表現，其結果自然是利潤的大幅消耗。
狂并之后的“收獲”
今年夏季，啤酒市場的競爭真正達到了如火如荼的地步。7月份，青啤與燕啤在徐州第一次正面交鋒，青島啤酒(徐州)彭城有限公司除了推出“彭城”系列啤酒，宣稱“彭城人要喝自己的酒”(徐州古稱彭城)以外，同時進行有獎銷售，采取“門對門服務、地毯式轟炸”的營銷模式；徐州是燕京啤酒(曲阜三孔)的主陣地，因此其反應非常劇烈：1月份推出“200萬元回報消費者”活動，特等獎40名，獎勵新馬泰旅游。4月份，新增20多部送貨車，改過去經銷商提貨為送貨上門。5月份推出8度酒，消費者拿著一個瓶蓋可兌獎0.30元，瓶瓶有獎。據稱三孔今年的廣告宣傳和促銷品投入達800萬～1000萬元。
在這場消耗戰中，青啤仿佛牢牢掌握了終端市場，而剛剛進魯的燕啤明顯地力不從心。“三孔”市場部經理助理金英會介紹說：年初有一段時間“三孔”的市場份額下滑到30%，現在二者的市場份額勢均力敵，競爭呈膠著狀態。
據了解，今年上半年，三孔的產銷量比去年同期下降了10%，利潤再次出現下滑。三孔有關人士解釋說，燕京三孔還處在購并的整和期，雙方還需要進一步了解、溝通、磨合、調整，利潤的下滑也有歷史慣性的作用。另外，燕啤與三孔的合資揭牌發生在3月20日，而企業的基本戰略、年度計劃在此之前早已經完成，合資只是給企業流動資金方面帶來利好。
業內人士認為，隨著啤酒巨頭的戰略實施，山東已逐漸成為啤酒市場的主戰場。但是在這個產量、消費量都大的省份，啤酒行業的現狀卻不容樂觀。從山東省啤酒協會的統計來看，2000年，全省42家啤酒生產企業總產量283.4萬噸，比上一年度增長9.48%，實現銷售收入60.57億元，增長13.2%，實現利潤2.24億元，下降21.2%。噸啤酒利潤為79元，下降了33元，全省每瓶啤酒利潤1分多錢。其中，青啤集團的母公司青啤股份有限公司2000年產量達到41萬噸，比1999年增加了2.2萬噸，實現利潤1.75億元，比上一年度下降了近1300萬元。值得一提的是，青啤集團公司在山東省內兼并收購的12家啤酒廠中，去年有4家虧損，虧損額達2400萬元。
山東省啤酒協會副會長李玉玲認為，啤酒行業產能過剩，低價傾銷是造成企業難以為繼的主要原因。她介紹說，自1998年開始，曲阜三孔、華中琥珀等公司紛紛投入億元進行擴產改造。結果是生產規模上去了，市場競爭也跟著來了。各企業為保市場份額，拼廣告、拼價格。據了解，山東省瓶裝啤酒出廠價每瓶在1.30元左右，很大一部分廠家還低于此價格。李玉玲說，1.30元是保本價，低于此價格企業不可能掙錢。而啤酒在山東又是一個純季節性產品，許多的小企業在冬季完全停產。
有關人士則分析說，如果不是青啤統一魯啤的構想，又因其低成本擴張的原則，而非擇優、擇強，迫使魯啤開始對外聯合，銀麥、琥珀、泰山等企業均紛紛與外資合作，在周邊擴張，盲目圖大。否則山東市場不會是現在的濫戰局面。
山東市場現狀體現的當然是局部市場的特點，但是，國內啤酒業問題的本質是一樣的或者說淵源是相仿的，這就是階段性的供大于求導致市場的無序競爭。
資料顯示，從90年代后期起，中國啤酒工業隨需求的擴大，啤酒產量得到迅猛增長。至1999年，中國成為世界第二個啤酒年產量突破2000萬噸的國家，2000年產量更達2200萬噸，今年上半年達1133萬噸，同比增長4.6%。而啤酒電視廣告在2000年也達到歷年的最高值。根據廣東康賽市場服務有限公司對全國370個主要電視臺的廣告監測統計，1999年啤酒行業在電視媒體的廣告投放達6億2200多萬。而2000年1-9月，啤酒行業的電視廣告投放達5億8800多萬，比1999年同期增長11%，其中，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了64%和65%。
利潤消耗后的真理
李桂榮表示，今年青啤集團將會加強內部系統整合，預期未來三至五年的凈資產回報率將增長約一成，并希望三至五年后，青啤集團占內地啤酒市場份額，可由目前的10%增至逾15%。
李玉玲透露，從今年上半年的情況來看，山東省內的不少生產企業產量都有所下調，不再是為了生產而生產，企業更加注重效益。但是，業內人士分析說，啤酒行業的利潤回溫需要3-5年的時間，快則也需要2-3年。
由此，我們不難理解，青啤快速轉入整和期的原因了。在狂并期，一些因市場狹小、技術滯后、設備陳舊本來應自然淘汰的小啤酒廠，一度成為大企業競相并購的對象。然而，擴張的代價是后期整合成本的的增大。
1999年是青啤的購并年，超過一半的企業是在這一年進入青啤版圖。也就在這一年，青啤的主營業務收入為24.45億元，主營業務利潤是7.75億元，但凈利潤僅0.895億元，每股贏利不到0.1元(總股本9億股)，負債總額增加64%(長期負債2.49億元，流動負債23.94億元)，資產負債率達56.5%，營業費用、管理費用及財務費用分別比上年同期增加43.6%、20.6%、391%，負債上升的比率比兼并后總資產上升的比率高一倍有余。
做大就是要實現規模效益。業內人士分析說，目前青啤面臨著對分散各地、良莠不齊的目標企業進行整合和管理的問題，同時也面臨著對品牌整和管理的問題，青啤目前僅僅產品品牌的數量已經高達30多個，而且各購并企業將根據自己發展狀況，不斷推出新品牌，各品牌在品種方面又有區分。在去年107萬噸的產量中，貼有青啤商標的僅40多萬噸，而燕京啤酒這一數字卻是87萬噸。從青啤的上繳利稅來看，青啤也遠沒有達到既定的規模效益，去年其利稅是57166萬元，而產量70多萬噸的珠江啤酒去年利稅也達到了51655萬元。
有評論說，雖然青啤較早收購的企業目前已經都扭虧轉贏，但是青啤的整合不是對個體企業的整和，而是要把每個個體企業全盤整合成一個體系，單一個體企業實現正常經營還只是一元化的初級整合。“青啤仍是播種期，不是收獲期，整合還需要時間！”李桂榮說，并把這種狀態稱作是“養雞不下蛋的過程”。
從現實情況來看，“后購并期”的整和并不只是啤酒巨頭面臨的問題。湖北啤酒行業的“領頭兵”金龍泉集團去年迫于青啤、燕啤的擴張壓力，匆忙擴張，很快就感受到了擴張的壓力。董事長李大紅說，雖然金龍泉采取“長期租賃”、“不涉及主導產品”等方式以盡可能降低風險，但在管理方面不可能不牽涉大量的精力，運用這種模式做大企業規模實在是迫不得已。
新的市場格局
雖然青啤明確表示不會再有大的購并活動，但是燕京啤酒、華潤啤酒等還正在積極收購其它啤酒廠，沒有了青啤對之的刺激其購并是否會放慢還不可知。
而中國啤酒市場消費習慣有著傳統的區域性，長久以來我國啤酒業形成了以地方品牌割據市場、集中度低的局面。而這也正是由啤酒產品本身的特點所決定的，啤酒要保持新鮮，不適合長距離運輸，作為大眾消費品，其市場價格不能太高。
另外，面對進口品牌，國產啤酒并非能夠高枕無憂。就在歐洲的啤酒退去的時候，日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利均已經在中國市場登陸。日本最大的啤酒集團麒麟啤酒公司在廣東成立合資公司，日本第二大啤酒集團朝日啤酒公司則在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設廠，其生產的“超級干啤”，進入了北京、上海、大連、深圳等沿海城市銷售。與上海合資的三得利啤酒公司，今年銷量將達22萬噸，一躍成為上海銷路最好的外國啤酒品牌，占有半數以上的份額。去年，三得利僅在上海銷售，而今年開始進入南京、無錫和蘇州市場。
統計表明，2000年1月至10月，通過海關正式進口啤酒5.92萬噸，占國內市場僅1%，而出口啤酒6.825萬噸，但由于進出口啤酒的巨大價格差，僅這1%就足以造成我國啤酒的進出口逆差。加入WTO后，中國對啤酒的關稅將下降58%，在未來5年內，進口啤酒的占有率可能會上升到5%。
因此，有關專家分析，國內啤酒業要實現美國、日本那樣的幾家大企業壟斷市場的局面還有待時日，不是3～5年能夠完成的，而且也不一定僅僅定格于2～3家企業。
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