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月餅營銷新招掃描
●市場細分花樣翻新
●創(chuàng)意包裝吸引眼球
●促銷手段追求創(chuàng)意
今秋月餅市場格外熱鬧。也許是今年的中秋國慶同一天，19年一遇的良宵佳節(jié)注定要給月餅企業(yè)帶來更多興奮，繼前年和去年月餅市場的低潮之后，今年的月餅市場遠不止火爆可以概括。
由于月餅企業(yè)普遍看好今秋的市場，從5月份開始，廣東省的月餅企業(yè)就開始加緊準備今年的市場供應和營銷策略。廣東省內的相關組織也出面舉辦了一系列的座談會、研討會，共商月餅市場的拓展大計。(本報亦于5月21日推出過月餅市場的探討專題，受到業(yè)內廣泛好評)進入8月，月餅市場持續(xù)升溫，各大專業(yè)或非專業(yè)的生產企業(yè)迫不及待地亮相市場，除了在品種創(chuàng)新方面有激烈的拼殺，在營銷手段上也各出新招。
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳在接受記者采訪時表示：“月餅作為典型的應節(jié)性食品，這些年有了很大的發(fā)展。今年的月餅市場整體上是有進步的，市場競爭也比前幾年更加激烈。”從微觀市場分析，由于各企業(yè)對市場進行了細分，不同的企業(yè)看中不同的市場，基本包括：注重中秋禮品市場的企業(yè)大膽采用精美包裝和搭售貴重消費品，注重傳統(tǒng)食用市場的企業(yè)更加強調選料的精細優(yōu)質和口感的創(chuàng)新，而大部分區(qū)域性品牌企業(yè)都強調月餅的新鮮可口，大力開拓單位集體福利市場。宏觀市場方面，全國性品牌再度發(fā)力，加大了對各地市場的需求分析，有針對性地根據不同地區(qū)人們的口味偏好作出選料調整，在銷售渠道方面也采取與郵政速遞業(yè)合作和大量運用計算機國際互聯網絡。朱認為：“從激烈程度上看，今年是最殘酷的，也是最深刻的。”
舊餡事件引發(fā)地震
月有陰晴圓缺，餅有酸甜優(yōu)劣。就在今年月餅大戰(zhàn)進入全面白熱化的9月，一場由南京冠生園爆出的“舊餡事件”幾乎把南京當地與周邊的月餅市場毀了，而南京冠生園關于“陳餡是整個行業(yè)的秘密”的說法立即遭到了全國各地品牌企業(yè)的強烈抗議，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會也不得不出面澄清事實，強烈指責南京冠生園視百姓健康為兒戲的惡劣行徑，并向全國媒體發(fā)出聲明，其中預言：“(南京冠生園)一個幾十年的老牌子企業(yè)也可能會由此而一蹶不振，被淘汰出局。”
舊餡事件唯一的好處就是從更深處引發(fā)人們對月餅質量的關注，加快了月餅市場品牌的分化：一部分自律不嚴的企業(yè)，不管是多少年的品牌，只要不遵守游戲規(guī)則，就必然會遭到消費者的唾棄和市場的淘汰，一些真正優(yōu)秀的品牌與企業(yè)將會加快創(chuàng)建全國性品牌的步伐，受到更大范圍消費者的認可。
全國品牌攻城略地
據江蘇南京及周邊地區(qū)的媒體報道，今年當地產的月餅銷售量將大大萎縮，取而代之是來自上海與廣東的產品，而在全國已經初創(chuàng)品牌的廣東月餅則更受歡迎。廣州酒家企業(yè)集團利口福食品有限公司副總經理吳家威分析認為：廣東月餅市場化程度比全國任何一個地區(qū)都高，特別是有香港月餅的大規(guī)模進入，市場完全是靠質量取勝，廣東消費者對食品新鮮程度的要求近乎苛刻，這使得廣東省的品牌月餅在質量上有可靠的保證。
吳家威介紹，廣州酒家去年出口到其他外省市場的月餅占了其總產量的5%，還有部分遠銷到歐美和東南亞市場，目前估計今年銷往外地的月餅還會增加。與廣州酒家相比，廣東華美則把全國品牌當作一個重心來做，不但為各地經銷商提供可操作性強的月餅營銷方案，免費培訓有關月餅營銷人員，還承諾完善實效的全國營銷網絡，確保尾貨的最后調控。
香港榮華月餅的做法完全相反，他們不但沒有一支龐大的銷售隊伍，即便是對經銷商，他們也從來不作讓步，依舊保持著“酒香不怕巷子深”的獨特尊貴與驕傲。榮華餅家有限公司的廠長袁應驅表示：今年的外銷量將大幅增加，榮華月餅在香港的出口量占香港全部出口月餅的70%以上，“而僅在上海市場，我們今年的銷量可以斷定將會比去年翻一番。”
據朱念琳介紹，這幾年各大月餅生產商在保鮮技術上的大投入，徹底解決了遠距離銷售問題，這使得全國性品牌成為可能。目前全國有名的企業(yè)主要有北京的稻香村、上海的杏花樓、新僑和廣州的蓮香樓、趣香、廣州酒家、深圳安琪、杭州利民、江西喬家柵、香港的榮華等等，這些品牌正在逐步走向全國化。根據市場競爭中所謂的“三四原則”，一個行業(yè)競爭的最終結果，將是只剩下三到四家占據市場的主導地位，從這個角度分析，今年月餅市場的大競爭還將繼續(xù)下去，全國品牌的爭奪速度也將更快。本報記者藍維維
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