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與以前雙休日銷售額遠高出平時銷售額一兩倍相比，今年以來，雙休日的銷售額只比平時高出二三成，這種差距還在進一步縮小。“十一”將至，不少商家又想大打“假日經濟”牌———
曾幾何時，假日經濟的“大旗”
插到哪兒，哪里就是人潮如織，商機無限，從旅游業到交通業、從餐飲業到零售業，每逢節假日，到處都是一派紅火，雙休日也沾上喜慶，各百貨商場形成周一周二不見人、周三周四才來人、周六周日人擠人的狀況。不可否認，以各種方式去追逐利潤是商家的本能，但人不是動物，羊群可以把樹芽都啃掉然后轉向另一片樹林，人卻不能為了眼前利益過度使用資源。事實已經證明，經過兩年多的百貨商場雙休“熱賣”之后，目前，北京各商場的雙休消費已經全面表現出疲軟的狀態。
雙休日的百貨商場為何風光不再？清華大學經濟管理學院胡左浩博士認為原因主要有三點：其一，傳統百貨業受到以大型超市為主的多種商業業態的沖擊，而導致顧客消費觀念改變、客源流失。其二，商場的打折使商場陷入“打折綜合征”————不打折沒人去、一再打折商家又承受不起。同時消費水平的提高，也使一些趨于理性的顧客對打折不再迷信。其三，商場自身改善經營管理，推出更具現代消費意識的主題消費，從而導致雙休日的百貨零售市場已失去了其“特賣”的意義。
業態細分全面沖擊市民購物理念
在商業領域，各種業態全面發展，新興業態不斷細分市場，覆蓋各層次、多方面消費需求，百貨商店全面喪失第一大業態地位已經是不爭的事實，這直接導致了百貨行業的萎縮，因此，百貨商場雙休日消費也就成了強弩之末，難以持續成為消費熱點。
目前，中國零售業已突破國家《零售業態分類規范意見》所列的8種業態，新增的大型專業超市、生鮮品超市，折扣店、網上商店等新業態已漸成消費者的新寵。
在上海，各類超市的市場份額總和已占據各大業態首位，而北京在兩三年內也將由大型綜合超市取代百貨商場的老大地位。據北京市商委有關官員透露，在《財富》雜志“全球500強企業”中排名第2的美國沃爾瑪準備在北京開5家店，而且首家超市將于年內開張，而在此之前已登陸北京的法國家樂福，也準備在北京再多開幾家連鎖店。隨著生活方式的現代化以及入世后國外成熟業態的輸入，目前，北京業態種類仍將繼續增加，如目前流行于美國、日本的玩具翻斗城、家具DIY連鎖店、電腦零售與裝配中心、工廠特銷中心、專利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷店、制造零售商店等迅速成長的新興業態已經或準備進軍北京零售市場。以大超市為主體的各種新興業態的全面介入，已經分流了相當一部分原來屬于百貨商場的顧客群。
另外，全球知名的市場調查機構AC尼爾森公司今年上半年對北京、上海、廣州、成都、南京、哈爾濱和深圳七大城市消費情況進行了調查，6000個家庭的抽樣調查表明，消費者每星期平均購物超過8次。顯然在如此購物頻率下，消費者不可能每天都往聚集在市中心區的大百貨商場去。客源的減少直接導致了雙休日百貨商場的生意的平淡。
遭遇尷尬商場雙休打折不再靈驗
胡左浩博士認為：“以前火火紅紅的雙休‘熱賣’的基礎其實是建立在打折讓利的‘泡沫’之上的，一旦顧客意識到，打折只是商家的一種營銷策略，消費者掏空了口袋之后，才發現自己并未真正的得到實惠———打折的價格還可能再降，買回的商品質量得不到保證，有些甚至根本就是不需要的。其實商場也意識到，打折之后只會使顧客期待下一次打折，你不打折他就不愿再掏錢，商場并未真正贏得增量顧客。更何況消費者的消費能力是有限的，雙休日的‘熱賣’對于大多數消費者來說在很大程度上就是‘寅吃卯糧’，只是消費時間區域的移動變化，并沒有激發新的需求。”
現在，在北京的各大商場，人們也很難看到那種整場一致的降價風潮了，一家商場的負責人告訴筆者，雙休日打折中增長的只是銷售額數字上的繁榮，并不能與利潤成正比。激增的銷售額就像藥片的糖衣，里面的苦處只有商場自己消化了。事實上，雙休日的銷售額的增加也并不像商家報出的數字那樣樂觀。
由于對打折喪失了原有的信任，更由于人們生活水平的提高，許多消費者已經建立起了成熟的消費觀念和消費行為，以前那種追求便宜貨的心理和從眾的消費者行為在現代消費中已越來越淡薄了。因此，人們不再像以前那樣在雙休日瘋狂沖向百貨商場，搬空一個又一個柜臺。胡左浩博士指出，商家應看到一個星期有七天，而不是兩天，商家有義務培養消費者理性消費。應徹底摒棄那種短期的、不連續的銷售行為。
促銷時尚主題銷售逐漸取代打折
在雙休火紅的背后，各百貨商場已經認識到在歷次的消費熱潮中，消費者之所以“胃口”大開，無非是為了大幅度的折扣，而熱賣的商品與平日并無差別以及未能創造出相應的主題商品，使銷售難以持續增長。沒有特色商品，不開辟新的消費領域，只靠折扣促銷，對商家來說是件很悲哀的事。因此現在的大型百貨商場在進行大規模促銷時往往避開了打折，而選擇了主題銷售。如王府井大街今年來一連串舉辦了西瓜節、藝術節、啤酒節、大桃節，這些“節日”配合一系列的主題性的銷售活動不僅聚集了人氣，而且營造了商機。據了解，10天的啤酒節，使得王府井百貨大樓、新東安市場銷售收入均比往年同期有不同程度的增長。記者從新東安市場了解到，新東安市場是王府井大街一系列“節日”的受益者，同時，新東安市場也不斷地推出了帶有營銷策略和季節特色的主題銷售活動。西單商場的“電腦節”不僅促進了商場的電腦銷售，也讓消費者領略到百貨巨頭主題促銷的魅力。這些都使得消費者脫離了以前只在雙休日、節假日逛商店的習慣。
筆者也注意到這樣一個問題，商場的主題銷售活動竟演變為各大商場對付超市的新招。對此，胡左浩博士認為，零售業競爭從淺層次和戰術性的價格讓利、獨家采購、不定期與不連續的促銷，進入以運營與營銷技術、品牌技術為核心的戰略性競爭層面，是大型零售企業發展的必然趨勢。而在這個轉變過程中雙休日的銷售功能確實有所削弱。事實上，這既是百貨零售業的一種發展，也是一種回歸。它是商家經營策略的發展，同時也是顧客理性消費后的消費行為的回歸。
另外，在采訪中筆者發現，隨著人們生活水平的提高，旅游、休閑已成了人們雙休日的首選，這也是雙休日商場不再紅火的重要因素。(陳航 陳小瑜)
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