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三國鼎立言之過早 啤酒業諸侯割據要10年

http://whmsebhyy.com 2001年08月21日 15:35 中國經營報

  本報實習生陳海保 中國啤酒業的“三強爭霸賽”正難解難分,哈啤已悄無聲息地摸到他們的城墻腳下。近日,國內啤酒行業金額最大的一筆資產重組案塵埃落定,哈爾濱啤酒集團拆資2.45億元將隸屬粵海北方啤酒集團的佳木斯佳鳳、牡丹江鏡泊湖、長春銀瀑三家中型啤酒企業收至麾下,生產規模由年產50萬噸向超百萬噸攀升,成為繼青啤、燕啤、華潤之后,中國啤酒業的又一艘“航空母艦”。哈啤的崛起,也使當下流行的啤酒業“三國鼎立”的說法出現了漏洞。

  東北成為啤酒業

  新的必爭之地

  放眼中國啤酒市場,東北市場爭奪最為激烈,已成白熾化。

  華潤憑借香港華潤集團的雄厚資金,選擇了啤酒消費量最大的東北市場起家。1994年收購沈陽“雪花”,后來又收購了黑龍江“新三星”,與當地土生土長的哈啤分庭抗禮。

  一向以并購著稱的青啤對東北窺視良久。1998年,青啤開始進軍東北,在哈爾濱相繼收購了鞍山、雞西、密山等啤酒企業。2001年5月設立了東北事業部,加強對東北市場的管理,為進一步搶奪市場積蓄力量。

  哈啤在東北有百年歷史,怎能將大好基業拱手讓人,哈啤調整戰略,自1996年起,也開始走收購、整合之路。哈啤此次攜巨資收購香港粵海集團三家啤酒廠,表明處于第二集團的哈啤在市場競爭中具有很強的實力,而非傳說中的那樣,哈啤將被他人收購。

  在啤酒業內有一種說法,東北是目前中國啤酒行業最發達的地區,也是兵家必爭之地,誰占有了東北市場,誰就完成了“中國啤酒革命”的一半。中國社會科學院工業經濟研究所所長呂政認為,東北地區是中國啤酒的發源地,有著百年的歷史淵源。而且東北有獨特的消費文化特征,對于東北人來說,啤酒就是軟飲料,對于啤酒的消費幾乎不存在城鄉差別。東北有1億人口的巨大市場,人均啤酒消費量遠高于全國平均水平。對于啤酒廠家來說,東北市場的戰略意義可想而知。

  哈啤發力沖擊前三甲

  哈啤一貫的戰略主張是,固守東北,伺機擴張。此次收購粵海的3家啤酒廠后,生產能力已直逼目前排國內第三位的華潤,暫時屈居第四位。而哈啤方面認為,哈啤在東北的地位已經超過了華潤。哈啤集團總經理李文濤表示,下一步哈啤將以資本為紐帶,建立跨地區的大型啤酒集團,并用5年的時間發展成為年產啤酒100萬噸、利稅總額達到6億元、利潤達2億元的啤酒集團。

  哈啤的擴張“野心”也可以從哈啤近年的發展史窺見一斑。自1996年開始,哈啤通過改組、兼并、收購,先后將海倫啤酒廠、亞洲啤酒哈爾濱有限公司、鶴崗啤酒廠、吉林國人啤酒有限公司及大慶啤酒廠收至麾下。所收購的企業經過重新整合,均成為當地的利稅大戶和支柱型企業,而哈啤的產量也因此一年上一個大臺階,1996年銷量實現20萬噸,1997年達到25萬噸,1998年突破31萬噸,1999年攀升到40萬噸,2000年摸高到50萬噸。

  最近的一次收購成功,除了哈啤自身壯大了這個原因外,還有很大的機遇成分。近年來,在哈啤、華潤、青啤的“圍剿”之下,粵海集團的三家啤酒企業節節敗退。粵海集團在山東和深圳投資的企業,也因為青啤和珠江的強力狙擊,其市場及效益大幅萎縮下滑。在此消彼長中,粵海啤酒集團重新考慮投資、收益和方向,接受了市場現實,與哈啤多次進行資產出讓談判,最終促使雙方達成一致。哈啤入主粵海北方啤酒集團三家啤酒廠,付出的代價還不到三家原先總投資的10%,而且這三家啤酒廠,本身又是當地的財政支柱企業,這無疑使哈啤如虎添翼,雄踞東北以圖四方。

  據哈啤宣傳部部長唐廣洲透露,哈啤已形成了以哈爾濱為核心,以黑、吉兩省區域中心城市為根據地,覆蓋黑吉,挾制東北,輻射華北、華東的市場構架。他還透露,目前哈啤正在做上市計劃,到資本市場融資,預計在年內能夠實現這一目標。

  有跡象表明,繼出售佳鳳、鏡泊湖、銀瀑之后,粵海下一步將出售山東華中琥珀啤酒公司,而買家很有可能也是哈啤,作為該集團向東北市場以外擴張的第一步——粵海集團高層最近表示:“由于持續虧損,本集團經謹慎的研究后,決定退出琥珀啤酒。”

  割據是不爭的事實

  “鼎立”還言之過早

  業內專家認為,中國的啤酒行業實際上還處于大動蕩、大組合之中,哈啤的崛起正好給市場提了個醒:中國的啤酒業充其量只是割據狀態,所謂的“三國鼎立”還談不上。

  經濟學里有所謂的“三四”規則:在一個穩定的市場中,將有三個主導市場的競爭者,他們占有的市場份額合計為70%到80%;其中市場領先者是第三名的4倍,其余20%到30%的市場則為另外的競爭者分割,然而,中國的啤酒市場遠沒有達到這種整合程度。

  目前國內仍有400余家啤酒企業,燕京是中國啤酒業數一數二的品牌,去年年產銷量141萬噸,在北京地區占有90%的市場份額,而在全國的市場占有率僅為7%左右。而美國的AB公司的年產量則達到1400萬噸,占美國市場的48%,排名第二的米勒公司年產量也近700萬噸。

  國內啤酒業的前三甲——青啤、燕啤、華潤的產量之和,僅占全國啤酒業總產量的25%,而美國前三大啤酒企業的產量則占了全國總產量的90%,日本前四大啤酒企業幾乎壟斷了全日本。

  由此可見,中國啤酒業還遠沒有形成幾家企業壟斷的局面。這一點,國內的啤酒企業是心知肚明的。青島啤酒集團市場部楊先生告訴記者,青啤在東北與其他啤酒公司不進行正面競爭,用已故的青啤總經理彭作義的話講,叫“錯位競爭”。楊先生還對目前媒體熱衷炒作的“三國鼎立”的說法予以否認,他說:“‘三國鼎立’”是一種模棱兩可的說法,只是外界的評論而已,我們并沒有這樣認為。”

  從中國啤酒業的格局來看,啤酒業基本還呈地域性分布,各自獨霸一方,小范圍滲透。東北有華潤、哈啤,北方有燕京,東部有青啤,西部有藍劍、漢斯,南部有珠江。前三甲也好、前四強也好,要想掃平四海,卻常遇到“強龍難壓地頭蛇”的局面。

  藍劍具有年生產量達20萬噸的實力,并且具備很強的整合能力。華潤曾想吞食藍劍,一統川啤,但藍劍非但不買其賬,反而一口氣收編了四川9家啤酒企業。在西南市場,藍劍就在與樂山華潤、綿陽華潤決一雌雄。

  為什么中國啤酒業還處于割據狀態呢?中國社會科學院工業經濟研究所所長呂政這樣解釋:中國是世界上人口最多的國家,地域廣闊,各地對啤酒口味的需求不同;而且啤酒業的利稅一直比較高,地方政府考慮到財政收入等方面的需要,對本地啤酒企業多采取保護主義政策,使其避免了外來的市場競爭,客觀上形成了“自產自銷”的狀態,這就造成了整個碑酒業的割據局面。隨著市場經濟的發展和市場秩序的規范化,幾大品牌分天下的局面是必然會形成的。他預言,中國啤酒業要形成這樣的格局還需要10年左右的時間。


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