|
□本報(bào)記者趙永平
自從保健品問世以來，其市場(chǎng)份額年年遞增，今夏它卻遭遇嚴(yán)寒。先是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局撤銷了925種中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)，之后零點(diǎn)調(diào)查發(fā)布結(jié)果，今年保健品的銷售將下滑，其中北京的市場(chǎng)容量降幅將達(dá)到31%。保健品在質(zhì)量和宣傳上的多次犯規(guī)，讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”。
從腦黃金到補(bǔ)鈣大戰(zhàn)再到基因食品，一波接一波的保健品熱浪非但沒給帶來多少繁榮，反而使行業(yè)陷入“短命”怪圈，有人稱“保健品逃不出‘五年期’死亡線”。日前，由中國(guó)9家保健品龍頭企業(yè)發(fā)起、中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織開展的中國(guó)保健品行業(yè)信譽(yù)保證及《信譽(yù)保證宣言》發(fā)布活動(dòng)正式啟動(dòng)，這次自我“保健”真能扭轉(zhuǎn)保健品的尷尬局面？
概念炒出來的“短命”
概念先行是保健品“造市”的法寶，卻也成為產(chǎn)品“短命”的硬傷。中山醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院副院長(zhǎng)蔡道章教授介紹，我國(guó)保健食品興起的時(shí)間不長(zhǎng)，人們的消費(fèi)心理尚不成熟，每當(dāng)有一種新的時(shí)髦保健品應(yīng)市，總會(huì)有一大批消費(fèi)者盲目跟進(jìn)，有的消費(fèi)者對(duì)保健品本來不信任，甚至知道其質(zhì)量不高、價(jià)格高昂、作用不大，但經(jīng)不住種種誘惑，最終還是要購(gòu)買來試一試。隨著保健食品市場(chǎng)的調(diào)整和發(fā)育，然而隨著人們的消費(fèi)心理逐步趨于理性，一味追求概念炒作的保健品，如今走到懸崖的邊緣也是順理成章的事。
一位保健品銷售商直言，做保健品實(shí)際上就是“炒概念”，20世紀(jì)80年代，“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”口服液的橫空出世著實(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，人們也因此被灌輸了保健意識(shí)。但漸漸成熟的消費(fèi)者很快就不再相信有補(bǔ)遍全身的神液，“什么都能補(bǔ)”的概念顯然行不通了。于是，精明的廠家投其所好，拋出單一功效保健概念這個(gè)法寶，從滋陰補(bǔ)陽(yáng)、駐容養(yǎng)顏、補(bǔ)鋅補(bǔ)鈣，到前不久炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“增強(qiáng)基因自我修補(bǔ)能力”的核酸，保健概念層出不窮，保健品也成為一種社會(huì)時(shí)尚。
但是，不管概念多好聽，產(chǎn)品的質(zhì)量至少應(yīng)該合格。去年9月是國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的多事之秋，當(dāng)明星們?cè)陔娨暽戏顒翊蠹叶家a(bǔ)鈣的時(shí)候，衛(wèi)生部檢查了17個(gè)省、自治區(qū)、市的185種補(bǔ)鈣類產(chǎn)品，結(jié)果有10種不合格，彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉等幾個(gè)暢銷品牌都在其中。消息一經(jīng)發(fā)布，立即使“補(bǔ)鈣”概念遭受重創(chuàng)。
正是保健產(chǎn)品概念定位的障礙，導(dǎo)致了其“短命”的結(jié)果。據(jù)介紹，國(guó)際上沒有保健品，只有食品和藥品。在我國(guó)，保健品是具有中國(guó)特色的食品，但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國(guó)家對(duì)藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談，不要把保健食品當(dāng)藥品。目前，衛(wèi)生部對(duì)保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶等20余種保健功能。超出此范圍的保健食品功能都是違法的。保健品不是藥，但是現(xiàn)實(shí)的保健品基本上都是當(dāng)藥賣。藥品的特點(diǎn)是產(chǎn)品獨(dú)立性強(qiáng)，可以單打獨(dú)斗，產(chǎn)品連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性差。而真正“保健”意義的保健品是可以實(shí)現(xiàn)多元化的，國(guó)外的保健品市場(chǎng)就是例證。因此保健品多元化的成功程度與保健品產(chǎn)品概念從“治病”向“保健”回歸的程度有關(guān)。近20年來，各種保健品“你方唱罷我登場(chǎng)”，一種保健品風(fēng)行兩三年就銷聲匿跡了。當(dāng)新概念戰(zhàn)勝舊概念的時(shí)候，就是新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品的時(shí)候，很多廠家陷入“概念—市場(chǎng)—概念”無休止的輪回中，欲罷不能。
廣告轟出來的“怪胎”
保健品鋪天蓋地的廣告在“炸開”一個(gè)個(gè)消費(fèi)者口袋的同時(shí)，也給自己埋下致命隱患：保健品的暢銷從來不是因?yàn)樽陨砉πВ且驗(yàn)榇罅客斗艔V告。一旦產(chǎn)品失去新鮮感，消費(fèi)者便棄之而去；廣告難以為繼，投資者在獲取短時(shí)暴利后便改弦更張。
對(duì)比中外保健品行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：發(fā)達(dá)國(guó)家往往更注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，而中國(guó)的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在成熟的市場(chǎng)、實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)觀念下，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的保健類食品大企業(yè)如杜邦公司等標(biāo)榜的是巨額的研發(fā)投入，不斷開發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品，廣告投入并不大；而國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)普遍投資小，過1億元投資的企業(yè)只占1.45%，500萬元到1億元的占38%，100萬元的占41.89%，小于10萬元的作坊就有12.6%，一種普通保健品從研發(fā)到報(bào)審，所需費(fèi)用一般在20萬元左右，但市場(chǎng)開發(fā)的成本卻高得多，特別是在啟動(dòng)階段，往往要拿出產(chǎn)品銷售額的40%左右來做廣告。如果高額的廣告投入不能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，往往達(dá)不到理想銷售狀況，說不定前面投下去的都白費(fèi)了。拿巨人集團(tuán)為例，在1995年公司推出12種保健品時(shí)，投放了1億元廣告。去年在全國(guó)銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場(chǎng)的廣告投入至少占銷售額的30%。
行業(yè)多年來急功近利的投機(jī)，沿襲低水平重復(fù)產(chǎn)品。眾多的國(guó)內(nèi)保健食品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大多就是靠打廣告戰(zhàn)和高密度鋪銷售網(wǎng)點(diǎn)。近兩年，國(guó)內(nèi)保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前三位。以至國(guó)內(nèi)不是靠功效而是廣告造就所謂保健食品名牌，一旦宣傳或銷售網(wǎng)點(diǎn)管理上出了問題，產(chǎn)品就倒了，繼而缺乏新產(chǎn)品的企業(yè)也被淘汰。一位不愿透露姓名的保健品經(jīng)銷商講述了自己的煩惱：公司去年初從國(guó)外引進(jìn)一種保健品，在征尋各地代理商的同時(shí)，也做了幾十萬元廣告，年底一算，賺到的錢還抵不上撒出去的廣告費(fèi)。如果繼續(xù)打廣告，說不定很快就能扭虧為盈，但也可能要很長(zhǎng)時(shí)間才能打開市場(chǎng)。現(xiàn)在手頭很緊，是豁出去搏一搏呢，還是暫且緩一緩？這種左右為難的煩惱道出大部分中小保健品廠商的苦衷。
中消協(xié)有關(guān)人士認(rèn)為，保健品企業(yè)如此熱衷于廣告宣傳，無非是抓住了消費(fèi)者渴望健康的心理。這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)去年對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有70%以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。由山東蓬萊華泰保健品有限公司出產(chǎn)的雙華智力寶膠丸，宣傳其產(chǎn)品時(shí)不惜撒謊騙人：“衛(wèi)生部委托哈醫(yī)大對(duì)60名學(xué)生2個(gè)月測(cè)試，服用組比對(duì)照組在指向記憶、聯(lián)想學(xué)習(xí)、記憶再現(xiàn)上平均值高出20%以上，學(xué)生感到精力旺、思維快、記憶好，成績(jī)明顯提高。”而衛(wèi)生部聲言，所謂委托測(cè)試一事子虛烏有。
暴利造就的“神話”
業(yè)內(nèi)知情人士透露，保健品的高利潤(rùn)吸引很多人一窩蜂的涌上來，絕大多數(shù)卻不專業(yè)，既無相關(guān)人員也無技術(shù)，只是以賺錢為目的，老百姓也由于保健知識(shí)不多，平時(shí)有些不適，也不來咨詢醫(yī)生，只是聽信廣告，盲目消費(fèi)，造成很多品牌無論大小都有生存空間，這或許是其中的原因。據(jù)稱，保健品行業(yè)利潤(rùn)大，一般可達(dá)到100%—200%，而起點(diǎn)非常低，一個(gè)保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)只需20萬元即全部搞定，余下的就是巨額廣告投入。誰的廣告吹的響吹的功能多吹得讓消費(fèi)者動(dòng)心，誰的銷量就大，誰就賺到鈔票多。
巨大的市場(chǎng)和人們對(duì)保健品需求的不斷增長(zhǎng)，促使國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)前景看好，各種保健品風(fēng)起云涌，此起彼伏，整個(gè)保健品市場(chǎng)表面一片繁榮。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在目前市場(chǎng)上銷售的保健食品中，許多產(chǎn)品的成分和含量被“無意”忽略掉了，或者被“科學(xué)”地“升華”了，讓消費(fèi)者弄不清保健品的成分。成分保密的目的，在于提高價(jià)格、在于多賺錢。某制酒企業(yè)所生產(chǎn)的含量50%至70%的果寡糖，零售價(jià)只有四五十元，而一些僅含果寡糖百分之幾的“雙歧因子”保健食品，添加果寡糖的成本不過幾元，而其售價(jià)卻比果寡糖的價(jià)格高出了許多。可見，一些食品再加上一點(diǎn)保健成分就成了保健品，人吃了是沒有害處的，只是以添加的保健成分的名氣，用幾元、十幾元的東西賺了你幾十上百元的錢。
中國(guó)藥品生物制品檢定所的研究員王國(guó)治介紹說，保健品企業(yè)有這樣的歷史沿襲，習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)與成熟期，快速回收利潤(rùn)，大部分企業(yè)要求三至六個(gè)月市場(chǎng)就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。
常常采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開發(fā)力度大，在短期內(nèi)迅速將預(yù)期利潤(rùn)收回。由于各家保健品都是“包治百病”，不管產(chǎn)品是否同質(zhì)，同行就是冤家，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，論廣告投放，保健品可以擠進(jìn)全國(guó)前三名，高度的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)增大產(chǎn)品的淘汰率。
廣州中醫(yī)藥大學(xué)新藥開發(fā)研究中心副研究員陳建南分析說：“產(chǎn)生保健食品短命這一怪現(xiàn)象的根本原因在于企業(yè)的短期行為操作。企業(yè)的快速成長(zhǎng)可能是產(chǎn)品以外的因素形成的，但企業(yè)發(fā)展的根本還應(yīng)該在于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。企業(yè)發(fā)展了，其產(chǎn)品的技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，以至于一個(gè)產(chǎn)品生命周期過早的結(jié)束，這種產(chǎn)品的短命現(xiàn)象，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)變革的速度加快，產(chǎn)品壽命周期縮短是必然趨勢(shì)。保健品就其性質(zhì)而言也是一種消費(fèi)品，就會(huì)有壽命周期的規(guī)律，但壽命如此之短，應(yīng)該說是產(chǎn)品技術(shù)水平低，有其片面夸大功能和有效率，采取欺騙的做法的原因，這相當(dāng)程度上損害了消費(fèi)者利益，短期達(dá)到目的，長(zhǎng)時(shí)間必定被消費(fèi)者識(shí)穿拋棄。
洋品牌虎視眈眈
就在國(guó)內(nèi)保健企業(yè)陰陽(yáng)難調(diào)之際，許多跨國(guó)公司巨頭們紛紛斥巨資進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。日前，美國(guó)全球健康聯(lián)盟與國(guó)內(nèi)藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)就共同在華開展保健品連鎖營(yíng)銷的協(xié)議在京簽訂。與三九的此番合作，意味著國(guó)際保健知名品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的前奏；位列世界500強(qiáng)前茅的美國(guó)杜邦公司，其生命科學(xué)領(lǐng)域中營(yíng)養(yǎng)與保健的TAKECARE系列產(chǎn)品也開始全面進(jìn)入中國(guó)；國(guó)際著名品牌、美國(guó)第三代保健食品———維格爾保健營(yíng)養(yǎng)套餐被成都五牛集團(tuán)以1億元的天價(jià)購(gòu)得在中國(guó)的代理權(quán)。
令人費(fèi)解的是這些跨國(guó)大公司緣何在中國(guó)保健品市場(chǎng)最火紅的90年代中期按兵不動(dòng)，而在市場(chǎng)呈疲態(tài)之時(shí)突然發(fā)力，大舉登陸呢？拜耳中國(guó)公司一位負(fù)責(zé)人就此向本報(bào)記者評(píng)論說，國(guó)外一些公司的研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)3000余家，但幾乎有多一半的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)，延緩衰老、改善記憶三大陣營(yíng)里，但事實(shí)上，人的保健科目又絕不僅限于此。調(diào)查表明，中國(guó)婦女和兒童的貧血患者及其它人群中的肝炎、腎炎、風(fēng)濕等患者的數(shù)字均大得驚人，但中國(guó)國(guó)內(nèi)保健品廣告宣傳盡管給人的印象是“包打天下”的靈丹妙藥，但其功效顯然要大打折扣。缺乏針對(duì)專門人群的單一功能的保健食品，是中國(guó)保健品企業(yè)的軟肋，拜耳公司的人士得出如是結(jié)論。
也正是國(guó)內(nèi)企業(yè)在科技創(chuàng)新上的滯后，讓國(guó)際名牌保健品企業(yè)看到了征服中國(guó)市場(chǎng)的信心。據(jù)五牛集團(tuán)有關(guān)人士介紹，美國(guó)的維格爾保健營(yíng)養(yǎng)套餐產(chǎn)品即專門針對(duì)中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)攝取需求而設(shè)計(jì)劑量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還分別為各個(gè)“特征人群”不同的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。有市場(chǎng)人士評(píng)論道，維格爾這個(gè)保健產(chǎn)品的引入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)人才算見識(shí)了世上真正的保健食品。
對(duì)洋保健品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展委員會(huì)的人士給予了積極的評(píng)價(jià)，該會(huì)一位副秘書長(zhǎng)認(rèn)為，杜邦、拜耳這樣以科技和技術(shù)創(chuàng)新飛躍而名聲顯赫的跨國(guó)大公司進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)，盡管在短時(shí)期內(nèi)會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，給國(guó)內(nèi)一些企業(yè)帶來巨大的生存壓力。但其先進(jìn)的意識(shí)與技術(shù)更能促進(jìn)我國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)盡快縮短與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，這對(duì)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者而言均是大有裨益的。
跳出“短命”怪圈
資料表明，我國(guó)保健品的銷售額也以15%到30%的高速度在增長(zhǎng)，目前5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費(fèi)者，預(yù)計(jì)到2010年國(guó)內(nèi)保健品的銷售額將達(dá)1000億元。然而，混亂的市場(chǎng)卻讓眾多渴望健康的消費(fèi)者感到茫然：誰可以給消費(fèi)者一個(gè)明確的說法呢？消費(fèi)者迫切需要保健品市場(chǎng)盡快規(guī)范，讓老百姓真正用上符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的保健營(yíng)養(yǎng)品。
在我國(guó)，保健食品的許多問題與市場(chǎng)監(jiān)管不力有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，經(jīng)過正式審批的保健品有2000多種，上市銷售的卻只有五六百種，其余的都是進(jìn)不了市場(chǎng)的低水平重復(fù)產(chǎn)品。保健品廠家“越界”宣傳的原因是因?yàn)樗麄冞`規(guī)后被懲罰的概率較低，而冒險(xiǎn)違規(guī)后的收益遠(yuǎn)超于成本，縱使被罰也不致于氣血兩敗。作為健康相關(guān)產(chǎn)品，保健食品廣告本應(yīng)比一般產(chǎn)品更嚴(yán)加管理，但現(xiàn)實(shí)操作中問題很多。
眼下的保健品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者似乎都走入了怪圈：保健品在市場(chǎng)上打響品牌靠的是巨大的廣告投入，一旦廣告攻勢(shì)減退，該保健品便銷聲匿跡；消費(fèi)者買保健品除了看廣告沒有其它的途徑且多將其作為禮品“一窩蜂”購(gòu)買，而真正的好藥卻可能因?yàn)榫葡阆镒由疃惶蕴鼍帧？梢哉f，保健品不切實(shí)際的夸大宣傳造成了它的短命，同時(shí)也成為保健品在消費(fèi)者心目中名譽(yù)掃地的重要原因。
不可否認(rèn)，保健品的廣告投入已經(jīng)成為保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，一些保健品企業(yè)急功近利，對(duì)保健品的研發(fā)投入明顯不足。對(duì)此，有關(guān)專家指出，今后保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心應(yīng)該是“科技含量”。據(jù)資料顯示，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以銷售額17%的速度遞增。權(quán)威部門預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)保健食品年銷售額將達(dá)到1000億元，市場(chǎng)的需求潛力巨大。可見，保健品市場(chǎng)前景廣闊。而如何走出“短命”怪圈，保健品企業(yè)還得先給自己“強(qiáng)身健體”，多出實(shí)招，多在質(zhì)量上下工夫中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)正在向高新企業(yè)過渡，其中科技含量高的產(chǎn)品創(chuàng)造的產(chǎn)值所占比例越來越重。中國(guó)保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在入世后締造出中國(guó)保健品的世界品牌。國(guó)產(chǎn)保健品若想和洋品牌抗衡，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。
一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)著眼于未來，不會(huì)急功近利的，保健品這個(gè)行業(yè)要走向規(guī)范還有很長(zhǎng)一段路要走。《市場(chǎng)報(bào)》(2001年08月14日第六版)
短信發(fā)送，浪漫搞笑言語傳情
訂手機(jī)短信接收滬深股票實(shí)時(shí)行情股價(jià)預(yù)警
| 
