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本報記者 李劍閣上海報道
6月最后一天，上海最繁華的商業(yè)區(qū)徐家匯，聯(lián)合利華中國總部。陳繼鈞———該公司市場董事，洗衣粉及牙膏專項業(yè)務(wù)的最主要負責人———對《21世紀經(jīng)濟報道》記者表示：“聯(lián)合利華今年的市場重點是打品牌戰(zhàn)，而不再是打價格戰(zhàn)。”
此言從聯(lián)合利華方面說出，頗為微妙。因為早在1999年，就是聯(lián)合利華第一個在行業(yè)內(nèi)發(fā)動降價的，并借此取代寶潔，成為行業(yè)龍頭。而現(xiàn)在，隨著攻防雙方的轉(zhuǎn)換，昔日的挑戰(zhàn)者已成衛(wèi)冕者———而卷入一場價格戰(zhàn)，無疑會得不償失。
但勢易時移，今年4月，昔日洗衣粉市場的龍頭寶潔公司在全國范圍內(nèi)拉開旗下汰漬牌洗衣粉的降價行動———這也是寶潔近年來第一次降價。而在去年殺出的浙江納愛斯等公司，則通過密集的廣告攻勢和低廉的價格，蠶食了不少市場份額。
雖然無論聯(lián)合利華，還是寶潔，都不承認自己在打“價格戰(zhàn)”。但事實是，降價———這個在國內(nèi)有些聲名狼藉的競爭策略———已越來越被諸多跨國公司所熟諳。而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉這個進入門檻不高利潤空間有限的行業(yè)中，不降價，市場份額不保；降價，則有損品牌形象———要知道，品牌幾乎是這些跨國公司的命根子。
曾經(jīng)滄海
陳繼均雖不承認聯(lián)合利華打價格戰(zhàn)，但他并不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對于價格的運用恰到好處。
“如果價格長期背離市場需求，產(chǎn)品就必將被消費者所淘汰。”陳婉轉(zhuǎn)地表示。
作為財富全球500強之一，聯(lián)合利華去年全年總銷售額超過了520億美元。在食品、飲料、牙膏和肥皂等行業(yè)中都名列全球三甲。但聯(lián)合利華1993年進入中國以后的道路并不平坦，旗下的奧妙洗衣粉的市場份額曾一度落在寶潔公司的碧浪和汰漬后面。
“我認為我們當時的市場定位有些偏差！”陳表示，“好在那時公司主要做了形象宣傳，并一直在尋找(超越)機會”。
1999年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華開始要求它在中國合資公司中更多的發(fā)言權(quán)甚至控股權(quán)，而這一年，這項要求終于得到滿足，其在內(nèi)地的14家合資公司經(jīng)過重組，全部變成了由聯(lián)合利華控股的公司。當時，從耐克(中國)公司剛剛加盟聯(lián)合利華的陳繼鈞，正好趕上這個重大調(diào)整，“這次重組對于正確執(zhí)行聯(lián)合利華的決策非常重要”。
經(jīng)過調(diào)整和收縮，聯(lián)合利華把中國的業(yè)務(wù)收編成三大塊：家庭及個人護理用品、食品及飲料、冰淇淋。重組后，聯(lián)合利華在全國的銷售力量得以統(tǒng)一，洗衣粉的生產(chǎn)規(guī)模和能力也得到提高，與此同時，一系列有效的經(jīng)營措施使得洗衣粉的成本大幅下降。比如在天津、重慶等地都建立了合資加工廠，使運輸費用大幅下降，運輸成本節(jié)省到了只有原來的五分之一；而在包裝材料上，通過對于原材料采購價格的重新選擇和調(diào)整，包裝材料的費用也下降了大約20%；在原料配方上，聯(lián)合利華找到了跟原來一樣好但是更便宜的重要原料———香料，從而使得原料方面的成本也明顯下降。
超越寶潔的時機到了。
當年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的“奧妙”洗衣粉———奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉———全面降價，降幅分別達40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下直逼3.5元，這個價格當時僅相當于主要對手一半左右。“3.5元的價格沒有競爭者”，陳繼均表示，由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“我們也沒想到，洗衣粉月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了四倍以上”，陳繼鈞說。
據(jù)當時的調(diào)查，降價后的奧妙洗衣粉在全國各主要城市的零售都出現(xiàn)了連續(xù)熱銷，奧妙品牌市場占有率翻了一番，把老對手寶潔公司也甩在了后面。在上海，奧妙洗衣粉的市場份額達到了突破性的37%，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了頭把交椅，而在四川，廣告轟炸和降價促銷，使奧妙的市場占有率迅速上升到12%，這與寶潔的汰漬和碧浪市場占有率的下降正好形成鮮明對比。
著名的調(diào)查公司AC-尼爾森曾對2000年洗衣粉市場銷售量前10的品牌進行過零售調(diào)研，結(jié)果顯示，奇強以及雕牌以非常接近的份額名列第一二位，奧妙排在立白后面，位列第四，碧浪及汰漬分別名列最末二位。奧妙已成為全國最具知名度的洗衣粉品牌。
江湖告急
坐上業(yè)界王座后，聯(lián)合利華收起價格戰(zhàn)刀槍，極力塑造自己的主流品牌形象。比如廣告的變化就從開始的“污漬油漬，不留痕跡”，變成到“越洗越鮮艷”，目前則正在熱播一套廣告———“有她不怕臟，孩子快成長”，聯(lián)合利華廣告的主體思想已從對產(chǎn)品功能的單一介紹，轉(zhuǎn)變到了對于品牌形象的再塑和維護。
就在此時，已經(jīng)蓄積能量達兩年之久的寶潔開始發(fā)力，最具殺傷力的一招依然是價格戰(zhàn)：其旗下的汰漬洗衣粉一下子從6塊多下降到3.5元。熱賣潮開始從廣州向全國席卷。廣州寶潔公司汰漬洗衣粉的品牌經(jīng)理蔣先生表示，公司之所以能實現(xiàn)這次降價，完全是經(jīng)過長期致力于降低產(chǎn)品成本后的結(jié)果，是“水到渠成”的一種做法。目前，汰漬洗衣粉在珠三角已經(jīng)占有較大的市場份額，希望通過此次降價，加快向全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)推進，提高市場占有率，重新確立洗衣粉行業(yè)的王者地位。
對此，聯(lián)合利華方面則反擊說，汰漬降到了3.5元，是直接沖著奧妙來的，而且根據(jù)他們的最新情報，連碧浪也準備在最近降價，針對對象是紅包裝的奧妙全自動洗衣粉，價格在5.9元左右。
風(fēng)聲鶴唳的市場終于又坐到了價格戰(zhàn)的火山口上。
有業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)合利華當年的降價雖然在業(yè)內(nèi)引起震動，但當時并沒有立刻引發(fā)價格戰(zhàn)，這一方面由于當時寶潔公司在洗發(fā)品產(chǎn)品方面仍然保持著良好的收益，另一方面國產(chǎn)品牌中還沒有一個能夠和奧妙相抗衡的品牌。但是到了去年，中資品牌的迅速崛起也為市場再添變數(shù)。斜刺里殺出的最著名的黑馬是以那句“只買對的，不買貴的”風(fēng)靡南北的浙江納愛斯。
在進入洗衣粉市場之前，浙江納愛斯做了足足7年的肥皂，并積累了相當?shù)馁Y本。因此，雕牌一出手便祭出價格這一絕招，以鋪天蓋地的廣告和超低價格，強勢介入洗衣粉市場。
雕牌的第一記重拳是以洗衣粉為載體，超低價切入并啟動市場；隨后，納愛斯以透明皂為龍頭，與洗衣粉實行“優(yōu)勢捆綁”銷售，再次引爆透明皂市場；第三步，納愛斯的綜合產(chǎn)品如香皂、洗潔精等等也隨之進入銷售渠道，繼續(xù)刷新歷史紀錄。
雕牌“三板斧”效果已逐漸顯現(xiàn)，年產(chǎn)量3萬噸現(xiàn)在已逼近35萬噸，一舉成為合資公司之外的國內(nèi)洗衣粉銷量最大的龍頭之一，價格戰(zhàn)又一次把一個耀眼的光環(huán)戴在了納愛斯頭上。
納愛斯掌門人莊啟傳表示，納愛斯的成功源于多年的積累和整體實力的釋放，納愛斯將繼續(xù)做大做強。目前，納愛斯的兄弟加工廠已經(jīng)發(fā)展到16個省22個廠，洗衣粉委托加工量每月已經(jīng)超過6萬噸，一個遍及全國的加工網(wǎng)絡(luò)基本形成，為公司進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
在今年的股東大會上他更明確表示，對手要降價，只能降得比納愛斯更低，納愛斯不怕價格戰(zhàn)。去年納愛斯的“洗牌”僅僅傷及對手皮肉，未動筋骨，今年納愛斯將要用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，擠掉其他品牌，讓新入行者退出，使自己的規(guī)模再次擴大，最終實現(xiàn)年銷售100萬噸洗衣粉的市場占有率。
競爭升級
在洗衣粉行業(yè)，消費者對價格的敏感度極高，一個企業(yè)只要有了大規(guī)模的制造能力和一定品牌基礎(chǔ)，再擇機發(fā)動價格戰(zhàn)，從龐大的市場中切一塊下來，并非難事。
眼下，隨著洗衣粉旺銷的夏季的到來，在超市購買洗衣粉的人們明顯發(fā)現(xiàn)，各種品牌的洗衣粉開始以各種方式打價格牌，除了公開宣布的“促銷價”、“優(yōu)惠價”等形式外，“買一送一”、“加量”、“加料”、“加酶”、“加香”等變相降價的誘人廣告也隨處可見。
一邊是超低價格的雕牌左沖右突，一邊是實力相當?shù)睦蠈κ謱殱嵧撇ㄖ鸀懀瑠A擊之下的聯(lián)合利華已經(jīng)實實在在地感受到了來自市場的壓力，曾經(jīng)帶來快感的價格戰(zhàn)原來也可以帶來這么多困擾。率先降價的聯(lián)合利華開始大聲呼吁，大家降價不要以犧牲質(zhì)量為前提而要注重質(zhì)量以及塑造品牌形象，其復(fù)雜的心情顯而易見。
陳繼鈞透露說，今年聯(lián)合利華的重點首先是繼續(xù)保持在上海的絕對領(lǐng)先地位以及繼續(xù)提高西部地區(qū)的市場份額，同時，他們會把目光投向北方市場，比如山東、河南都將使他們下一步所關(guān)注的，而這種關(guān)注，將集中表現(xiàn)為新品牌、新產(chǎn)品的推出。至于具體的情況他則不肯透露。
據(jù)統(tǒng)計，西方發(fā)達國家洗滌用品人均年消費量已經(jīng)超過18公斤，我國人均水平是2.5公斤，以12億人口計算，要達到國際平均消費水平，每年的洗滌用品總量就達到4000萬噸，如此巨大的市場自然引起國內(nèi)外所有洗滌用品企業(yè)的高度興趣。
據(jù)了解，目前國內(nèi)洗衣粉市場可以供消費者選擇的比較有知名度的品牌就有十幾種之多，因此，價格成為洗衣粉市場中一個非常敏感的話題，隨著競爭加劇，爆發(fā)價格大戰(zhàn)的可能性越來越大。而這些年，外資品牌實際上已經(jīng)占領(lǐng)了中國洗衣粉市場相當?shù)姆蓊~，而且，這些品牌一樣會嫻熟地運用價格“殺手锏”
還有消息指出，目前許多著名的外資公司在中國零售市場上普遍感到了巨大的壓力，因為他們發(fā)現(xiàn)，在銷售量持續(xù)增長的同時，銷售額卻沒有相應(yīng)的增長，這樣直接的后果就是利潤下滑。因此，洋品牌們也在努力尋找價格戰(zhàn)解藥，希望借助有效的市場方法，來避免由于降價而導(dǎo)致的利潤趨薄。比如AC-尼爾森日前推出一項新的價格調(diào)查模型，就試圖通過先進的調(diào)查方法幫助外資企業(yè)通過精準化營銷來繞開價格戰(zhàn)，據(jù)悉，對這項服務(wù)最感興趣的公司主要來自于產(chǎn)品價格競爭最為激烈的飲料、食品、清潔用品等行業(yè)。
目前，盡管雕牌洗衣粉還不能在大城市與聯(lián)合利華以及寶潔硬拼，但在一些二三級市場，雕牌則直接搶去了聯(lián)合利華以及寶潔公司的很多份額，盡管這部分市場還很小，但隨著國內(nèi)洗衣粉企業(yè)的實力增強，幾年后是怎樣一個局面，誰也難以下一個定論，但一個清楚的事實就是，在洗衣粉這個市場上，新一輪的王位挑戰(zhàn)賽才剛剛開始。
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