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某洗發(fā)水品牌經(jīng)理：從功能定位來說，洗發(fā)水品牌線已發(fā)展得比較完整，同時(shí)每個(gè)品牌線旗下的洗發(fā)水功能又有不同的側(cè)重點(diǎn)。因此，不宜繼續(xù)從洗發(fā)水的功能上再去定位一款新品，而著眼非功能定位則有可能更好地開出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。而細(xì)分市場(chǎng)背后，不僅是顧客需求，更直接的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)蛋糕的瓜分。
這是一個(gè)牢不可破的“金字塔”型市場(chǎng)格局。
有關(guān)資料顯示，作為日化巨無霸，寶潔“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”“三劍客”已占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品半壁還多的江山(“寶潔”旗下洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)份額約占60%，其中飄柔以20%以上的份額高居榜首)，“聯(lián)合利華”、日本“花王”等外資洗發(fā)水品牌瓜分了剩下的25%的份額，留給了國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間只有15%的市場(chǎng)縫隙。
盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場(chǎng)格局一時(shí)難以出現(xiàn)突破性的變局，卻總有“黑馬”前仆后繼不斷殺出。繼重慶“奧妮”細(xì)分市場(chǎng)，“伊卡璐”以“洗護(hù)分開”挑戰(zhàn)寶潔“飄柔”倡導(dǎo)的“二合一”之后，絲寶集團(tuán)旗下“舒蕾”異軍突起，其采取完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，從二線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略一舉成功。
老品牌換新血
以中國(guó)市場(chǎng)十多億消費(fèi)者之大，誰(shuí)能坐看寶潔“風(fēng)云雄霸天下”？
1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來，成為挑戰(zhàn)寶潔的撒手锏，寶潔立即以新推出的“潤(rùn)妍”品牌相對(duì)抗；重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品……
洗發(fā)水市場(chǎng)上在經(jīng)歷了寶潔的多年壟斷后，來自重慶的奧妮令人們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的力量。為與寶潔一決雌雄，奧妮別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，更是將其進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。且一改過去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上。然而火爆的場(chǎng)面熱鬧了不久，又恢復(fù)到原來的市場(chǎng)格局。1998年之后的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
重慶奧妮繼“百年潤(rùn)發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，聯(lián)合利華以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念再次投入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而真正取得突破性勝利的是2000年絲寶集團(tuán)“舒蕾”的出現(xiàn)。據(jù)AC尼爾森對(duì)2000年中國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“舒蕾”躋身于“飄柔”、“夏士蓮”、“海飛絲”之列，成為去年洗發(fā)水廣告花費(fèi)最高的品牌。而2000年中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)300個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“舒蕾”2000年銷售達(dá)近20億元人民幣，與寶潔“飄柔”、“海飛絲”進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。這樣，在中國(guó)的香波市場(chǎng)，第一次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。
在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中，如何塑造一個(gè)內(nèi)含優(yōu)質(zhì)基因的嬰兒，并把他教育、培養(yǎng)成一個(gè)優(yōu)秀青年？“舒蕾”的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實(shí)就虛，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口。舒蕾的異軍突起影響了整個(gè)中國(guó)日化營(yíng)銷，使各個(gè)品牌無不重視終端戰(zhàn)術(shù)。
國(guó)產(chǎn)品牌群雄紛爭(zhēng)
洗發(fā)水市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)，今年更可謂新品倍出！
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有洗發(fā)水近3000多個(gè)品牌，幾乎所有化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入，給本已競(jìng)爭(zhēng)慘烈的洗發(fā)水市場(chǎng)火上澆油。而今年，眾多新品出現(xiàn)在400ML／20多元的中檔市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開各式各樣的終端促銷。今春，香皂大王“索芙特”潛心發(fā)力，“天街小雨”負(fù)離子洗發(fā)露3月一露臉，即有不俗的表現(xiàn)。其在“屈臣氏”洗發(fā)水單一品種的銷售排名中(包括寶潔、聯(lián)合利華產(chǎn)品)，很快榮登榜首。其成功秘訣照樣是其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷兩板長(zhǎng)斧。
洗發(fā)水國(guó)有品牌正在日益崛起！有專家專門針對(duì)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌開出藥方。首先，要以過硬的質(zhì)量進(jìn)入市場(chǎng)。其次，用較低的生產(chǎn)成本建立起良好的品牌形象，生產(chǎn)同等質(zhì)量產(chǎn)品，并獲得同等程度產(chǎn)品知名度。第三，使銷售渠道更加暢通。在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品流通領(lǐng)域里存在這樣一個(gè)情況，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤(rùn)很少，有時(shí)甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。經(jīng)銷國(guó)有產(chǎn)品，其利潤(rùn)高達(dá)20%—100%不等。這樣，從經(jīng)銷渠道上來看，國(guó)產(chǎn)品牌的銷售渠道更加暢通。第四，通過局部擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和外資企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合適也不可能。但合資品牌卻由于市場(chǎng)廣闊，其營(yíng)銷策略不能靈活地適應(yīng)各地區(qū)實(shí)際情況。國(guó)有品牌卻可以集中優(yōu)勢(shì)力量，利用有限的資源，從競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地方入手，在某一個(gè)地區(qū)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得局部的勝利，建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場(chǎng)。本報(bào)記者金杜
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