北京報道 見習記者 陸振華

　　39歲的李雁軍這段時間很忙。

　　作為北京奧組委法律事務部綜合處處長,他近來每天都要接待一批又一批前來咨詢奧運"擦邊球"營銷規則的企業代表,并不斷被來訪者問起他與康踏、鴻星爾克不久前就隱性市場問題發生的"論戰"。

　　"康踏、鴻星爾克是作為非奧運會贊助商越界違規營銷。"12月18日,他對又一撥前來咨詢的企業代表解釋說,他和他的部門一直在依法治理奧運隱性市場。

　　隱性市場,是指非奧運合作企業與奧運會建立虛假的或未獲授權的聯系、以獲取商業利益的行為。這些非奧運合作企業因此被戲稱為"奧運營銷擦邊球委員會",簡稱"奧擦委"。

　　"隱性市場行為現在是有些'賊大膽'了。"12月7日,中體產業集團2008辦公室主任王奇說。一場利用奧運規則模糊地帶進行的營銷伏擊戰正在打響,并可能在明年出現隱性市場的高峰。

　　隱性伏擊戰

　　在北京奧組委市場開發部發放的<北京2008年奧運會反隱性市場公眾宣傳手冊>中,列舉了隱性市場的三種主要表現形式。

　　第一種是非贊助商在廣告中使用奧林匹克標志。比如,奧組委指出"小洋人"牌"妙戀"乳酸菌乳飲料未經授權,就在平面廣告中打出"2008北京奧運會指定產品"的字樣,"誤導公眾"。

　　根據<奧林匹克標志保護條例>,"北京奧運會"是第29屆奧林匹克運動會的簡稱,屬于該條例保護的"奧林匹克標志"之一。

　　和這種無遮無擋的赤膊沖鋒相比,更多"奧擦委"采用的是隱蔽性更好的第二種戰術。

　　比如,廣告中不直接使用奧林匹克標志,而使用一些與奧運會密切相關的詞句如"為2008加油喝彩"、"暢想2008"等來暗指。

　　又比如捆綁奧運贊助商來進行宣傳。北京奧運會獨家供應商夢娜襪業是浪莎襪業的競爭對手,北京奧運會合作伙伴中國人保有權使用奧運會標志,浪莎就通過與人保合作,讓自己的企業標志和北京奧運會會徽同時出現在一個平面廣告中。

　　第三種是同時使用上述兩種方式。比如,蒙牛舉辦了一個"城市之間:激情08現在出發"的營銷活動,并把活動宣傳為"老百姓的奧運會"。而"奧運會"同樣是<奧林匹克標志保護條例>保護的知識產權,奧組委認為蒙牛未經授權而進行商業使用,構成侵權。同時,作為北京奧運會合作伙伴伊利的競爭對手,蒙牛使用"激情08"來暗示自己與奧運會的聯系,也被認為是干擾贊助企業的營銷宣傳。

　　"到目前為止,奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規案件已有500多個。"12月12日,北京奧組委法律事務部權益保障處副處長丁碩對本報記者說。

　　丁碩表示,隱性市場行為有違規和不違規之分。法律事務部通過法律手段處理的隱性市場行為集中在第一和第三種形式,它們侵犯了奧林匹克知識產權,屬于違規行為。而第二種使用"暗指"手段的雖然不違規,沒有侵權,但也在奧組委的治理之列。

　　"玩得最好的是李寧"

　　在王奇看來,"隱性市場玩得最好的是李寧"。

　　今年1月3日,在與阿迪達斯爭奪2008年奧運會體育服裝合作伙伴的競賽中,李寧公司敗北。但僅僅兩天后,李寧就與中央電視臺體育頻道簽訂協議:2007-2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。中央電視臺是北京奧運會中國大陸地區的獨家播出機構。

　　此舉意味著,在北京奧運期間,只要打開央視體育頻道,李寧的標志就會映入觀眾眼簾。如果主持人身著西裝,則會別上一個李寧Logo的紀念章。據說,央視的一些主持人因為要別紀念章,"好幾套西裝都給扎壞了"。

　　根據<08央視黃金資源廣告招標書>,體育頻道計劃在明年開設一檔暫定名為<今日之星>的奧運節目。王奇認為,這是央視廣告部門專門設計出來給非奧運贊助商打隱性市場的,因為節目名沒有奧運字眼。

　　早先,北京2008奧運贊助商、獨家供應商和供應商已按照層級順序,優先認購了央視2008年黃金招標資源中的部分奧運項目。而未被奧運贊助企業優先認購的奧運項目廣告則在11月18日的廣告招標會中面向所有企業進行現場招標。

　　當天的勝利者之一是紅牛。紅牛維他命飲料有限公司以1.589億元中得奧運第一標,獨家冠名<今日之星>。

　　對此,李雁軍表示,如果明年央視這個頻道標志依照慣例使用五環等奧運標志,而同時又在電視畫面里出現非奧運贊助商的廣告,那么奧組委將認為這是廣告主在違規使用奧運五環標志,"該怎么處理就怎么處理"。

　　李雁軍強調,遵守與奧運會有關的規則,特別是奧林匹克憲章和主辦城市合同,不僅僅是中國企業和中央電視臺的義務,更是中國政府的對外承諾。

　　央視廣告部對此未公開置評。

　　三星們的新主意

　　最大的隱性市場是在北京奧運會合作伙伴之中形成的。"有些奧運贊助商超出權益來宣傳。"在12月10日的防范隱性市場研討會上,奧組委市場開發部副部長陳峰說。

　　王奇迅速在電腦上給記者找出來一條新聞:<三星筆記本攜手TOM在線共慶北京奧運>。三星筆記本電腦事業部與TOM網合作,舉辦一項名為"三星筆記本,以2008的名義上路"的活動。主辦方選出的3名志愿者自10月底始,與三星超便攜筆記本電腦一起在包括北京在內的五個城市宣講奧運精神。

　　"這里有兩個違規:第一,北京奧運的網絡贊助商不是TOM,是搜狐。第二,筆記本電腦贊助商不是三星,是聯想。"王奇認為三星和TOM網在做隱性營銷,三星打了聯想的伏擊戰。

　　根據國際奧委會第六期全球合作伙伴的規定,三星贊助的是"無線(或移動)多功能通訊設備、裝置和賦能器",聯想贊助的是"計算機設備、周邊產品及服務"。

　　據此,王奇指出,三星的手機可以打奧運牌,但筆記本電腦不行。三星筆記本的宣傳活動使用了"以2008的名義上路"的"暗指"用語,屬于贊助商"跨產品宣傳"的隱性市場行為。

　　對此,三星(中國)公共關系負責人鄒積凱表示:"三星不會為了短期(利益)去做違反法規的擦邊球行為。"他解釋說,由于科技企業的發展,產品領域的區分越來越難。

　　同是奧運會全球合作伙伴,三星與聯想在產品線的許多交叉點上存在競爭。聯想2004年3月成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。4個月后,聯想手機即全程冠名了央視一套每晚黃金時間播出的"聯想手機顛峰時刻"欄目,報道雅典奧運冠軍事跡。

　　不過,聯想集團高級副總裁兼大中國區總裁陳紹鵬在今年4月27日表示,聯想手機絕對不會利用奧運的概念。

　　"合作伙伴中的隱性市場對奧運贊助企業的沖擊更大。"李雁軍說,由于問題"接近于人民內部矛盾",所以"我們不希望,也不主張通過執法和司法機關來處理合作伙伴的隱性市場問題。"

　　面包房戰斗

　　"隱性市場",譯自英文ambush marketing。國際奧委會駐中國首席代表李紅2003年剛回國工作時,也找不到合適的中文詞語來翻譯,后來在北京奧組委同事和專家的幫助下,最終譯為"隱性市場"。

　　李紅說:"隱性市場是一種搭便車的行為,它違背了公平競爭的原則,因此對奧林匹克市場開發的危害非常大。"

　　最早的隱性市場侵權事件發生在1932年洛杉磯奧運會期間。一家被獨家授權的面包房發現,另一家面包房向某個國家代表團提供面包,就將其起訴到當地的奧運會組委會,索賠100萬美元。而在亞特蘭大1996年奧運會上,一名哥斯達黎加的女游泳選手差點因為隱性市場行為而丟掉到手的金牌。

　　為此,國際奧委會在<奧林匹克憲章>、與各個奧運會主辦城市簽訂的主辦城市合同,與各奧組委和該國國家奧委會簽訂的聯合市場開發協議中都有專門條款,對奧林匹克知識產權進行全面保護。

　　李雁軍從中國國情理解"隱性市場"。他認為隱性市場不是一個中國法律認可的概念,而是國際奧委會的工作概念。國際奧委會在和合作方達成共識、約定后,用反隱性市場的規則來約束他人和共同遵守。

　　雖然不是法律概念,但隱性市場在中國得到了"有限度的法律轉化"。比如奧組委備案了將近200個奧林匹克標志,包括圖案圖形類、文字類和其他表現形式,并形成<奧林匹克標志保護條例>。如果要使用這些標志,就要經過權利人同意,否則就是侵權。

　　北京奧組委曾就反隱性市場給國際奧委會交過"答卷",國際奧委會對于中國沒有專門為隱性市場立法表示"遺憾",但同時也表示"尊重"。

　　"但我們和隱性市場行為方并沒有一個約定,這是我們面臨的最大問題。"李雁軍介紹說,目前國內的隱性市場行為大多源自企業對奧林匹克市場開發規則的不了解。

　　針對明年北京奧運會期間可能出現的隱性市場高潮,李雁軍所在的法律事務部正在加強對國內企業的培訓,就反隱性市場的標準和形式與企業達成共識,同時針對國際奧委會所提出的案例采取措施。"我們采取事先教育防范、過程監督管理、事后懲戒相結合的辦法。"

　　"這項工作,一開始就注定很難有一個圓滿的結局,但并不是一個不可能的任務。"李雁軍說。