汪時鋒(整理)

　　編者按

　　由北京市朝陽區(qū)人民政府、《第一財經(jīng)日報》和復旦大學管理學院共同舉辦的2007奧運國際經(jīng)濟論壇，日前在北京中國大飯店大都會議廳舉行。中國奧委會副主席何慧嫻、國家體育總局經(jīng)濟司司長劉扶民、中國奧組委市場開發(fā)部副部長劉軍、北京市朝陽區(qū)區(qū)長程連元、朝陽區(qū)副區(qū)長謝朝斌、復旦大學管理學院院長陸雄文、第一財經(jīng)日報社編委周健工、加拿大阿爾伯達大學經(jīng)濟學院Brad.R.Humphreys副教授等多位領導和專家出席了此次論壇。與會嘉賓就“奧運中國——機遇與挑戰(zhàn)”、“奧運對主辦城市經(jīng)濟發(fā)展影響規(guī)律”、“奧運贊助企業(yè)的奧運品牌戰(zhàn)略”等主題進行了深入探討。本期《思想盛宴》現(xiàn)將這次討論內(nèi)容整理出來予以發(fā)表，以期引起更多的人來關注這場討論，并使得這場討論更加深入地進行下去。

　　主持人：

　　陸雄文 復旦大學管理學院院長

　　周健工 第一財經(jīng)日報社編委

　　時間：2007年9月12日

　　地點：中國大飯店大都會議廳

　　嘉賓：

　　何慧嫻 中國奧委會副主席、復奧體育產(chǎn)業(yè)中心主任

　　哈姆福瑞 加拿大阿爾伯達大學經(jīng)濟學院副教授

　　劉軍 北京奧組委市場開發(fā)部副部長

　　劉扶民 國家體育總局經(jīng)濟司司長

　　黃建兵 復旦大學管理學院副教授

　　陳劍 奧運研究會研究員

　　王麗麗 GE消費與工業(yè)產(chǎn)品集團亞太首席市場官

　　何慧嫻：今年美國摩根士丹利國際投資公司的最新報告說：“迄今為止的數(shù)據(jù)表明，即將舉行的2008年北京奧運會對整個

中國經(jīng)濟不會產(chǎn)生明顯的影響，這些數(shù)字甚至表明對北京經(jīng)濟也不會有很大的影響。主辦奧運會與其說是能促進經(jīng)濟增長，還不如說是中國經(jīng)濟實力增長的結(jié)果�！币虼耍�該報告認為“奧運會對中國經(jīng)濟來說可能是個轉(zhuǎn)折點的說法似乎有點夸大其詞”。為什么我要引最新的這個報告，我覺得我們現(xiàn)在要冷靜、客觀地討論一些問題。

　　我們在向往“后奧運時代”經(jīng)濟效益的同時，不應忘記探討后奧運時代的“低谷效應”，這是一個幾乎沒有哪一個承辦城市可以避免的問題。即便是悉尼，這樣一個被薩馬蘭奇贊譽為“歷史上最成功的奧運會”的城市也不例外。尤其表現(xiàn)在奧運場館利用上的“低谷效應”。因為比賽期間需要大量場館，比賽之后，需求減少，場館閑置，僅平時養(yǎng)護費用就會成為舉辦城市的沉重負擔。以悉尼為例，擁有11萬個座位的悉尼主體育場，現(xiàn)一年舉辦多少比賽或活動呢？2002年是八次，之后也就最多是二十次，雅典大多數(shù)場館在沉睡。朝陽也有奧運場館，北京市更有31個奧運場館，賽后利用，不容樂觀。

　　數(shù)月前一個資深專家來華談奧運營銷時說：奧運場館的未來價值基于消費者的認同，而非基于贊助商的認同。體育場館的營銷和產(chǎn)品營銷完全是一樣的，其價值并非僅僅來自奧運，而是來自奧運前的積極營銷，場館特色、場館商圈、場館文化要在奧運開幕之前就積極宣傳推廣出去，打出知名度。

　　我想用巴塞羅那原奧組委秘書長對北京的忠告：“在籌辦奧運會時，不要想‘震驚世界’，想舉辦一屆轟動世界的奧運會，結(jié)束之后必然收獲痛苦。但要著眼于辦一屆促進城市發(fā)展、滿足市民需要的奧運會，扎扎實實工作，過程也許痛苦，但結(jié)果肯定會快樂，會‘震驚世界’！”

　　周健工：剛才我們的何副主席提出一個非常好的視角，我們對奧運會的經(jīng)濟，對北京市、對朝陽區(qū)帶來了哪些真實的期待，也許有一些是幻覺性的期待，每個人能不能談一下你認為奧運會對北京市在經(jīng)濟的層面，從短期和長期會帶來哪些影響。

　　劉扶民：奧運經(jīng)濟可以說是最近一段時間，特別是最近幾年，國際經(jīng)濟發(fā)展中的一個獨特經(jīng)濟現(xiàn)象。

　　從本質(zhì)上來講，奧運經(jīng)濟會出現(xiàn)資源的相對集中，可以給主辦城市和主辦國家在一個階段之內(nèi)帶來加速發(fā)展的現(xiàn)象。從歷屆奧運會的情況來看，奧運確實可以給主辦國和城市帶來推動作用，我們在發(fā)展奧運經(jīng)濟本身的同時，要用戰(zhàn)略的眼光，把宏偉藍圖結(jié)合起來，促進我們經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

　　Brad. R. Humphreys：全中國人民都可以舉國同慶，也會有自己的獨特經(jīng)驗，我想這是最重要的短期影響，長期來講，很多人都能夠繼續(xù)使用奧運會留下的這些基礎設施，而且也不會是僅為個人目的而使用的。很多場館都是根據(jù)當?shù)厝嗣竦囊恍┬枰獊碓O計的，今后可以繼續(xù)使用，這個對于中國的基礎設施在今后來說是一個很大的財富，而且也可以進一步降低今后在建立新場館的費用，不需要再修什么新的路了，這就是新的影響。

　　黃建兵：從經(jīng)濟學的角度來講，奧運會是一個特別稀缺的資源，四年一次奧運會，有多少國家在競爭，有多少城市在競爭奧運會。如果對比很多年以前，包括在1976年蒙特利爾剛剛舉辦的時候，那時候只有一家在競標，現(xiàn)在完全不一樣了，對一個城市而言，奧運會是能舉辦的最大規(guī)模的盛會，所有的媒體、媒介都會關注這里，包括我們有大量的明星，大家肯定記得我們劉翔的明星效應，到奧運會的時候會有世界級的明星來到北京，這對城市的影響是非常大的。

　　從短期來看，奧運會對北京的促進很容易體現(xiàn)在建筑行業(yè)、旅游行業(yè)、消費行業(yè)GDP的提高，長期來看有一些無形的效應，比如對北京形象的提高，對整個國家的人民精神方面、民族自豪感的提升，這都會是一個長期的效應。

　　周健工：我剛才注意到，兩位國外的學者都提到很有意思的觀點，談到奧運會給城市帶來價值的時候，很注重人們的精神感受，非常難忘的一次經(jīng)歷。

　　但是他們也都不約而同地認為，奧運會對宏觀經(jīng)濟的影響實際上是不明顯的。

　　我們大家都在說奧運的經(jīng)濟周期，到底存在不存在，如果存在的話，我們要聚焦在后奧運，怎么為后奧運做一個長遠的打算？

　　劉扶民：從奧運經(jīng)濟的角度來看，奧運會是奧運經(jīng)濟的核心資源，奧運會又是四年舉辦一次，但是按照現(xiàn)在的規(guī)則來看，一個地區(qū)不可能連續(xù)舉辦多屆奧運會，從奧運會申辦成功，到舉辦當年，以致奧運會結(jié)束以后，會產(chǎn)生一個固定的奧運周期。

　　從中外學者的觀點來看，他們一般把奧運周期定為十到十二年，從申辦成功到舉辦前一年，主要包括奧運場館、相關的基礎設施建設。奧運會舉辦當年，主要以參觀、參加奧運會為主。

　　后奧運階段是前述經(jīng)濟文化效應的一個延伸。有的觀點說，奧運會是急劇膨脹的需求階段，奧運會結(jié)束以后不可能長期維持，所以會有一個低谷。但我認為低谷是相對而言的，是相對于奧運期間的大口徑來說的。

　　Brad. R. Humphreys：中國的經(jīng)濟規(guī)模非常大，發(fā)展非常迅速，奧運對中國經(jīng)濟增長的影響可能是非常小的，我不認為會有什么奧運后的低谷。盡管有些國家奧運后會有一定的負增長，但對大規(guī)模經(jīng)濟體來講這樣的負效應很小。

　　黃建兵：從主辦到后奧運的時代，肯定會有循環(huán)。剛才何主席講的奧運低谷，我覺得是不是真的有這樣的存在，經(jīng)濟如果下滑會不會真的是因為奧運會的關系？最差的一個例子當然是蒙特利爾奧運會，舉辦期間花了很多錢，修建了很多的基礎設施、修建奧林匹克體育場。他們現(xiàn)在欠的錢還沒有還清。居民還在為1976年辦奧運在還債，這是一個壞的例子，這也是我們中國講勤儉辦奧運，修建設施要節(jié)省的原因。

　　但是另外一些例子，比如巴塞羅那奧運會，之后西班牙的經(jīng)濟就下滑了，這是不是奧運會的原因呢？其實不是，如果分析的話，當時不只是西班牙，整個歐洲的經(jīng)濟都在下滑，這是民主德國和聯(lián)邦德國合并帶來的影響。

　　但是另外一方面，奧運后遺癥也是存在的，一方面是設施的閑置，一方面是物價的上升，這都是我們想辦法去控制的，讓低谷很平滑地過去，從而確保我們享受奧運會帶來的正面效應。

　　周健工：剛才我們集中在經(jīng)濟方面，其實我們大家盡管有不同的看法，但是有一點我們是有共識的，舉辦奧運會對國家的宏觀經(jīng)濟的影響可能不是那么明顯，能人為影響的東西比較少，如果讓舉辦奧運會給舉辦城市帶來更多的效益和福利的話，我覺得更重要的是舉辦城市的政府或者國家的政府，能夠推行一套非常有效的利用舉辦奧運會的機會促進這個地區(qū)的社會和經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略，我覺得這個是非常重要的。我們從剛才看到了朝陽區(qū)作為北京市舉辦奧運會的重鎮(zhèn)，確實有清晰的戰(zhàn)略，而且在有條不紊地進行，我想請問四位，你們能不能談一談一個舉辦奧運會的城市的政府，怎么能有一個比較好的戰(zhàn)略讓這個城市在各方面取得最大的收益？

　　劉扶民：北京承辦奧運會，在加強環(huán)境治理方面采取了很多的措施，投入了大量的資金來改善北京的環(huán)境，在加強北京城市的基礎設施建設方面使用了很多新的工程，也有改擴建工程，這些都可以留下很多長期的資產(chǎn)，承辦奧運會是一個龐大的、繁雜的系統(tǒng)性工程，這也是奧運會對承辦城市特別是承辦政府的一個綜合能力的全方位考驗。在應對這個考驗的過程當中，會使政府的辦事效率增高，市民的素質(zhì)進一步提高，企業(yè)實力進一步增強，社會更加開放，這些無論從硬件還是從軟件來講，都會令奧運會給今后的長期發(fā)展打下一個比較好的基礎。

　　Brad. R. Humphreys：我覺得最主要的長期影響就是我們要有一個廣告效應，讓全世界都知道北京是一個旅游勝地，北京是一個非常精彩的現(xiàn)代和古老并存的城市，會有更多的旅客來到中國參觀、旅游。尤其是在奧運會之后，我覺得這種廣告效應應該是長期的。

　　黃建兵：2003年的一個研究報告說，全世界最一流的城市中有三個來自亞洲，分別是東京、香港和新加坡，沒有一個中國內(nèi)地城市入選，中國人可能都會覺得不滿意，我們要想想看，是不是需要向這三個城市學習。

　　對這個很大的題目我簡單提點自己的想法，作為中國政府怎么樣去辦奧運會，政府可能有兩個作用，第一個就是展示，我們希望獲得更多的經(jīng)濟機會，希望所有的五百強都來北京。我們要展示給他們看，政府是高效的、親切的，更重要的是開放的，這些形象展示肯定有助于我們不但辦好這屆奧運會，而且獲得正面的影響。

　　第二個方面是引導作用。引導我們的一般群眾，包括媒介、還有體育團隊，怎樣去辦奧運會，怎樣看待奧運會，我們能獲得什么，除了民族自豪感和國家榮譽，還有其他。比如說怎么過一種更健康、更自然的生活，積極參加體育鍛煉，不要忘記奧運會除了是一個文化宣傳的盛會、中國形象的展示良機之外，還有別的作用。

　　讓奧運營銷來得更美些

　　劉軍：從2004年開始，市場開發(fā)一直是被人們所關注的焦點。中國經(jīng)濟的發(fā)展是否能夠籌集到足夠的資金來發(fā)展奧運會？實踐證明我們做到了。到目前為止，我們已經(jīng)總體上完成了市場開發(fā)工作，籌集金額已經(jīng)達到了我們的要求，也達到了和歐洲同樣的水平。

　　市場開發(fā)給中國的企業(yè)提供了空前絕后的營銷機會。過去的十年中，體育營銷時隱時現(xiàn)，但是并沒有作為主流。但進入2004年以來的奧運周期以后，更多的企業(yè)在中國和奧運緊密結(jié)合。

　　企業(yè)成為奧運贊助商的時候，只是進入了奧運的門檻，或者說是剛剛買了一張票。它還需要投入更大的經(jīng)費進行宣傳和推廣，聯(lián)想在成為國際奧委會合作伙伴以后，它的品牌和美譽度以最快的速度在全球被認知，特別是在2004都靈奧運會時，從我們聽到的消息來說都是很正面的。他們在做營銷的時候，有自己的長期計劃，志在做國際的品牌。

　　我們的贊助商、供應商確實有明顯的特征，合作伙伴更多是國有大型上市企業(yè)，資金、業(yè)績都非常好，對于現(xiàn)金的貢獻也比較大。贊助的企業(yè)，消費品行業(yè)比較多，浙江、上海的企業(yè)比較多。我感覺是，南方的商人更會用腦子來計劃長遠的目標。

　　國際的企業(yè)更注重營銷的計劃性，規(guī)劃比較到位，對資源的理解也比較到位，在市場營銷過程中能夠發(fā)揮自如。而我國的贊助商企業(yè)或者供應商熱情比較高，但對奧林匹克的理解不夠到位，會浪費一些資源。但是大家都利用奧運積累了很多自己的經(jīng)驗和教訓。

　　陸雄文：營銷是美麗的，但有時候也是痛苦的，砸了錢未必能買到效果。我們這兒有企業(yè)代表、官方代表，也有研究的專家，你們認為什么條件下，你們所贊助的活動能夠起到預期的效果。為什么有的企業(yè)抱怨，贊助了很多的運動會沒有取得效果，尤其在中國很多的企業(yè)受政府的推動來進行這樣的贊助。

　　劉軍：這個問題的確是企業(yè)在決定做營銷的時候需要考慮的問題。在同企業(yè)接觸過程中間，有一些企業(yè)帶有盲目性。國內(nèi)企業(yè)會把奧運本身作為主要的營銷策略，對國際企業(yè)而言，奧運只是它營銷中的一部分，所以我們的企業(yè)需要知己知彼。

　　王麗麗：GE很榮幸能參與到奧運會當中，從理性收入還是非理性收入方面都感到這是一個很好的機會。

　　從贊助那一天起，GE已經(jīng)想到，贊助奧運不僅僅是支持北京奧運，同時也要對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生短期或者長期的收益。從短期收益來講，決定贊助奧運會之后，我們在北京成立了一個100多人的團隊，參與到北京場館建設的項目，目前已經(jīng)拿到3億美元的單子，這是非常見效的一種收益。

　　從市場部門來講，怎么利用北京奧運會這個熱點話題，產(chǎn)生更多的營銷收益，我們也做了很多嘗試。去年GE在亞太做了第一次奧運促銷活動。如果客戶從賣場里面買到了我們的產(chǎn)品，可以到北京來看北京的奧運進展情況，參觀紫禁城，這個效果是非常好的，在去年為我們帶來了40%的收入增長。今年我們在亞太七個國家做了歷史上最大的一次奧運營銷，目前預計增長40%左右，從直觀來看確實是有收益的。

　　從品牌來講，奧運品牌和GE品牌是相符的。我們作過調(diào)查，奧運贊助之前，有很多人認為GE是美國來的老爺爺，我們覺得這可能是他們覺得GE缺少活力，奧運贊助以后又作了一個調(diào)查，受眾對GE在與時俱進和活力方面的感觸有了提升。

　　陸雄文：企業(yè)贊助奧運，是把公益事業(yè)作為優(yōu)先考慮還是把獲得利益作為優(yōu)先考慮？

　　陳劍：大家知道，北京奧組委第二層級的合作伙伴11家，其中有8家是國有大型壟斷企業(yè)，其中有7個名列中國2006年500強的前十名。這些企業(yè)參與北京奧組委的市場開發(fā)，實際上是一種很高的社會責任，我認為對它們挑剔是沒有道理的。對它們所作的貢獻應該高度評價。

　　改革開放到明年正好三十年了，隨著經(jīng)濟實力不斷增長，今年年底中國GDP有可能超過德國，但是我們的世界級品牌數(shù)量是非常有限的。奧運會之后，中國有更多的企業(yè)成為世界級的品牌。除了北京奧組委市場開發(fā)的企業(yè)，還有很多沒有參與奧運的企業(yè)，也應該借助奧運成為一個有影響的世界品牌。當然前提是不要打擦邊球，最重要的是要把握市場需求，在奧運中分享

蛋糕，提高自己的美譽度。

　　王麗麗：為什么我們選擇北京奧運會，我覺得每一個市場決策都要選擇合適的時間和合適的地方，當然要考慮到客戶的接受程度。總體來說，今年做北京奧運會的促銷是在合適的時間和地點做了合適的促銷，如果不做是很可惜的。但不是說在所有的地方都要做北京奧運會，比如說我們在亞太七個國家做促銷，也在澳大利亞做，客戶不接受我們就不會做。

　　陳劍：北京的奧運會跟歷屆奧運會都有很大的區(qū)別。中國現(xiàn)在經(jīng)濟在迅速增長，是一個巨大的市場，上升潛力巨大。歷屆奧運會的市場開發(fā)都沒有北京奧運會這樣火爆，這有奧組委的功勞，但更重要是和巨大的市場連在一起。

　　陸雄文：全球贊助奧運的參與企業(yè)，共有78家，去掉12家全球合作企業(yè)，中國一共有66家企業(yè)，這些企業(yè)都是有門檻的，那我們中小企業(yè)怎么辦呢，我不知道對這個問題你們怎么看？

　　陳劍：中小企業(yè)應該瞄準奧運的市場需求，比如說大量的境外游客到北京來了，可以買奧組委的禮品，也可以買我們中國企業(yè)生產(chǎn)的有特色的禮品，所以把握好市場需求，都可以在這里面分到一塊蛋糕，這不違背任何的

知識產(chǎn)權。

　　現(xiàn)在經(jīng)常有一個矛盾，非奧運贊助企業(yè)有很大的熱情參與北京奧運會，但需要在尊重知識產(chǎn)權前提下，讓它們這種熱情得以釋放。

　　陸雄文：最近跟同學談起奧運贊助的時候，有一些公司很想?yún)⑴c，資產(chǎn)有上億了，但還是沒有機會。他告訴我，他們?nèi)舾赡暌郧昂芨F，一年銷售就上千萬而已，但是靠爭奪中央電視臺的標王，靠標王聲譽獲得了銀行的貸款，中間商也愿意讓企業(yè)預付款，但是現(xiàn)在他們沒有什么機會。

　　劉軍：這個問題比較敏感，我僅僅代表個人觀點。我從事奧運工作時間比較長，奧運起源于歐洲，不是中國人發(fā)明的，規(guī)則是別人制定的。在奧運的決策過程當中，歐美人占到了主導，延續(xù)了這么多年，我們第一次進來就想改變規(guī)則我覺得不太可能。但是我們要思考，將來我們是不是可以參與、修訂和改變規(guī)則，同時我們還要考慮，我們的企業(yè)在目前的限制中怎么把企業(yè)做大，把品牌做大。

　　陸雄文：我覺得我們這一節(jié)的討論有兩點基本的學習心得：一個是所有的企業(yè)都可以參與奧運，可以分享奧運的美麗。大企業(yè)有大企業(yè)的資源，小企業(yè)有自己的智慧；第二，要真正讓你的營銷變得美麗，要有自己的智慧。

　　要讓參與奧運變得美麗，要讓營銷變得美麗，中國企業(yè)還要學很多，今天一個是GE的案例，一個是聯(lián)想的案例，我想我們還要繼續(xù)跟蹤，從中為我們中國的企業(yè)獲得更多的幫助。

　　從更大的中國社會發(fā)展角度來講，奧運的影響將是深遠的。從一個方面來講，奧運給了我們展示經(jīng)濟發(fā)展成果的機會，從另一方面來講，它對推動中國的精神文明進程將會有巨大意義，將使中國在面臨世界的時候有這樣的自信和能力，去告訴全世界的人民，中國不再是“紅高粱式”的中國，也不再是“秋菊打官司”的中國，而是一個熱情、有禮貌、文明的過程，從這個角度講，北京和中國都需要補課。

　　從微觀層面來講，我們的企業(yè)會有直接的收益，今天看到的聯(lián)想跟GE，真正有準備有思想做奧運營銷，其實要有智慧，要有知識，要有長遠的看法，功利是來不得的。對中國今天社會來講，最大的挑戰(zhàn)就是整個社會比較浮躁，這個不是文明的、有信心的表現(xiàn)，這是自己缺乏自信和缺乏文明的表現(xiàn)，從這個意義來上講，我們要有更大的耐心、更長遠的眼光看待怎么利用好奧運。所以我覺得GE跟奧運簽了十年的協(xié)議，并告訴我們，一個有生命力和長遠發(fā)展能力的企業(yè)，他們的眼光決定了他們的境界，他們的境界決定了他們的未來，這是一個非常好的案例，我們希望將來有機會繼續(xù)學習。

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