陳漢辭

　　“北京2008年奧運(yùn)會市場開發(fā)超出了人們的想象。”曾監(jiān)督執(zhí)行過15屆冬季和夏季奧運(yùn)會營銷工作的麥克爾·佩恩在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)表示。

　　引入PPP市場開發(fā)機(jī)制

　　就在2001年北京成功申辦2008年奧運(yùn)會后的第5天，北京市政府的官員緊急召集中國經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的專家進(jìn)行商討，如何在現(xiàn)有的投資基礎(chǔ)上，在2008年舉辦一屆出色的奧運(yùn)會。

　　“和北京舉辦2008年奧運(yùn)會背景最為相似的幾屆奧運(yùn)會是雅典奧運(yùn)會、東京奧運(yùn)會、悉尼奧運(yùn)會等。悉尼奧運(yùn)會的PPP（公私合營的商業(yè)模式）方式在當(dāng)時(shí)看是很成功的。”曾參與討論的專家陳劍表示。

　　2002年，北京市發(fā)改委成立了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)辦公室，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、協(xié)助和指導(dǎo)奧運(yùn)場館建設(shè)的項(xiàng)目法人招標(biāo)工作，促進(jìn)民間國際商務(wù)發(fā)展，組織、鼓勵(lì)企業(yè)積極參與奧運(yùn)項(xiàng)目等工作。

　　此時(shí)，國際奧委會的一些委員也將自己參與奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)和資料送給北京市的相關(guān)負(fù)責(zé)人，以供參考。“我送的這些資料疊加起來有一米左右，項(xiàng)目如何招標(biāo)等細(xì)節(jié)都有涉及。”一位委員向記者回憶道。

　　北京2008年奧運(yùn)會所有運(yùn)動場館的建設(shè)都引入PPP市場開發(fā)機(jī)制，這是國內(nèi)首次引用這種模式，同時(shí)這種機(jī)制也是悉尼奧運(yùn)會成功的重要“法寶”，就是對業(yè)主合作方進(jìn)行公開招標(biāo),引進(jìn)私人投資者來參與項(xiàng)目的投資、建設(shè)與運(yùn)營。

　　“鳥巢”就是“公私合營”項(xiàng)目。中信聯(lián)合體作為私方出了總投資額的42%，擁有30年運(yùn)營權(quán)，其間無論虧損還是盈利，都由私方承擔(dān)。而在這個(gè)聯(lián)合體中，中信集團(tuán)的出資比例是65%，城建是30%，另一家環(huán)保工程領(lǐng)域的跨國公司美國金州控股集團(tuán)占5%。

　　“這種模式也會在奧運(yùn)會眾多基礎(chǔ)設(shè)施中用到，社會資本的有序進(jìn)入拉動北京市整體投資的增加。”陳劍認(rèn)為。

　　企業(yè)發(fā)起奧運(yùn)會贊助商俱樂部

　　在奧運(yùn)場館等基礎(chǔ)設(shè)施商業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)，奧運(yùn)會本身的市場開發(fā)也在進(jìn)行。

　　2001年，第一階段的市場開發(fā)計(jì)劃已由國內(nèi)32家企業(yè)獲得，成為中國奧委會合作伙伴，按照與國際奧委會達(dá)成的協(xié)議，從2003年1月1日開始，由北京奧運(yùn)會市場開發(fā)部執(zhí)行組委會，和中國奧委會資產(chǎn)合二為一的聯(lián)合市場開發(fā)計(jì)劃，全面負(fù)責(zé)2008年奧運(yùn)會的資金籌措工作。

　　北京奧運(yùn)會的總預(yù)算為23億美元，23億美元的資金來源有國際奧委會約10億美元，剩下13億美元主要依靠組委會通過2008年奧運(yùn)會組委會合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商計(jì)劃以及門票銷售等方式籌集。

　　2003年，在第一次大規(guī)模的奧運(yùn)會贊助項(xiàng)目推廣活動中，報(bào)名參加的企業(yè)達(dá)到了5000家。

　　但奧運(yùn)會還是“少數(shù)企業(yè)”能玩得起的項(xiàng)目。

　　“2002年下半年，國際奧委會與中國的電腦巨頭開始談判，希望它能夠加入TOP計(jì)劃，中國政府非常希望自己的重要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊能夠登上國際舞臺，充分利用北京2008年奧運(yùn)會的機(jī)會，展示自己的科技潛力，我覺得非常值得。” 麥克爾·佩恩告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。

　　聯(lián)想在都靈奧運(yùn)會之后，在美國、歐洲和亞太的12個(gè)國家，品牌知名度平均提升了18個(gè)百分點(diǎn)。在贊助北京奧運(yùn)會的這段時(shí)間，聯(lián)想在中國的品牌美譽(yù)度從52%增長到62%，增長了10個(gè)百分點(diǎn)，其市場份額從2004年的32.7%增長到了2006年末的36.7%。

　　“我想這一切都是因?yàn)橛辛藠W運(yùn)會這樣的好載體。”聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示。

　　但對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，“參與奧運(yùn)值得”的答案充滿著不確定性。畢竟，在歷屆奧運(yùn)會中，能夠盈利的企業(yè)也只占到35%。

　　“體育營銷以前不在我們的管理范疇之內(nèi)。我們承認(rèn)，有時(shí)，我們并不懂得如何融會貫通，同時(shí)也缺少這方面的人才。所以，我們發(fā)起了一個(gè)奧運(yùn)會贊助商俱樂部，經(jīng)常交流想法。”中國銀行副行長朱民坦言，奧運(yùn)營銷對于中國銀行，尤其是對中國本土企業(yè)而言都是一個(gè)新的開始。