丁楊

　　奧運贊助商的高門檻并沒有把想分食奧運大餐的獵鷹擋在門外。日前特步(中國)有限公司總裁丁水波在上海宣布，將斥資2億元人民幣啟動“非一般”的奧運攻略。

　　特步2007年的銷售額為13-15億元，丁水波豪言2008年要通過奧運營銷使銷售額增長70%以上。

　　然而在北京奧組委對各種 “搭便車”行為亮出“黃燈”之后，類似特步的非奧運贊助商的奧運攻略也正面臨著種種考驗。

　　由外而內的曲線攻略

　　特步，可以理解為特殊的步伐，面對奧運的豪門盛宴，特步決定曲線救市，放棄花費巨大的贊助商資格，從外圍突擊，借助與眾不同的品牌文化由外而內的參與并影響到奧運盛會。

　　雖然奧運贊助商們，擁有在奧運村及奧運場館周圍幾平方公里內受到嚴格保護的權利。但是，來自世界各國的運動員，特別是世界各國大量游客的活動范圍，不可能只局限在這個區域內。而那廣闊的天地，正是非奧運贊助商企業大展拳腳的地方。

　　和阿迪達斯、耐克相比，特步在二、三級市場的零售網絡建設上具有得天獨厚的優勢。特步在中國擁有的4000多家門店，全部以專賣店的形式出現，據丁水波介紹，特步現已著手實施大規模終端店面改造計劃，推廣“奧運概念店”：將原有的店面面積擴大，并向黃金區段轉移。

　　2008年將有數千個嶄新的特步大店在奧運盛事的平臺上亮相，其中奧運巨星店有20家，奧運旗艦店達到80家。巨星店主要集中在省會城市的要步行街；旗艦店集中在各省主要地級市的主步行街和商業街。特步計劃在品牌提升的同時，讓消費者有更多接觸和體驗的場所，實現最佳的購買。

　　此外，特步還走了一條利用媒體平臺參與奧運的捷徑。

　　在對奧運會央視黃金廣告資源的爭奪中，特步“砸下”4600萬獲得奧運會欄目《賽場速遞》的獨家冠名權，同時“砸下”6333萬中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”。

　　眾所周知，體育賽事的消費者呈金字塔結構，自上而下是明星、職業選手、運動愛好者、普通消費者。如果說贊助明星、參賽隊是以明星、職業選手的形象為傳播重點，那么贊助電視頻道則更貼近了運動愛好者和普通消費者。奧運大戰也是媒體大戰，諸多信息和新聞都是通過媒體傳播給更多不能來到會場的觀眾，其中電視轉播將是最重要的陣地。特步用1.1億元贏得了這個眾多商家夢寐以求的機會，讓傳播信息的大眾平臺成為品牌的宣傳窗口，將使品牌發揮更大的影響力。

　　而且，為營造與眾不同的感覺，特步還選擇了一種新媒體平臺——奧運列車。特步于日前攜手中國共青團中央、北京奧組委、鐵道部，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動獨家冠名權。北京奧組委文化活動部部長趙東鳴先生說，這是一次民族品牌與奧運文化的攜手，開辟了08北京奧運營銷先河。隨著奧運列車的行進，特步的品牌也將一次又一次展現在消費者眼前。

　　第三招，特步還正試圖通過贊助部分參賽隊來進入奧運會會場，在比賽現場占據一席之地。

　　目前已與特步明確談妥合作的有白俄羅斯代表團。白俄羅斯在各項國際體育賽事上的表現相當出色，雅典奧運會女子百米金牌就是由白俄羅斯運動員獲得。這支中國觀眾非常熟悉的歐洲勁旅，有諸多國人喜愛的運動員，特步能夠借此獲得更多在奧運盛會現場表現自己的機會。

　　令人擔憂的政策壁壘

　　面對非奧運贊助商的種種擦邊球行為，近日，北京奧組委發出了防范奧運隱性市場行為的倡議書，要求嚴格保護奧運的知識產權。

　　倡議書號召奧林匹克全球合作伙伴、北京2008奧運合作伙伴和贊助商嚴格履行贊助合同義務，積極配合北京奧組委反隱性市場工作的開展。不從事任何跨贊助類別的隱性市場營銷宣傳，不為非奧運贊助企業從事隱性市場行為提供平臺。倡議書中亦對非奧運贊助商在聯合營銷活動中的企業名稱、標志或者其他識別性圖案作了嚴格的規定。

　　非奧運贊助商的滿腔熱情正在被一次又一次抽打和冰凍，商業智慧是否能夠在雷區中暢行？這是所有非奧運贊助商面對的最殘酷問題，而解決的答案，正是對非奧運贊助商的種種奧運攻略的終極檢驗。

　　來源：經濟觀察報網