吳樂晉

　　在眾多的奧運贊助商中，恒源祥自認是個小企業(yè)。

　　根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們?yōu)閵W運埋過單。

　　咸池國際文化傳播有限公司總裁方光對此有個生動比喻：贊助奧運好比嫁入豪門，有時候可能地位反而不如“情人”。而嫁入奧運會這個豪門不但要有一筆非常豐厚的嫁妝，而且在奧運會會場上，還不允許看到一絲半點的商業(yè)標(biāo)識。

　　勢力強大的企業(yè)尚且難以打贏奧運營銷戰(zhàn)，因此自認是小企業(yè)的恒源祥的奧運會贊助舉動，不管成功與否，都將因為其規(guī)模和野心的對比，而為人關(guān)注。

　　恒源祥的營銷算盤

　　奧運贊助分三個等級，第一是全球合作伙伴，第二為2008北京奧運會合作伙伴，第三才是2008北京奧運會贊助商。恒源祥是第8家北京奧運會贊助商，雖然恒源祥董事長劉瑞旗很謙虛地說，在這個隊列里，恒源祥只是小企業(yè)，實際上，在家紡行業(yè)里，恒源祥并不小。

　　去年這家公司銷售額45億元。恒源祥在全國31個省區(qū)市有8000家網(wǎng)店，陣容可觀。

　　但恒源祥聲名與其實力并不相稱，這與這家企業(yè)提供絨線、針織衫、服飾和家紡的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。

　　根據(jù)1996年恒源祥的調(diào)研顯示，如果直接在歐洲和美國導(dǎo)入品牌，成本至少需要6000萬美元。這是恒源祥所不能負擔(dān)的。恒源祥后來發(fā)現(xiàn)，走出國門最佳的三大捷徑就是贊助奧運、世界杯和F1三大賽事。而恒源祥的大眾化產(chǎn)品定位與奧運會更符合，因此，公司在1996年就將目標(biāo)瞄準了奧運贊助。

　　據(jù)恒源祥2002年的測算，成為2008年奧運會全球合作伙伴，至少需要8000萬美元，從公司實際出發(fā)，恒源祥將目標(biāo)鎖定成為贊助商。2005年12月，恒源祥終于實現(xiàn)夢想的那一刻，同時感覺到前所未有的壓力。成為贊助商，按規(guī)定其后期推廣費用至少是取得贊助資格那筆費用的2.5倍。

　　“其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚。另外奧運會歷史上還沒有我們這個行業(yè)的贊助商，在我們的面前沒有任何可資借鑒的案例。”恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉自覺壓力很大。

　　能否命中要害？

　　特殊的歷史注定了恒源祥是一家尤其倚重營銷的企業(yè)。

　　該公司前身是南京東路的一家老字號商店，在計劃經(jīng)濟時代具有三級批發(fā)資格，董事長劉瑞旗在掌管商店期間，率先嘗試尋找聯(lián)營工廠。所謂聯(lián)營，即工廠只為恒源祥生產(chǎn)絨線和其他產(chǎn)品，但雙方?jīng)]有任何資產(chǎn)關(guān)系，并對銷售利潤進行分成。在下游，恒源祥尋找加盟商助其拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　恒源祥因此成了一個典型的啞鈴型的企業(yè)，位于金陵路的總部僅80多人。有人將其比喻成中國式“耐克”，但與耐克不同，耐克是先集中后分散，而恒源祥一開始就靠一個牌子挑起了兩頭的重擔(dān)。

　　恒源祥的經(jīng)營模式并不是集中采購，而是由經(jīng)銷商直接向供貨商下訂單，供貨商直接給經(jīng)銷商發(fā)送產(chǎn)品。隨著企業(yè)規(guī)模壯大，恒源祥品牌的更新成長變得越來越迫切，一種危險的想法是：經(jīng)銷商和工廠憑什么要與恒源祥分成？分布在兩頭的工廠和經(jīng)銷商們能不能繞開恒源祥目前的財務(wù)控制那道欄桿？

　　雖然是極端的假設(shè)。但是上述現(xiàn)實令這家企業(yè)意識到必須在營銷和品牌提升上下大工夫，必須在大投入的奧運營銷上勝出。

　　其實在腦白金以前，從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次“羊羊羊”廣告。“腦白金后來學(xué)了我們。”陳忠偉說。

　　盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是該公司營銷部門的案頭格言。

　　陳忠偉告訴記者，除了在店頭、包裝、名片、裝修等奧運宣傳由專門團隊在負責(zé)，而他的團隊則專職負責(zé)奧運對外營銷，并要“做出1到2個經(jīng)典案例”。

　　考慮到公司實際情況，恒源祥沒有選擇和體育明星合作，而是做一些盡量讓更多人參與或別出心裁的活動。比如給8位奧運會主席繡絨繡圖像，據(jù)說這是門瀕臨滅絕的手藝；今年5月份，在天安門組織了萬名青少年進行文體活動，武術(shù)明星趙文卓領(lǐng)頭表演太極拳；同月與中國婦聯(lián)一起組織千萬家庭共編中國結(jié)，這些中國結(jié)將掛在每個運動員的房間，他們可以帶回家；舉辦中學(xué)生作文大賽；在去年活動的基礎(chǔ)上，今年將在21個省市組織“愛心媽媽”為殘疾兒童編制毛衣，去年共織了14萬件，等等。

　　當(dāng)然公司更希望奧運會舉辦期間令外界記住恒源祥。明年奧運會的開閉幕式上中國運動員將身著恒源祥提供的服裝，另外，在奧運村的2400個房間內(nèi)都使用恒源祥的家紡用品。

　　但咸池國際文化傳播有限公司總裁方光對恒源祥的營銷思路提出疑問，因為恒源祥本身不是服裝品牌，他擔(dān)心消費者很難將中國代表隊的著裝和恒源祥品牌聯(lián)系起來。

　　不管怎樣，董事長劉瑞旗已經(jīng)遠道英國與倫敦奧組委交流，希望參與2012年的倫敦奧運會。此外，考慮到中國目前舉辦世界杯的可能最快是2018年，該公司也在抓緊時間籌備。

　　第一財經(jīng)頭腦風(fēng)暴欄目曾經(jīng)讓現(xiàn)場觀眾就誰是奧運贊助商進行投票，請觀眾在蒙牛和伊利、新浪和搜狐、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉之間進行選擇，結(jié)果大多數(shù)人將票數(shù)投給了非奧運贊助商蒙牛、新浪和農(nóng)夫山泉。此外，大部分人也還不知道恒源祥就是奧運贊助商。這意味著，恒源祥在未來的一年里尚需付出更大的努力。

　　這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。