天下沒有不散的宴席。

　　美國時間10月13日凌晨，柯達公司正式宣布，北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協議。

　　08年奧運會共有12家全球合作伙伴，已有8家宣布將繼續與國際奧委會續約。除了柯達主動宣布退出之外，強生和宏利保險尚未明確表態。

　　和后兩者不同的是，柯達結緣奧運的歷史長達111年。對于這家有過無數光榮歷史的影象巨人來說，此番退出是柯達一個時代的謝幕。

　　就在柯達公司宣布退出奧運的消息發布當日，柯達公司的股價上漲了4.8%，收于28.33美元，表明投資者認同柯達此項決策。

　　進退之間自有玄機。

　　明智選擇

　　柯達退出奧運之際，公司正在經歷一場艱辛的轉型。

　　柯達大中華區公關總監田耕對本報表示，柯達將逐漸變成一家以消費數碼領域和商業印刷領域為主要業務的公司。

　　在主業轉型的同時，其業務模式也將呈現結構性變化。商業模式轉為“B2B”，更多的商業大宗客戶，柯達正逐漸成為一個從“臺前”走向“幕后”的公司。

　　在這樣的背景之下，大筆的營銷費用支出已經得不償失，而柯達現在的財務虧損則是有目共睹。

　　根據柯達公布的年報，2003年，柯達的收入為3.71億美元，雖然仍處于盈利狀態，但相較前一年12.2億美元的收入，業績已有大幅下滑。2004年至今，柯達一直處于虧損狀態。2004年，柯達虧損為1.13億美元；2005年，這一數字攀升至7.99億美元；2006年，這一數額有所下降，但仍然虧損3.46億美元。

　　從財務報表上看，自2004年以來，柯達公司凈銷售額始終較為穩定。2004年總銷售收入為135.17億美元；2005年為142.68億美元；2006年為132.74億美元。而戰略和結構轉型的支出顯然是其財務虧損的主因。

　　就在柯達主動退出奧運家族之前，今年1月10日，柯達宣布25.5億美元的價格將醫療集團業務出售給加拿大的ONEX醫療控股有限公司，這標志著柯達三足鼎立的業務模塊已痛失一足。

　　對于本次暫別奧運家族，

北京大學經濟學院薛旭教授認為，柯達最大的問題并不在于品牌影響力不夠，而在于產品和核心技術隨著數碼時代的來臨而逐漸失去競爭力。“將大筆資金從奧運贊助上抽回來，集中在技術研發方面，對柯達來說未嘗不是一個良好的選擇。”

　　從體育營銷的角度，太度體育營銷有限公司總裁朱曉明同樣認為，放棄奧運是柯達理智的選擇。

　　朱曉明認為，在柯達的轉型期，很難承擔高額的營銷投入成本。一般而言，贊助費用與營銷費用的比例通常為1：3和1：4，如果按全球合作伙伴贊助費用入門費6000萬美金計，顯然這筆龐大的營銷費用對柯達而言并不劃算。

　　薛旭教授則指出，柯達顯然看到了這樣一個事實，那就是無論營銷力度多大，膠卷這一夕陽產品的銷售上升也不會太大。

　　同時，朱曉明認為，奧運營銷應該著重于新產品、新形象、新渠道的宣傳。在最近幾年，柯達亮相的新產品只是幾款

數碼相機和打印機。缺乏密集的新產品亮相無疑讓奧運營銷成為無奈的浪費。

　　起碼從短期看來，對柯達來說，退出奧運是一個利好消息。

　　最后的舞步

　　“轉型的成功永遠都不是一蹴而就的,以變應變才是一個企業發展的不變軌跡。”田耕強調，退出奧運贊助只是一項正常商業決定，并不認為這是一則負面新聞。

　　據田耕透露，柯達內部對奧運贊助成功與否的評估包括四個方面：是否承擔了應盡的企業社會責任；是否完成了對奧委會的承諾；是否幫助柯達從膠片到數碼的品牌轉換；是否促進銷售成績。

　　田耕表示，柯達仍然認為奧運會是全球盛事,是展示全球知名品牌的絕佳時機。只是希望宣傳活動的時間和頻率不再受限，可以在更廣闊的營銷區域里與數碼產品用戶更自由地發生交集。

　　體育營銷專家朱曉明認為，即便因種種原因TOP贊助商打算退出奧運，也需做好兩方面準備。

　　第一，借鑒其他賽事經驗，可向賽事主辦方提交少量資金贏得一段時間的保護期，以及得到優先贊助的承諾。如果在保護期內，企業渡過難關，仍然可以避免賽事贊助權旁落競爭對手。

　　第二，既要低調宣傳、悄悄過渡，但又必須保持最低限度的曝光量，防止公眾對品牌認知度的降低。最好的選擇是，贊助一些價格相對便宜的頂級俱樂部或是體育代表隊，避免一點聲音沒有。

　　朱認為，無論柯達的傳統業務膠卷影像，還是新業務數碼印刷，其產品性質都偏向時尚、潮流，這與體育營銷的內在價值相關。所以他建議柯達下一階段的營銷重點仍然放在體育營銷方面，通過對奧運精神的宣揚來推廣新產品。

　　在退出奧運家族之后，柯達也確實打算進一步支持其余體育營銷項目。

　　據田耕透露，柯達將繼續積極支持包括美國全國汽車比賽協會、IndyCar

賽車、美國Prototype賽車大獎賽在內的汽車運動項目，同時也會進行涉及教育機構、博物館和其他重大活動的企業贊助。

　　在贊助奧運的最后一年，柯達的打算是，更加珍視北京奧運會的機會。柯達打算集中精力，“用高品質的產品、一對一的互動活動以及增值服務加強與客戶的關系，以彌補退出奧運贊助所可能帶來的影響”。