可口可樂：奧運加速跑

　　本報記者 邢云飛 北京報道

　　作為奧運全球合作伙伴，“奧運會給可口可樂帶來什么”一直是可口可樂需要解決的問題。針對2008年北京奧運會，可口可樂的答案是“希望在2008奧運會結束后的幾年內，能夠成為中國市場第二名”。

　　品牌滲透

　　當2001年北京申奧成功的同時，可口可樂同步推出了2008奧運紀念罐。作為奧運全球合作伙伴，這看上去并不奇怪，然而這對于可口可樂在中國市場的發展，卻有著更特殊的意義。

　　“中國市場一直是

可口可樂的重點市場。”可口可樂(中國)飲料有限責任公司外事部副總監翟嵋告訴記者。近幾年，中國市場增長速度很快，已經超過日本成為第三，即使如此，中國市場依然存在著巨大的市場空間。一方面，中國的人口數量巨大，任何快銷品在中國都具備巨大的市場潛力；另一方面，針對可樂市場，目前中國人均年消費量只有20杯，是歐美等發達國家的二十分之一。

　　奧運會在中國舉辦對可口可樂來說，無疑是一個絕佳的機會。這場備受中國人矚目的奧運盛典，對可口可樂來說，已經不僅僅是一商業贊助。可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼北京奧林匹克業務總經理魯大衛認為，在長期的奧運營銷過程中，可口可樂的品牌精神與奧運精神已經融為一體，可口可樂與奧運精神在品牌內涵方面實際上是一致的，人們所倡導的奧運精神正是可口可樂向消費者所傳播的品牌精神。

　　正如實戰營銷專家劉永炬所言，可口可樂很清楚自己想要什么。在剛剛結束的“誰點燃我心中的圣火”奧運火炬手選拔活動中，可口可樂收到了53萬份申請。而在從9月14日開始的投票活動中，icoko網站更是在一個月的時間內，收到了近2億次的投票。這些天文數字，正是可口可樂所要的比廣告更有效的品牌傳播效應。

　　本土化創意

　　作為奧運營銷的“老手”，可口可樂的秘訣不僅僅是把握準確的時機、確定明確的目標，還在于可口可樂在營銷中不斷的創新能力，通過系列的“奧運互動”不斷地尋找與消費者相通的“激情點”。

　　奧運營銷不是簡單的單向傳播，而是要讓消費者主動參與到奧運營銷活動中來，通過親身參與并體驗到奧運精神和可口可樂的品牌理念。所以在可口可樂的奧運營銷中，始終堅持著消費者激情點、奧運精神和品牌理念的三位一體。

　　對于北京奧運會，可口可樂要面對的重點是中國的消費者，把握“中國人”的激情點是2008奧運營銷的“重頭戲”。為此可口可樂將中國文化融入到整個奧運營銷過程中，無論是風箏形組合標志，還是傳統的奧運紀念章，都體現極具代表性的中國化元素。“這是北京奧運營銷的最大創新之處。”翟嵋告訴記者。

　　無處不在

　　解決了目標和方式的問題之后，面對地大物博、市場結構層次復雜的中國市場，如何能夠讓奧運精神和品牌理念更廣、更深地傳播到全中國的各個地區成了擺在可口可樂面前的一道難題。

　　“‘無處不在’原則是可口可樂營銷的一個關鍵因素。”翟嵋告訴記者，可口可樂在全國有35個灌裝廠，500多個營業所，幾乎可以覆蓋到全國的每一個地區。完善銷售網絡是可口可樂能夠將奧運營銷落實下去的成功因素。與此同時，可口可樂還用了兩年多的時間為奧運營銷進行渠道動員，從而提升了奧運營銷的

執行力，保證每一場奧運營銷活動，都能在第一時間鋪向全國。

　　更為重要的是，可口可樂在奧運營銷中堅持的“平民”化路線，強調與消費者的直接接觸與溝通。“作為快銷品，可口可樂十分重視與消費者的直接品牌溝通，可口可樂的奧運營銷也是這個原則。”翟嵋認為，對于大多數的中國普通消費者來說，很難直接接觸到奧運會，而像一個隨處可以買到奧運紀念罐、一枚可以隨身攜帶的奧運紀念章這樣的“簡單”的奧運營銷手段則可以讓他們真實感受到北京奧運會，而可口可樂的品牌也能夠在這個過程中受到消費者的長期關注。

　　營銷專家劉永炬指出，事實上不僅僅是奧運營銷，在其他方面，可口可樂也一直堅持著“平民”路線，憑借其強大網絡優勢和渠道執行力將“無處不在”發揮得淋漓盡致，這正是可口可樂能夠在中國，乃至全球成功的重要因素。

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