孫琎

　　從歷年贊助奧運的歷史看來，奧運營銷是一個品牌認知的營銷，對于促進三星集團的產品銷售是一個連續的過程，這也就意味著奧運投入的回報周期相對較長

　　通過奧運營銷獲益最多的企業，三星可列為其中之一。1988年漢城(現首爾)奧運會讓三星走上國際品牌之路，進入超高速發展期。此后，每次奧運會上都能夠發現三星的身影。

　　而三星也越來越深諳奧運營銷之道，甚至可以做到將奧運贊助對市場起到的效果進行精確的量化，并以此成為自身在營銷道路上投資和前行的路標。三星的奧運營銷是每個實施奧運營銷和體育營銷企業必讀的案例。

　　數字化營銷路標

　　1988年漢城奧運會后，三星的英文標志SAMSUNG敲開了世界級品牌大門；十年后三星的第一次奧運頂級(TOP)贊助計劃是在企業乃至整個國家都面臨金融危機的情況下作出的。1998年，三星首次成為奧運會無線通訊設備領域的官方合作伙伴。

　　十年的時間過去了。三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業品牌價值排名中暴漲四倍，從1999年的31億美元達到2006年的162億美元。據外界統計，三星電子幾乎每年都會拿出20億美元作為市場營銷費用，而體育營銷、贊助等比例高達兩成。

　　記者看到，三星集團內部的一份文件顯示，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經突破162億美元，超越日本索尼的品牌價值。

　　觀察三星電子的歷年收入增長，可以看到三星電子的收入增長率在贊助奧運當年均獲得高速增長。1988年漢城奧運會當年，收入增長27%，其后三四年間均保持高速增長； 2000年悉尼奧運會當年其收入大增36%；2004年三星電子繼續贊助TOP，當年收入增長了26%。到了2003年，已經連續贊助了四屆奧運會的三星規模擴大到1987年水平的14倍。

　　截止到2006年底，三星電子在

平板電視、閃存等8個領域占據了全球市場份額第一的位置。同時，三星的品牌認知度從贊助奧運之前的不到50%提高到現在的80%多。但三星的目標是達到95%，這就是三星對奧運贊助效果的精確的量化認識之一。

　　奧運“信賴指數”

　　三星電子奧運品牌運作相關負責人金連熙對《第一財經日報》表示，很難把奧運營銷活動單獨剝離出來，計算其對業績增長的貢獻。但三星內部實際上有一套相對明確的價值評估指標。

　　首先，三星內部有“信賴指數”的評估標準直接與消費者的情感掛鉤。這一指數的編制會調查消費者對三星的某次市場營銷活動前后效果的評價，并綜合銷售的數據，最終以統計學的方式計算出綜合數據。

　　2006年都靈冬季奧運會后，三星的全球“信賴指數”增長10%，在

意大利甚至超過30%。同時，Anycall手機產品在意大利的市場占有率增長近70%。

　　1988年三星成為韓國漢城奧運會本地贊助商，1998年在日本長野成為冬奧會官方合作伙伴。之后，三星陸續贊助過3次冬季奧運會和2次夏季奧運會。

　　“中國三星正處于再造一個三星的第二次創業關鍵時期。”中國三星專務高陽秦表示，2008年北京奧運會給三星電子在中國提供了極好的機會。

　　在效果的評估上，三星集團內部的調查顯示，知道三星是奧運會的贊助商對于三星品牌的認知度，明顯好于不知道三星是奧運會贊助商的人；而知道三星是奧運會贊助商之后，對于購買三星品牌的產品的價值認知度提升了9%。

　　根據三星統計，如果所有手機市場均價為100美元的話，不知道三星贊助奧運的產品的用戶，只愿意出103美元購買三星的產品，而知道三星是奧運贊助商之后，用戶則愿意拿出112.9美元來購買三星產品。

　　超一流品牌長跑

　　就在今年4月，三星電子再度與國際奧委會簽訂奧運會頂級贊助商續約合同，三星電子在無線通信領域的頂級贊助商資格延續到2016年奧運會。

　　三星電子全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢認為，不能期待一次奧運就幫助企業把品牌提升到什么程度，那只能是急功近利的想法而已。從歷年贊助奧運的歷史看來，奧運營銷是一個品牌認知的營銷，對于促進三星集團的產品銷售是一個連續的過程，這也就意味著奧運投入的回報周期相對較長。

　　“奧運與三星相連”是三星集團期望達到的目的，即通過奧運讓用戶了解三星集團，并將其轉化為銷售額。根據慣例，奧運營銷所帶來的眼球效應，需要在接下來的兩年內才能逐步消化。

　　三星集團首席交流官李仁用表示，但三星不把奧運營銷同銷售收入直接掛鉤，三星有專人專項投入的計劃。據估計，三星每年體育營銷投入4億美元，支持奧運TOP為最高策略，北京奧運事務所每天向總裁樸根熙匯報。

　　“如果在中國贏，三星就會贏；如果在中國輸，三星就會輸。”高陽秦表示，三星對2008年奧運會的投資也是歷年奧運中投資最多的一次。

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