韋三水

　　與消費者一起做互動和體驗，成為分享奧運精神的最佳實踐者、推動者和傳播者，從而讓你的品牌和產品深入人心，是任何一家奧運營銷企業都必須高度重視的核心問題。如果你的奧運營銷是一場“獨舞器”，即使你打扮得再光鮮、宣傳的嗓門再高，也很少有人會用鮮花和掌聲來回報你。問題的關鍵在于你把你自己當作了主角，而忽視了市場營銷的一個最大的本質：目標消費者才是最大的主角。

　　如何讓你的消費者能夠成為你精心設計的奧運營銷中的主角呢？也就是說如何做到企業搭臺消費者唱戲呢？一個核心又核心的法則就是互動法則。這是任何一家奧運營銷企業成敗得失的關鍵。

　　還是

可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林的一句話說得好，作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線，“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵�！�

　　盡管有很多企業已經意識到了這個問題，但在具體的執行過程中卻往往偏離了早先設計的航道，轉而自演自唱。這里面固然有涉及到一個企業內部系統運轉的問題，但最最重要的是有些企業還沒有真正搞懂互動法則的核心內容都包括哪些。

　　在筆者看來，所謂的核心就是，你在設計事件營銷活動的同時，必須考慮到如何將消費者最大限度地拉到這個活動中來，并且讓他們在參與活動時能夠很自然地感受到你的品牌、奧運和消費者之間是零距離的，是盡可能無縫連接的。而要做到這一點，你就必須要把握一個原則，即在你搭建的營銷活動這個平臺上，你的產品理念是互動的、你的活動理念是互動的、你的品牌理念也同樣是互動的，一切為了讓消費者分享奧運帶來的激情和快樂，并借此將你的產品和品牌在不動聲色中深入人心。在這一點上，似乎沒有哪家企業比可口可樂表現得更老練和游刃有余。

　　通過產品互動和活動互動將品牌精神、奧運理念和消費者價值三者融入一體是可口可樂一直堅持使用的營銷手段。2001年7月31日，北京申奧成功的當天晚上，可口可樂正式啟動了“金色的喝彩——申奧成功紀念罐”，并配套推出一系列造勢活動。這是在申奧成功后第一時間，第一個作出反應的公司，而且是一場精心策劃、安排得“蓄謀已久”的市場營銷活動。兩年之后，即2003年8月3日，北京奧運會會徽隆重揭標的當天，作為北京奧運會頂級贊助商中第一家有幸被授權使用奧運會會徽的公司，可口可樂公司旋風般地推出了100萬罐印有奧運新會徽標志的可口可樂限量精美紀念罐。2004年6月8日，雅典奧運圣火抵達北京。而作為火炬傳遞主要贊助商的可口可樂，在此前數月就啟動了“雅典2004奧運火炬傳遞——中國火炬手／護跑手選拔”活動，6月9日，火炬在北京傳遞，可口可樂公司因為準備充分而成功地掀起了一場聲勢浩大的紅色旋風。但可口可樂在“互動”方面的堅持并沒有到此結束。2005年11月11日，隨著北京奧運吉祥物——福娃的誕生，160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市開始同步上市。

　　我們在驚嘆的同時，不難發現其作為老牌奧運營銷企業的成熟和干練；而成熟和干練的背后，實際上體現著奧運營銷互動法則實際運用的幾個原則要求，即必須是連續性的，必須是系統性的，必須是預謀性或者設計性的，當然也必須是結合時勢的。

　　奧運會之所以吸引全球矚目，絕不僅僅是因為奧運比賽的競技性，更重要的是奧運的精神、文化等內涵。只有將企業品牌的某個或者某些方面與奧運會的精神、文化等內涵對接起來，并在營銷運作下，目標消費者才會自然地把奧運內涵和運動熱情轉移到企業品牌上來，豐富品牌內涵。僅僅在產品或其外包裝上打上奧運的五環標志，消費者不能在產品、品牌與奧運之間找到交集，營銷活動是收不到真正效果的。

　　在悉尼奧運會期間，柯達推出了新的贊助理念：柯達串起每一刻，記錄和分享奧運精彩瞬間。在奧運主會場占地2100平方米的柯達新聞中心，柯達組成了幾百人的服務隊伍，為全球超過1000名記者獨家提供全方位的專業影像服務。除了向記者提供免費膠卷和沖洗了17.5萬個膠卷外，柯達還向記者提供

數碼相機租用、影像傳送、儲存、掃描和打印等多種服務和有關的技術支援�？逻_認為，這樣做是為了貫徹柯達一貫提倡的幫助人們記錄和分享精彩瞬間的宗旨。精彩珍貴的新聞照片展示了“更高、更快、更強”的奧林匹克精神，而柯達的行動也證明了它能提供“更高、更快、更強”的全方位影像服務。

　　你如果想讓消費者參與到你的奧運營銷活動中來，并且通過這種途徑讓消費者鐘情于你的產品和品牌，那你就必須要花費更多的心思來檢查一下你的奧運營銷是否堅持了互動法則。否則，你的一切的一切都將是徒勞的。

　�。ㄗ髡邽橹袊�品牌營銷學會常務理事）

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