奧運物流：一個巨大特殊充滿挑戰的市場

　　這是一個潛力巨大、備受關注的市場。

　　根據科技部《電子商務在奧運中應用模式的研究》課題組推測，與北京奧運直接相關的物流需求為415.7億元左右；直接相關的零售餐飲的商品物流需求量大約5億元左右；直接相關的廢棄物處理費用為12.2億元——因此，與北京奧運會相關的物流需求總量大約為432.9億元左右。

　　但這又不是一個普通的市場--總體來說，奧運物流至少具備三個特點。

　　首先是集中性強。2008年北京奧運會計劃使用37個比賽場館。其中27個項目的比賽安排在32個場館，相對集中于北京的4個區域：奧林匹克公園中心區、西部社區、北部風景旅游區和大學區。如何在短時間內有效的保證奧運貨物的有效到達是一個艱巨的任務。

　　其次是不確定因素極多。一般需要40%的倉庫空間用來儲存所有的比賽器材，余下60%的空間用來儲存未知的物品。在奧運會舉行期間，可能有許多與物流有關的意外事件發生，這就要求物流企業有一個完整的應急方案。

　　最后是安全性要求高。由于奧運會的特殊性，奧運物流需求的客體-賽事物流中的比賽器材、新聞器材、生活資料等幾乎都是關鍵物品。

　　而根據北方交通大學物流研究所汝宜紅教授的研究，目前的北京奧運物流仍然面臨以下瓶頸：

　　一、低水平的物流基礎設施與奧運物流對效率的需求存在較大差距；二、現有的物流結點數量和規模不能滿足奧運物流特殊需求；三、物流信息化水平不能滿足奧運物流的要求；四、北京商業領域服務水平與國際化大都市尚有差距。

　　所以，這必將是一個充滿挑戰的市場。

　　“我們的乘務員如果攙扶一位殘障人士上飛機，中國人也許會稱贊：呦，這閨女真好�？扇绻麚Q成外國人，任何身體上的接觸可能就是不禮貌的行為。”國航奧運工作辦公室秘書長張春枝舉例說明服務背后所隱含的文化差異。

　　2006年，國航投入5.68億元人民幣購置了殘疾人專用輪椅、擺渡車、升降車等硬件設施。而這只是國航奧運投入的一小部分，但卻意味深長。

　　“如果沒有奧運會，國航的服務層次和品牌推廣不會上得那么快�！睆埓褐φf，“這是個千載難逢的好機會。”

　　國際民航運輸組織(IATA)預測，全球航空業將在2007年結束長達6年的虧損實現盈利。與此同時，中國航空業2007年上半年也大部分實現盈利或者減虧。

　　據《華爾街日報》報道，北京2008奧運會有望給中國本已蓬勃發展的航空業帶來10%到20%的運量增長。而花旗集團(Citigroup)則預計中國的航空運量今明兩年將分別有15%和20%的增長。

　　作為北京奧運會獨家航空合作伙伴，以北京為基地、位居國內航空老大地位的國航顯然大有可為。

　　奧運營銷：爭取“0”投入

　　“深挖墻，廣積糧�！睆埓褐θ绱诵稳輫�航的奧運營銷策略。

　　作為國企的奧運宣傳負責人，張春枝很清楚面前的兩難選擇：一方面，當家人不好做，不可能投入過多的錢來做營銷；另一方面，她又深知，如果奧運贊助投入是1000萬，必須要花掉1.5倍的錢才能達到營銷的效果。

　　“不可能所有的企業都像三星、可樂，我們要找到自己的優勢，那就是積極開發自己的內向資源，利用一切現有條件推廣自己�！睆堈f。

　　對航空公司來說，最直接的資源首先是飛機。

　　2005年9月，為紀念國航正式成為北京合作伙伴一周年，國航推出了第一架“奧運號”飛機，藍色的機身上寫著“同一個世界，同一個夢想”。次年11月，噴涂著福娃的奧運吉祥號正式亮相。

　　兩種題材共6架波音737-800飛機除了執行正常的飛行任務，還參與了11個城市的巡展，其中包括香港和臺灣的高雄、臺北。而廣受矚目的兩岸春節、端午包機也由吉祥號來執行。

　　據國航內部數據統計，吉祥號飛機的巡展活動引發了200多家媒體的關注，互聯網上的網頁達到6萬多條。國航奧運辦宣傳推廣經理王天云在發表的文章中總結說，按照收視率的折算，這一事件的新聞受眾可達5000萬人，而若想達到如此大規模的廣告效應，單純的廣告投入至少應在1000萬元以上。

　　除了熱點事件營銷之外，張說，“我們利用了一切可能利用的資源做奧運營銷。”

　　所謂的“一切可能利用的資源”，包括所有的機艙設施。從紙杯、餐巾、托盤，到雜志、報紙，到空乘人員的胸牌，奧運標志清晰可見。國航目前擁有7個分公司，員工3萬人，全球共有140多個營業部，所有能夠利用的資源也都換上了醒目的奧運標志。下至普通員工，上至國航老總，無論名片，還是手機彩鈴，都在傳遞一個概念：國航，北京2008奧運合作伙伴。

　　“這些本來就算成本的一部分，而加上奧運logo并不用支付額外的錢，但卻能達到良好的強化效果。”張說，“對我們來說，奧運營銷也就是我們目前市場營銷的重點。”

　　從組織機構上而言，國航奧運工作委員會下設宣傳推廣、銷售支持、服務保障三個科室。而作為奧運工作委員會辦公室奧運營銷高級經理的徐福東身份則更為特殊，他同時還是國航市場部品牌經營的負責人。

　　張春枝解釋說，“為何將兩個職位集中在徐一個人身上？為的就是怕兩個部門之間互相打架。現在，兩股力量合一并重，更能集中全力來做奧運營銷�！�

　　奧運合作伙伴=直銷大客戶

　　7月27日，在國航承辦的第十三次奧運合作伙伴俱樂部上，國航把其他21家合作伙伴帶進了自己的飛行訓練中心、服務訓練中心和運行保障中心。

　　這并非簡單的參觀、體驗活動。

　　“我們和奧運合作伙伴不僅保有聯合營銷的合作關系，而且，我們的目標是把其他21家合作伙伴都變成我們的直銷大客戶�！睆埓褐φf。

　　張本人的另一個重要身份是國航的市場部總經理，而常旅客和直銷大客戶正是她的工作重點。在國航奧運工作委員會的員工組合中，也包括了來自法蘭克福、大阪、香港以及國內區各營業部的銷售精英。

　　據國航公布的財務數據，在國航國內市場中，公務艙機票收入的貢獻占到了總利潤的70%。其他奧運合作伙伴無疑是良好的直銷大客戶，而直銷大客戶顯然又是公務艙的主力人群。

　　而這一思路又和國航此前推出的另一項重大舉措不謀而合。國航推出的“兩艙改造活動”始于2005年，于2006年底完成，一共投入6.88億，對常飛歐美航線的寬體客機(波音747和空客A340)進行改造，使15架飛機的頭等艙和公務艙擁有更良好的環境。據內部人士透露，改造一個座椅的投入相當于一輛寶馬汽車的價格。

　　在提供硬件設施的同時，國航在兩艙機上提供更多的餐食選擇、中轉引導服務、行李提取、里程獎勵等，力求提升服務品質。

　　國航這種以高端市場為業務重點的發展策略，正好迎合了奧運期間的客運特點。在一份關于奧運物流業的報告中，據有關方面預測，2008年北京奧運會，預計各國會派出運動員、代表團成員和媒體記者約20萬人，僅各國運動員和裁判員就近2萬人，在龐大的代表團、媒體團和比賽隊伍身后，還有高達上百萬人、甚至更為龐大的觀光團和助威團。

　　而在國航去年的業務收入中，國際航線收入占到了其中的46%。借力兩艙改造的服務提升以及奧運契機，這一數字有望繼續攀升。

　　張春枝透露，目前另外21家合作伙伴中，目前已有13家談妥成為奧運合作伙伴。除了業務上的合作，與眾合作伙伴聯合營銷推出的國航產品套餐，也是國航的另一招奧運棋。

　　聯合營銷+奧運產品套餐

　　其他奧運合作伙伴既是國航的直銷大客戶，同時也是聯手進行奧運營銷的伙伴。

　　迄今為止，國航與中國銀行、VISA聯名信用卡、松下、柯達、網通等公司聯合推出了多項服務套餐，包括里程獎勵、產品抽獎等多種形式。國航與可樂公司推出了奧運吉祥號可樂紀念罐，雙方合力開展新一輪的事件營銷。同時，考慮到日本客人與我國手機制式的不同，國航還與中國移動合作，為所有日本客人提供48小時內免費申請中國國內手機號碼的業務。

　　推出多樣化的套餐產品是航空公司的銷售重點�！皣�航在2008年品牌推廣和營銷方面，處處圍繞奧運來做�！睆埓褐φf。

　　歷屆奧運會上比賽門票是稀缺資源，開、閉幕式門票更是一票難求。國航分別推出了兩種針對奧運的產品套餐。

　　一種是“奧運開/閉幕式產品”，特色是購機票贈送開幕式或閉幕式門票，為此國航購買了開閉幕式門票各400張。而另一種則是普通奧運門票產品套餐。

　　據國航內部人士透露，此產品在投入初期就得到了諸多知名企業的關注，目前400套開幕式門票套餐已經基本售完。

　　機票折扣率是影響航空公司收益的重要因素。平時，國航的實際價格總是與票面價格有一定出入，而折扣大小也成為各國際航空公司搶占市場份額的手段之一。而這種“機票+酒店”并附送奧運賽事門票的產品模式，可以有效提升盈利空間，提升利潤。

　　中國國航2006年凈利潤較上年增長12%，至人民幣26.8億元(3.518億美元)，收入較2005年增加17%，達到人民幣449億元。今年頭一季度該公司實現凈利人民幣4.03億元。過去三年中，中國國航累積凈利達到人民幣59.4億元。

　　今年底，首都機場3號候機樓即將投入使用。新航站樓分為A、B兩座，分別供國航和其他國際航空公司使用。據申銀萬國的投資分析，國航航班在3號候機樓里實現國內、國際航班的樓內互轉后，運營效率將進一步提高，優勢互補的國內國際航線網絡將進一步發揮效率。

　　也有人對此表達了擔憂。據《華爾街日報》報道，瑞士信貸分析師陳翠珊表達了對奧運效應的擔憂。同時，她表示，奧運在創造機會的同時也會引入更多的國際競爭，為外國航空公司進入中國市場帶來更多便利。

　　“其實，我倒不擔心奧運效應，”張春枝說，“我個人倒認為，真正火爆的市場年份可能是2007年和2009年。我們可以設計更多的與奧運場館相關的銷售產品來吸引旅客�！�

　　同時，張表示，面對外國航空公司的潛在競爭，國航提升自己的服務水平則更為重要。