本刊評論員 邢云飛

　　誰是2008年奧運營銷的大贏家？

　　前幾天在與奧美整合行銷北中國區副總裁楊石頭的訪談中談到這個問題時，他的一個結論著實讓筆者印象深刻。他認為，在奧運會合作伙伴、奧運會贊助商以及奧運會供應商這三個級別中，北京奧運會供應商所享有的權益是最少的，但是相對而言，很多供應商在理論上所獲得的營銷收益卻是最大的。

　　雖然這個結論看上去有些匪夷所思，但是仔細想來，其實也不無道理。在北京奧運會供應商的陣列里，至少有一半以上的企業都是處在“有品類，無品牌”(在行業市場里，消費者認為不同商標的產品之間不存在差異性)的行業里，而通過奧運營銷，這些企業率先建立起一種品牌的營銷方式，使得他們能夠在眾多的同類產品中脫穎而出，這無疑將使得他們在同行業中領先一步。

　　事實上，對于任何一個企業的營銷來說，所要達到的目的無非就是兩個：第一，企業銷售業績的提升；第二，市場地位(或者說是市場份額)的提升。而其中，企業銷售業績的提升只是一個短期的目標，市場地位和市場份額的提升才是長遠的戰略意義所在。

　　傳統的營銷觀念認為，產品品質是決定市場地位的關鍵，然而在現代的市場環境下，產品的差異化已經是微乎其微。在大多數產品的銷售當中，消費者已經不單純以生理需求作為購買誘因，相對而言，在同質類的產品選擇中，心理需求成為了主要的決策因素，這種心理需求也就是消費者的“心智資源”。

　　消費者的需求是有限的，消費者的“心智資源”也是一種稀缺資源，這就意味著在現代市場競爭中，市場份額爭奪根本上是消費者心智資源的爭奪。換句話說，誰占領了更多的“心智資源”，誰就獲得了更多的市場份額。而占領消費者心智資源的一個關鍵手段，就是品牌。

　　再來看在北京奧運會供應商中，大多數都是處在諸如襪子、家具、毛線、文具之類的高同質化行業。在這類市場上，大多數消費者并不能分辨出不同商標的產品之間有什么不同，這就更談不上對品牌的差異化心理需求。然而，贊助奧運會則在這些商標上賦予了一種特殊的含義，使消費者意識到這個商標的產品與其它商標的產品開始出現差異，這也就形成了最基本的品牌概念。所以說，在北京奧運贊助商的各個級別中，大多數的供應商是受益最大的一類。

　　然而值得一提的是，僅僅“貼金”是無法改變這種“無品牌”的現狀的，更重要的是，在獲得奧運會供應商權利之后，還需要讓消費者認同并接受這種“奧運”的內涵，而這個過程就是占領消費者“心智資源”的過程。對于這些北京奧運會供應商來說，他們已經邁出了領先的一步，接下來就是如何占領這些有限的“心智資源”了。

　　因此，奧運營銷只是品牌時代的開始。