正略鈞策管理咨詢(原新華信管理咨詢) 合伙人 解永軍

　　2008年北京奧運會已經(jīng)進入1年倒計時，全世界的注意力開始向北京聚集，往年11月開始的媒介購買計劃，如今8月就已經(jīng)啟動了，一場營銷的盛宴，已在徐徐拉開帷幕。

　　什么是奧運營銷，沒有統(tǒng)一的定義，筆者認為奧運營銷可有兩個方面的含義：

　　一、奧運帶來了強大的投資與消費需求，企業(yè)通過很好的滿足奧運的需求達到提升銷售的目的。

　　根據(jù)有關數(shù)據(jù)，北京市用于奧運的投資總額就達2800億元，同時第29屆奧運會至少會有來自200多個國家和地區(qū)的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運效應將在較長的時間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費需求。另外也為體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展帶來難得的發(fā)展機遇。奧運的舉辦不僅可以促進中國體育產(chǎn)業(yè)的國際化，同時，奧運的舉辦帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費群體和體育市場主體。北京奧運經(jīng)濟發(fā)展正在形成一個巨大的市場，預計北京投資和消費市場的總需求將超過30000億元人民幣。

　　國有企業(yè)應當利用得天獨厚的國家政策資源，在奧運經(jīng)濟中挖掘業(yè)務增長的巨大機會。

　　二、奧運會作為全球最頂級的體育盛會，是一個無比巨大的企業(yè)品牌傳播舞臺。一般意思上的奧運營銷指的就是通過奧運這一重大事件，開展企業(yè)品牌的推廣活動。

　　奧運會是全球參與和關注人數(shù)最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；同時奧運會倡導的理念和精神，使奧運具有豐富的品牌內(nèi)涵，通過與奧運會的聯(lián)結企業(yè)可以實現(xiàn)品牌價值的快速提升。

　　奧運營銷本身是一次事件營銷，而品牌的推廣是一個持續(xù)的過程，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法大都是不現(xiàn)實的，品牌推廣更要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌規(guī)劃最核心的是品牌的定位(見下圖：品牌定位結構)，判斷企業(yè)借助奧運能否提升品牌價值的關鍵在于：“品牌核心價值是否和奧運精神一致”、“品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者”。奧運本身的品牌內(nèi)涵，最低層級是運動、健康，中間層次的是科技、創(chuàng)新、激情等奧運倡導的精神，最高層次的是責任、民族榮譽、民族自豪感。企業(yè)的品牌定位要與奧運的品牌元素相切合，才能使企業(yè)的品牌得到消費者的認同。

　　對北京2008奧運會的贊助有奧運全球TOP合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商、北京2008奧運會供應商四個級別。對奧運會的贊助有利于實現(xiàn)奧林匹克運動形象與企業(yè)形象的結合，樹立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運會對企業(yè)品牌提升、增強競爭優(yōu)勢發(fā)揮著極大的作用。

　　但是，奧運營銷并不是說只要成為了奧運合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運會贊助商或供應商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運標識進行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規(guī)模的廣告、活動經(jīng)費來進行傳播。要想真正通過體育營銷提升品牌形象，一般來說至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于公關推廣和市場活動等，否則很難收到良好的效果

　　成為奧運贊助商，是一種與大眾進行品牌溝通的方式，因此企業(yè)的銷量越大、覆蓋越廣，就越具有品牌傳播的經(jīng)濟價值，因此適合快速消費品、消費類電子產(chǎn)品等企業(yè)，如果企業(yè)是面對專業(yè)市場或小眾市場，成為奧運贊助商就是一種資源浪費了。

　　奧運贊助商畢竟是數(shù)量有限的，奧運營銷也并非只是贊助者的天下，非奧運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法利用奧運這一重大營銷機會。

　　例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們便產(chǎn)生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員，每次領獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間，耐克的廣告插播在許多轉播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯覺。據(jù)調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP合作伙伴。前段時間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開肉搏，卻大大討好了消費者一把，贏得了目標受眾的廣泛支持。

　　這也是圍繞奧運大事件的品牌推廣策略，特點是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發(fā)點，根據(jù)大眾在參與奧運時對相關產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以奧運會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費群聯(lián)系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運。因此，借勢奧運的企業(yè)要把奧運規(guī)則吃透，在國際奧委會贊助規(guī)則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、強化與消費者的互動等，找出創(chuàng)新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

　　參與奧運營銷，每個企業(yè)都有機會，關鍵是找好與奧運的切合點，通過奧運這一體育盛會與消費者進行良好的品牌溝通，但期望通過奧運營銷是企業(yè)一飛沖天肯定是不切實際的。

　　(作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問)