“什么？讓劉翔穿著奧康的運動鞋拍廣告？那肯定會死掉。”奧康董事長王振滔拍著額頭陷入沉思，“這搞不好要變成給耐克做廣告了。”

　　不久之前，劉翔成為國產鞋類品牌奧康的形象大使，劉翔穿著什么跑，要怎么跑的問題一直困擾著奧康2008年新廣告的拍攝。

　　劉翔是廣告界的無價之寶。奔跑中的劉翔已經被細分市場——穿著運動裝跨欄的劉翔在為耐克代言；穿著休閑裝奔跑的劉翔將是國產品牌奧康的代言人；和鮑威爾一起慢跑的時候，他代言安利；和袋鼠一起奔跑的時候，他代言VISA。

　　按照市場估值，從2008年到2009年，和劉翔一起奔跑的品牌，每年要付出2000萬元的代言費用。

　　這一次，劉翔身著休閑裝

　　半年以前，王振滔的左手和右手分別抽一個選擇：姚明還是劉翔。按照他的品牌設想，“在漢城奧運會后，LG和三星取得了成功，成為了國際品牌。現在希望北京奧運會能夠幫助奧康走向國際。”

　　奧康一直想塑造自己的國際化形象，這個溫州起家的制鞋企業在美國、日本和印度都已經發展了自己的銷售商，王振滔還計劃著和意大利的品牌商合作，締造一個國際化的奧康。

　　王振滔打算花“大手筆”投入到奧運營銷中，僅公益廣告投放和部分相關的奧運公益事業預算便達到了7000萬元。此時，在他眼中能夠代表未來奧康國際化形象的運動員只有兩個，姚明和劉翔。

　　兩個人都有同樣高的國際知名度，同樣是品牌商的寵兒，但是按照奧康的宣傳主題“08看中國腳步”，“劉翔更契合一些，姚明不能代表‘中國腳步’而是‘中國高度’。” 王振滔做出這一選擇的時候，“企業里的員工都非常振奮。”

　　兩年前，王振滔和劉翔有過近距離地接觸，他們同時成為當年的全國十佳青年，而坐在一起。對于劉翔，王振滔有更多的感情。

　　此時，有人提出，既然選擇了劉翔做代言，是否可以主推奧康的運動鞋，“我們堅決不做運動鞋，這變成幫耐克做廣告了，那樣就死定了。”

　　為了和耐克的品牌廣告有所區隔，又不失劉翔的本色，奧康的廣告創意幾經修改。最初是劉翔向高處跨越，但是這個創意很快被否決了，原因是與其他的劉翔廣告區隔不大。

　　截至記者發稿為止，劉翔為奧康代言的廣告創意基本是這樣，劉翔不再是緊蹙雙眉，面露“猙獰”地跨欄。此時，需要跨的欄變成2008字樣，身著休閑裝的劉翔，展露出親切的笑容，跨越2008。

　　在此幾天之后，劉翔的新廣告便要投入拍攝了。

　　劉翔的賭注

　　除去與劉翔的奧運淵源外，奧康還是2008年北京奧運會的皮具供應商，“很多人認為成為奧運會供應商拿到了入場券就結束了，而我們認為，不是這樣的，是剛剛開始。” 王振滔這樣形容劉翔的代言，“這就像燒開水，80度跟100度，只差一點兒，通過劉翔知名度和美譽度，我們可以把這一個水燒開。”

　　2008年的劉翔注定要將自己的廣告價值發揮到極致。

　　目前劉翔已知的品牌代言，包括耐克、伊利、可口可樂、VISA等，市場人士預計劉翔的代言價格每年不低于2000萬元，同為偶像的周杰倫，2006年的代言費不少于1200萬元左右。

　　究竟該怎么“用”劉翔？在飲料包裝上、公交車站的廣告牌上，每一個角落都能夠看到這個中國男孩跨欄的身影。商家關于劉翔的巨額賭注，就像一個輪盤，籌碼越來越高，而最終決定輸贏的不僅僅是2008年夏季劉翔在田徑跑道上的那十秒鐘的時間。

　　此外，另一種風險，無時無刻不困擾著廣告策劃公司。

　　“越是劉翔這樣廣告寵兒，其商業代言的價值，越有可能被淹沒在洶涌的廣告中。”品牌營銷專家楊葉青揭示了中國品牌代言的狀態，“在中國的環境下，沒有人經歷過體育營銷、奧運營銷，更沒有經驗的積累，這樣的盲目‘追星’也是必然。甚至，并非從品牌自身的需求出發，而單一追求明星知名度的‘倒置’。追求體育明星代言的同時，也迷失了自己。”

　　按照楊葉青的策劃，企業不妨找些奧運的“冷門”人物做代言，“比如簽約邰麗華，讓她來作為形象代言，支持殘奧，甚至是孫海平——‘劉翔快，還不是我教出來的！’”

　　無論外界如何擔憂，剛剛和劉翔簽約一個月的王振滔，形容目前的狀況“比預想的好很多。包括在意大利和歐洲，人們對運動員認識比較少，但跟劉翔簽約之后，他們都知道。我們跟劉翔簽約，很多人來找我們，第一個顯示企業的實力。第二，提升企業的美譽度和知名度。很多人愿意跟我們合作。這讓我們快速地進入國際市場。”

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