文/曾朝暉

　　縱觀整個(gè)奧運(yùn)營銷史，盡管有許多像三星、可口可樂這樣的成功典范，卻也不乏無功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，奧運(yùn)營銷是一個(gè)鮮花與陷阱并存的魔方

　　20世紀(jì)80年代初，三星在韓國只算是個(gè)二等角色。1986年，三星把握住漢城亞運(yùn)會的宣傳機(jī)會，收到令人滿意的效果。而后，三星把目光投向奧運(yùn)賽場，并于1998年正式成為奧運(yùn)會TOP全球贊助商。憑借一次次的奧運(yùn)TOP計(jì)劃，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界級品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：2001年，三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價(jià)值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價(jià)值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評為發(fā)展最為迅速的品牌之一。

　　在奧運(yùn)營銷史上，三星的例子最為人稱道。據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1個(gè)百分點(diǎn)，而贊助奧運(yùn)這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個(gè)百分點(diǎn)甚至更多。奧運(yùn)營銷有如此魅力，眾多企業(yè)前赴后繼殺入奧運(yùn)市場也就不難理解了。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，國內(nèi)企業(yè)紛紛斥巨資殺入奧運(yùn)市場。對于剛剛走向市場化的中國來說，奧運(yùn)市場到目前為止還沒有完全啟動(dòng)。在奧運(yùn)營銷的誘惑面前，中國企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？贊助奧運(yùn)活動(dòng)時(shí)，他們是否考慮過以下問題？否則，奧運(yùn)營銷只能是一個(gè)看上去很美的畫餅。

　　與品牌屬性是否“門當(dāng)戶對”

　　企業(yè)采取奧運(yùn)營銷策略，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否與奧運(yùn)理念“門當(dāng)戶對”，即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如果產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以將消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如“看奧運(yùn)會一定要穿××牌牛仔褲”，就會讓人覺得可笑。奧運(yùn)營銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借奧運(yùn)活動(dòng)產(chǎn)生共振，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此產(chǎn)生共鳴。

　　1964年，日本精工贊助了當(dāng)年的東京奧運(yùn)會。奧運(yùn)會帶有天然寓意，宣揚(yáng)的是一種更快、更高、更強(qiáng)的文化。而精工表作為一種精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)器出現(xiàn)在比賽場，增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信念，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。精工與奧運(yùn)會的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合。

　　并非所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)成為奧運(yùn)贊助商。正如可口可樂全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)富蘭克林所說，奧運(yùn)會、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。對于中國企業(yè)海爾來說，就存在著品牌與奧運(yùn)結(jié)合度不足的問題。海爾的核心產(chǎn)品是視頻顯示設(shè)備和白色家電，但前者已經(jīng)由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏與奧運(yùn)會的關(guān)聯(lián)度。因此，海爾最終沒能成為奧運(yùn)TOP贊助商。

　　是否有持久的品牌戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)，奧運(yùn)營銷服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。

　　在奧運(yùn)營銷中，企業(yè)通過活動(dòng)贊助、冠名、請奧運(yùn)明星做產(chǎn)品代言人、符合奧運(yùn)文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、奧運(yùn)場館廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運(yùn)文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為獨(dú)具特質(zhì)的企業(yè)文化。只有嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略的要求開展奧運(yùn)營銷，才能體現(xiàn)奧運(yùn)營銷的真正價(jià)值，才會物有所值。

　　世界飲料業(yè)霸主可口可樂堅(jiān)持奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。奧運(yùn)“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無二的可口可樂文化，可口可樂也得以風(fēng)靡世界。

　　國內(nèi)企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考奧運(yùn)營銷問題，奧運(yùn)營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短、平、快”的營銷戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們以為在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，就是搞奧運(yùn)營銷了，豈不知消費(fèi)者還沒有真正理解其中信息，其傳播聲音就沒有了影蹤。持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，讓奧運(yùn)營銷成了國內(nèi)一些企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

　　是否有整合營銷觀念

　　奧運(yùn)營銷是將品牌核心文化以奧運(yùn)為平臺進(jìn)行再次提升與超越，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在這個(gè)過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。

　　目前，跨國企業(yè)的奧運(yùn)營銷已是一種成熟的經(jīng)營模式。1996年，可口可樂贊助了當(dāng)年的夏季奧運(yùn)會，它花的贊助費(fèi)是4000萬美元，但為此付出的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元。可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃，可口可樂采取了一系列營銷措施：發(fā)放奧運(yùn)會門票申請表、推出“家庭促銷裝”、選舉奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f人、建造可口可樂奧運(yùn)城、為合作伙伴制定特別接待活動(dòng)等。這些活動(dòng)在132個(gè)國家和地區(qū)同時(shí)展開，取得了卓有成效的戰(zhàn)果。

　　對于中國企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷作為一種新興的營銷手段，還沒有得到充分認(rèn)知。不少企業(yè)以為贊助商的地位拿到手后，利用奧運(yùn)活動(dòng)中那幾塊場內(nèi)廣告牌，或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)LOGO，或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營銷活動(dòng)就會將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。更有許多企業(yè)把奧運(yùn)營銷簡單地理解為炒作，炒完之后，商家高興、消費(fèi)者樂一下，便沒了下文。這些實(shí)際上都是短視，是對資源的浪費(fèi)。

　　巨額投入能否有保證

　　奧運(yùn)營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭取到贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營銷預(yù)算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營銷機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把奧運(yùn)營銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。

　　國外成熟的企業(yè)在接到奧運(yùn)活動(dòng)的邀請贊助函時(shí)，如果企業(yè)的營銷預(yù)算在贊助奧運(yùn)活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助費(fèi)的5倍，他們一般都會考慮拒絕贊助。因?yàn)樗麄兠靼祝�孤注一擲的行動(dòng)最終會使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

　　拿聯(lián)想加盟TOP計(jì)劃來說，高額的贊助費(fèi)只是開發(fā)奧運(yùn)市場的入場券。國際奧委會對奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會有關(guān)的公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)贊助計(jì)劃。因此，要想真正提升品牌形象，還要有3?5倍的資金投入。按現(xiàn)在的行情，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。相對于年?duì)I業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費(fèi)用是否會成為其“不能承受之重”？

　　國內(nèi)企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，但在奧運(yùn)營銷動(dòng)輒百萬、千萬甚至上億元的花費(fèi)面前，決不是大筆一揮那么簡單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲備、融資能力、投資計(jì)劃等因素。

　　回報(bào)是否劃算

　　精明的商家都關(guān)注回報(bào)問題。對于贊助奧運(yùn)會這類昂貴的游戲，風(fēng)險(xiǎn)自然不小，是否該參與本身就值得推敲。2006年麥當(dāng)勞宣布退出2008年北京奧運(yùn)會TOP計(jì)劃，表示，奧運(yùn)會6500萬美元的門檻太高，而回報(bào)有限，相對其他營銷方式而言并不劃算。

　　在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25%的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號、天磁磁化杯三家花費(fèi)了60萬美元“入場費(fèi)”的中國企業(yè)。

　　奧運(yùn)營銷不是一場賭博，也絕對不會有暴利。很多企業(yè)每屆都拿出大筆的資金來贊助奧運(yùn)活動(dòng)，到頭來竹籃打水一場空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？還是發(fā)揮了影響力？抑或是讓消費(fèi)者知道企業(yè)擁有投入實(shí)力？

　　作為促銷、廣告之上的一種高層次營銷手段，奧運(yùn)營銷在中國的路剛剛開始。在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，如何結(jié)合實(shí)情、趨利避害，充分挖掘奧運(yùn)營銷的潛力，值得每一個(gè)欲投身奧運(yùn)營銷事業(yè)的中國企業(yè)深思。

　　曾朝暉 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專家