TOP贊助商的本土化營銷

　　文/江偉華

　　2008北京奧運會，是屬于中國的，更是屬于世界的。在這個大舞臺之下，跨國企業憑借自身擅長的市場戰略戰術，采用本土化戰略，開辟和深耕中國市場。本土化問題是市場營銷過程中企業一直想解決的問題，但在很多的案例中，本土化營銷一直以來都是很多企業想解決卻沒有解決的問題。從中國企業在國際市場拓展的情況來看，本土化問題也是市場拓展關注的焦點之一。

　　從2008奧運全球贊助商和2008北京奧運會戰略合作伙伴等企業的市場營銷來看，跨國企業的本土化營銷戰略有兩大方面值得中國企業學習。本土化營銷的第一個問題是語言的問題，即溝通的問題。簡而言之，企業在營銷的過程用什么樣的語言同渠道商、消費者進行溝通。很多人會講，本土化營銷我們做了很多年，但也沒有多大成效。本土化營銷可能是個學術名詞，但在實際市場中可能沒有任何效果。對于進入陌生市場的企業來講，語言的無障礙交流是企業碰到的第一個難題。

　　為什么這樣說？以中國市場為例，若以一種模式想贏得中國市場，難度很大。其實，中國的北方市場與中國的南方市場有著本質的不同，南方經濟發展較快，購買能力相對較強，北方經濟發展較為緩慢，但二者核心在于經濟發展模式的不同。其次，二者地域的文化相差很大，若直接使用一種語言與其溝通，恐怕很難達到效果。

　　用不一樣的語言溝通，就會有不同的效果。在南方，電視廣告通常都會用粵語版，這樣做的目的無非是與消費者拉近關系，從語言的無障礙營銷開始，讓語言的無形魅力贏得消費者的好感，以此實現品牌的提升和產品銷售額的提升。

　　跨國企業在本土化語言的使用策略方面，

可口可樂、

麥當勞都是值得我們學習的榜樣�？煽诳蓸返膴W運營銷在與消費者的溝通和互動上，很好地利用了消費者參與奧運的激情、消費者對明星的追星心理以及消費者的民族自豪感等，通過系列“奧運星陣容”和1188人的火炬手提名活動，強勢推出奧運營銷，以此實現強勢拉動市場份額的營銷戰略和深度培育市場的目的，為形成后續的潛力市場開發奠定了基石。

　　本土化營銷中的第二個問題是自己人的問題。企業營銷中如何做到企業與消費者是一家人、一伙人很重要。提出自己人的觀點主要是來源于企業本土化營銷過程中的消費者對企業的認同感。消費者是不是從心里認同企業，認同企業的產品，認同企業的文化和理念。當情感的距離為零時，消費者對企業的產品將會付出巨大的熱情和購買力。2008奧運TOP贊助商強生，通過各地子公司建立符合區域文化特性的市場模式，借助2008奧運會，在全球和中國市場廣泛開展奧運營銷。在強生的奧運營銷戰略規劃中，中國市場無疑是其戰略的核心市場。

　　跨國企業借助奧運在全球市場進行的深度分銷戰略，其核心是通過建立本土化的分銷模式，快速向市場終端滲透，以強大的品牌影響力拉動市場，從而實現其全球戰略。所以，在解析跨國公司的中國市場戰略時，對于中國企業來講，需要認真地靜下來研究市場的本土化問題，而不是整天談論新的理論。任何營銷理論都來源于實踐，關鍵在于應用的環節和人，因此，本土化營銷的關鍵要找到解析不同文化的人將市場區域的文化與企業的文化結合起來，以本土化的策略贏得顧客。我想，這是本屆奧運會企業營銷帶給我們的一些最為實用的營銷教案。

　　(本文作者系北京奧運經濟研究會信息部副主任)

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