朱小明

　　如何在娛樂中體驗(yàn)奧運(yùn)和體育的魅力，對許多營銷老總是個(gè)從未有過的挑戰(zhàn)。如何植入娛樂和企業(yè)元素，如何掌控和標(biāo)準(zhǔn)化地執(zhí)行，未來一年熱熱鬧鬧的“體育秀”絕不僅僅是場路演活動(dòng)那么簡單。企業(yè)要做一些故事性的東西，多創(chuàng)造一些情節(jié)，讓老百姓身臨其境地感覺到這是一屆我們身邊的奧運(yùn)

　　經(jīng)過一到兩年對體育營銷這個(gè)新興營銷方式的熟悉，和在營銷上各項(xiàng)資源的儲(chǔ)備，未來一年必將是諸多奧運(yùn)贊助企業(yè)的 “奧運(yùn)沖刺年”。

　　眾多奧運(yùn)贊助商支付了不菲的贊助費(fèi)用，眼看奧運(yùn)即將來臨，時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本正在越來越高。當(dāng)初一擲萬金的決定，正面臨著合作伙伴、股東、員工和競爭對手越來越大的壓力。從最初決定投入時(shí)的血?dú)夥絼偅�到如今沉甸甸的營銷壓力，未來一年注定是奧運(yùn)贊助商們無法回避的歲月。

　　體育營銷大戰(zhàn)正拉開序幕，中國的營銷界從未像現(xiàn)在這樣在同一張大試卷上答題。

　　現(xiàn)在，交卷的時(shí)候馬上就要到了。

　　一、尚需面對以下殘酷的問題：

　　未來一年不僅僅是營銷的時(shí)機(jī)，更是許多企業(yè)亟須解決體育和奧運(yùn)營銷問題的最后關(guān)鍵時(shí)刻。

　　企業(yè)仍未找到合理的對接點(diǎn)。許多企業(yè)已經(jīng)贊助奧運(yùn)，相中體育營銷，手中握有許多體育王牌，但仍未找準(zhǔn)對接點(diǎn)，這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。而在過去，我們的企業(yè)連基本的奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)精神和體育精神如何與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合都不知道。

　　沒準(zhǔn)備足夠給消費(fèi)者和媒體的錢。在整合營銷和執(zhí)行中，這樣的贊助商將碰到前所未有的壓力，甚至付出慘重的教訓(xùn)。拍腦袋要了好東西，原來要開上這輛“

奢侈品轎車”，光油費(fèi)就很高很高。體育營銷是極具創(chuàng)意的營銷，這將給中國許多民營企業(yè)和贊助商老板們上嚴(yán)肅的一課。

　　系統(tǒng)作用力無法體現(xiàn)。奧運(yùn)營銷的作用是多方面的，體現(xiàn)在能力的方方面面，如政府、媒體、公關(guān)、渠道信心和合作、企業(yè)文化和員工培訓(xùn)、舊產(chǎn)品和技術(shù)革新、新產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)營銷、品牌的人文化和親和力等。這些都恰好容易被決策者所遺忘。在終端有塊招牌就行了，奧運(yùn)營銷的成本其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么高。

　　過分依賴媒體和廣告數(shù)據(jù)。奧運(yùn)四年一回，中國老百姓和政府對奧運(yùn)的熱潮是許多企業(yè)所低估了的，許多企業(yè)仍沿用原有的媒體、策略、媒體廣告和創(chuàng)意，而忽視許多互動(dòng)的、情感的、體驗(yàn)式的溝通及表達(dá)方式，尚未充分重視運(yùn)用奧運(yùn)和體育中蘊(yùn)含的情感色彩。

　　營銷公司和廣告公司的行業(yè)水準(zhǔn)亟須提高。由于奧運(yùn)營銷和體育營銷的突如其來，許多文化公司和廣告公司充當(dāng)了許多企業(yè)體育營銷的服務(wù)工作，這使許多企業(yè)的體育營銷仍然走在“代理”和體育媒體的老路，而缺少了對體育消費(fèi)者的研究，更沒有看到體育營銷與娛樂、時(shí)尚、群眾文化、休閑消費(fèi)、家庭文化、中國人審美等各種主宰著體育消費(fèi)和奧運(yùn)消費(fèi)的特征。

　　二、未來一年必須面對的現(xiàn)實(shí)

　　營銷的落地成為必選，地面活動(dòng)將幾何倍數(shù)地增加。無論是企業(yè)自身，還是媒體與企業(yè)共同推出的這種海選模式，將從娛樂圈迅速刮到2007年的體育營銷圈。這都極大地考驗(yàn)著企業(yè)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)芰�和對�?zhí)行的掌握能力。從“超級女聲”而來的海選模式，僅僅是唱首歌而已，這與體育的海選有質(zhì)的區(qū)別。如何在娛樂中體驗(yàn)奧運(yùn)和體育的魅力，對許多營銷老總是個(gè)從未有過的挑戰(zhàn)。如何植入娛樂和企業(yè)元素，如何掌控和標(biāo)準(zhǔn)化地執(zhí)行，未來一年熱熱鬧鬧的“體育秀”絕不僅僅是場路演活動(dòng)那么簡單。要多創(chuàng)造一些故事，因?yàn)槔习傩諏�奧運(yùn)的理解是比較虛空的，怎么讓他們真正體會(huì)到這些東西，這就需要企業(yè)去做一些故事性的東西，多創(chuàng)造一些情節(jié)，讓老百姓身臨其境地感覺到這是一屆我們身邊的奧運(yùn)。

　　媒體稀缺資源需求劇增，創(chuàng)意考驗(yàn)營銷工作者。CCTV-5明年全方位改版，將改名為奧運(yùn)頻道，央視當(dāng)前已有接近10檔奧運(yùn)欄目，而且絕大部分都已有企業(yè)冠名，明年將有很多會(huì)被取消。2007年中國的媒體界已出現(xiàn)類似的奧運(yùn)熱和體育娛樂熱兩大趨勢。這些欄目今年企業(yè)也有深度的介入及對營銷的對接，而來年將極大地考驗(yàn)媒體制作節(jié)目的創(chuàng)新能力和地面活動(dòng)的整合能力。像CCTV-5《城市之間》這樣占據(jù)收視位置第一的體育娛樂節(jié)目將會(huì)越來越難，同時(shí)這種現(xiàn)象將極大地推動(dòng)企業(yè)與媒體節(jié)目市場從未有過的溝通和協(xié)調(diào)，而不像以往面對的只是廣告部門。

　　奧運(yùn)物質(zhì)和精神資源權(quán)益的大范圍使用，將把普通老百姓的奧運(yùn)情結(jié)發(fā)揮到最大。無論已經(jīng)公布的火炬手選拔和志愿者等，每個(gè)奧運(yùn)贊助商將把這種奧組委給予的精神資源最大化，從觀看開、閉幕式，到火炬手進(jìn)奧運(yùn)場等，這些精神資源將通過公關(guān)活動(dòng)來落地，挑動(dòng)普通百姓的欲望。同時(shí)，非奧運(yùn)贊助商也將使出渾身解數(shù)來吸引消費(fèi)者，沒有奧運(yùn)的吸引力，同樣會(huì)有NBA全明星等不弱的誘惑。

　　體育贊助市場價(jià)格將再次上揚(yáng)。雖然國家體育總局規(guī)定，2008年運(yùn)動(dòng)員不能出席社會(huì)活動(dòng)，但企業(yè)對國家隊(duì)和部分明星的期望仍是情有獨(dú)鐘。奧運(yùn)贊助商靠隊(duì)伍和明星來落地，非奧運(yùn)贊助商卻靠隊(duì)伍和隊(duì)員來創(chuàng)造營銷契機(jī)，以小博大。這是一項(xiàng)復(fù)雜的投資行為，在中國真正的明星和隊(duì)伍少之又少，許多企業(yè)的不理智行為，將會(huì)為本已捉襟見肘的營銷經(jīng)費(fèi)雪上加霜。

　　節(jié)點(diǎn)營銷是關(guān)鍵。未來一年，幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)是許多奧運(yùn)贊助商營銷的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，也是媒體所關(guān)注的。重點(diǎn)是在節(jié)點(diǎn)上，更應(yīng)是產(chǎn)品等相關(guān)企業(yè)所需的整合營銷。未來一年應(yīng)嚴(yán)密關(guān)注奧運(yùn)在倒計(jì)時(shí)過程中的官方和奧組委的動(dòng)態(tài)，比如說火炬在哪天傳遞、傳遞路線的公布等。

　　三、合理評估和面對干擾因素

　　未來的近300天，贊助商們時(shí)刻盤算著如何用好這些日子。

　　只是，這未來的近300天并不全屬于奧運(yùn)，還有許多重要體育事件在分散著人們的熱情。這些力量可能將成為未獲奧運(yùn)贊助權(quán)益企業(yè)的法寶。世界是多元的，營銷也是多元的。

　　具有以下特征的大型體育事件，將在未來近300天中，可能會(huì)階段性地影響奧運(yùn)營銷，而打破奧運(yùn)的營銷節(jié)奏，不能不引起高度的關(guān)注。

　　媒體導(dǎo)向。嚴(yán)格意義上講，近300天中只有15天(奧運(yùn)會(huì)開幕后)電視的真正收視率會(huì)是第一。無論奧運(yùn)營銷多么重要，甚至被許多人捧為神法，但CCTV-5中平常收視率穩(wěn)居前列的欄目居然是《城市之間》和NBA賽事。真正的奧運(yùn)節(jié)目《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》很難進(jìn)入前八，2007年推出的每天18：30的奧運(yùn)檔欄目也收視平平，這就是真正奧運(yùn)活生生的現(xiàn)實(shí)。

　　有名人、有刺激、有驚喜、有快樂、有懸念，所以有足夠的內(nèi)容和精良制作下的大型體育項(xiàng)目，將成為許多奧運(yùn)營銷的攔路虎，如NBA與CCTV 20年合作所指引下的所有NBA賽事、女足

世界杯等。

　　明星效應(yīng)。他們的臉會(huì)讓長安街瘋狂，而十萬志愿者不會(huì)。

　　許多奧運(yùn)明星確實(shí)名氣不小，但四年一回，也就參加幾場錦標(biāo)賽，人們很少能記住他們。真正的明星是職業(yè)賽事和超競技的職業(yè)聯(lián)賽歷練出來的，他們有超長曝光時(shí)間和高超的競技對手及環(huán)境。如伍茲、喬丹、貝克漢姆、小羅納爾多、姚明等，都不是來自奧運(yùn)會(huì)，而是來自職業(yè)賽事。哪怕以往的泰森、馬拉多納、庫尼科娃等人，這些人和這些人從事的賽事，尤其是在中國的賽事將成為奧運(yùn)營銷最為嚴(yán)重的干擾因素。

　　區(qū)域價(jià)值。奧運(yùn)是北京的，但下面這些賽事是他們的。

　　奧運(yùn)的許多贊助商有些還是區(qū)域品牌，然而許多具有極其影響力的大型賽事將在區(qū)域上給這些奧運(yùn)營銷的贊助商沉重的打擊，因?yàn)檫@些賽事對于這些城市來講，就等同于奧運(yùn)對于北京。如上海的F1、如女足世界杯的幾大舉辦城市、NBA中國賽的上海等。

　　還有一些項(xiàng)目重在原創(chuàng)，而且具有建立在龐大群眾基礎(chǔ)上的執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力。這是自己城市的、自己社區(qū)的、自己能體驗(yàn)到的體育文化。這些活動(dòng)都將影響到競爭對手的奧運(yùn)營銷策略，甚至反超。

　　在邁開這未來一年的時(shí)候，勝利的永遠(yuǎn)不是因?yàn)閵W運(yùn)，而只會(huì)是因?yàn)閯?chuàng)新。

　　(作者為太度體育營銷有限公司總裁)

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