韋三水

　　市場營銷的過程，其實就是不斷集中整合與運用現有資源并向目標消費人群傳遞專屬概念的過程，并通過這一過程達到自己設計的營銷目標。因此，任何企業的奧運營銷同樣也是不斷整合與運用奧運資源的過程，并期望此過程提升自身的品牌美譽度、擴大產品的市場銷售份額，以及傳播自身的企業形象等。

　　但這一過程的核心問題在于，你所設計的奧運營銷能否取悅于消費者對你的好感和認同，并且在這種好感和認同中找到能夠直接與你聯系在一起的概念。這應該說是很難的。但你必須要面對這一現實難題，否則你的奧運營銷就是失敗的。

　　應當說，有很多的奧運營銷企業都早早發布了自己奧運營銷的品牌主張。但在具體設計的諸多奧運營銷活動中，卻往往偏離了自身的品牌主張，甚至還沒有積極主動地集中利用自身所掌握的奧運資源確定奧運營銷戰略并進行一系列的奧運營銷。

　　就奧運營銷的企業來講，通常的資源就是將自己的品牌標志與奧運五環聯系在一起。普遍的做法是，將五環的奧運標志和企業品牌標識并排放在一起，中間用一個豎線隔開，就像燕京啤酒、士力架等奧運會贊助商企業一樣。但僅僅做到這個層面并不夠，因為消費者并不能從中有效地認知到你想傳播出去的概念是什么，而這個概念又必須與奧運、消費者之間有很好的鏈接。

　　可口可樂和麥當勞的做法與一般奧運贊助企業不同，它們為自己的品牌和五環奧運標志更好地融合在一起，專門進行了設計，并為其標志的啟用進行了一場專門的發布會，進行大張旗鼓的宣傳。如被設計成中國傳統文化中的扇子形狀的“麥當勞與北京2008年奧運會組合標志”。

　　相比于可口可樂和麥當勞而言，中國的本土企業長城葡萄酒開展了一場以“奧運夢想、城市之醉”為主題的中糧酒業長城葡萄酒“城市奧運酒標設計大賽”，將奧運五環與品牌標志的結合從精神內涵到外觀的設計融合將本次奧運五環和企業品牌標志的結合聯動推到了一個頂峰。

　　除了運用奧運五環標志之外，奧運營銷的企業另一個通常的做法是采取冠軍或者冠軍隊代言的方式。奧運營銷企業的目的之一就是讓自己品牌添加上奧運“更快、更高、更強”的精神內涵和運動員們在賽場上不屈不撓、勇往直前的品質。而請奧運冠軍、參賽運動隊代言或者對他們進行贊助，是奧運營銷企業一個比較重要的運用手段。當然，代言人不是隨便找一個就行的，它要求運動員或者運動隊必須符合品牌的特征，或者符合品牌期望的特征內涵。

　　比如，食品行業領域的贊助商企業多數都與奧運會的參賽運動員或者運動隊有著合作聯動的聯系，這種聯系既有戰略性的合作，如金龍魚和中國女排，青島啤酒和中國跳水隊，燕京啤酒和中國皮劃艇隊等，也有品牌代言性的合作，如劉翔分別是伊利和可口可樂的品牌形象代言人，郭晶晶是麥當勞的品牌代言人。

　　一般看來，讓陽光的體育明星做企業品牌形象代言產生品牌的奧運內涵和精神聯想的可能性要超出對奧運參賽隊員的贊助，因為這種代言行動已經將奧運精神和元素更加緊密地和品牌捆綁在了一起，能夠傳遞出一種較為鮮明的概念。但運用冠軍或者冠軍隊資源的同時，你也必須遵守筆者上篇所提到的“互動法則”，要讓消費者樂于參與到你的營銷中來。這一點，可口可樂無論是對強大冠軍明星陣容的集體亮相，還是“劉翔跨欄小游戲”的推出，都似乎證明著這家老牌奧運營銷企業的精明和練達。

　　相反，一些奧運營銷企業還僅僅停留在品牌代言的層面，要么僅僅召開個新聞發布會宣布了之而后沒有任何實際動作，要么僅僅在廣告片中予以運用而已。總之，還沒有在“企業品牌、奧運會、代言冠軍或冠軍隊以及消費者四者之間找到連接點”這個核心層面上做到最好。

　　上述筆者所列及的都是微觀層面上的資源運用。如果從宏觀層面上講，所有的奧運營銷企業都必須有自己的鮮明的奧運營銷理念和品牌主張。比如聯想的“一起奧運、一起聯想”、伊利的“為夢想創造可能”、青啤的“激情成就夢想”、金龍魚的“為健康加油”等。而這不僅成為企業奧運營銷的一句口號，真正的做法是你必須盡可能運用所有的奧運資源設計你的奧運營銷，并通過實際的營銷過程讓消費者真正地認知到你所確立的奧運營銷理念和你的品牌主張。

　　(作者為中國品牌營銷學會常務理事、北京三十度空間傳媒總裁)