這張“門票”價不菲

　　日前，聯想集團在北京高調發布了科技奧運和人文奧運兩大戰略，包括為北京奧運會提供計算機技術設備、奧運火炬推廣等十大奧運計劃。在成為首家來自中國的奧運會火炬設計單位和火炬接力全球合作伙伴后，聯想的奧運營銷再度升溫。

　　2004年，聯想斥資6500萬美元之巨成為國際奧委會的12家奧運TOP(The Olympic Program)贊助商之一。其后，聯想圍繞奧運展開了一系列營銷活動。據聯想集團高級副總裁陳紹鵬介紹，從2004年到2006年3年間，聯想的品牌價值由307億元人民幣提升到了607億元人民幣，品牌美譽度從53%上升到62%，銷售拉動也凈增4%，“我相信奧運營銷是這一成績的主要貢獻者。”

　　2008年奧運會在北京舉行，為中國企業借奧運會的全球影響力擴大品牌知名度提供了最佳時機，聯想的“好榜樣”更刺激了許多企業。截至目前，TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、贊助商、獨家供應商、一般供應商等各層級的奧運贊助企業，已經有55家。

　　贊助奧運的花費不菲。北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”，分別是4000萬元和1600萬元。“這個價格，企業只是買了一張門票，一般而言，其后用于與奧運有關的產品研發、二次策劃、宣傳活動等配套投入將是贊助額的3—5倍。”北京奧運經濟研究會副會長陳劍說。據了解，包括“西湖龍井”在內的一批知名品牌，就倒在了這道門檻前。

　　“門票”貴是有理由的，北京奧運會的預算是23億美元，除了國際奧委會提供的10億美元經費，其余13億美元幾乎全部依靠市場開發。根據北京奧組委公布的部分數據，門票預算收入約為1.4億美元，電視轉播權收入提成約2.4億美元，特許經營預算收入約7000萬美元。剩下的8億多美元幾乎全部由各個層級的贊助商“埋單”。

　　能跨過門檻的中國企業出手并不吝嗇，聯想花費6500萬美元買下TOP席位，其后還將投入數億美元。有的企業雖然是較低層級的贊助商，但贊助額甚至比TOP贊助商還多。來自奧組委的消息顯示，北京奧運會的市場開發績效已經超過了預期。

　　打開贊助商名單，中國銀行、中國石化、中國石油、中國移動、國航等一批“國字號”企業是主力軍。陳劍認為，“國家隊”在贊助商中打頭陣，一方面因為這些企業具備雄厚的資金實力，財大氣粗；另一方面，這些企業在國內已鮮有競爭對手，有擴大國際知名度的沖動。

　　巨頭與奧運的“戀愛”

　　中國企業如此慷慨地贊助奧運會并非一時沖動，世界上許多“巨頭”都曾借奧運會創造品牌奇跡，給中國企業提供了范本。

　　這其中最經常被提起的就是韓國三星電子的崛起。2000年，三星曾斥資5000萬美元成為悉尼奧運會TOP贊助商，后期又將贊助金額追加到了2億美元。2004年雅典奧運會、2006年都靈冬奧會，三星也都沒有缺席。巨額投入帶來了巨大的回報，1990年，三星還只是一個為三洋貼牌生產黑白電視機的小企業，而在2003年度世界品牌價值排名中，三星已經以108億美元的品牌價值，成為亞洲第二大、世界第二十五大品牌。僅贊助2000年悉尼奧運會，就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%。

　　奧運贊助具有“排他性”原則，即除了一般供應商外，其余層級的同類產品中只有一家企業能獲得贊助權，因此贊助奧運也成了企業擠壓同行業對手、搶占市場份額的好機會。可口可樂和百事可樂這對老冤家在奧運會贊助上爭奪就十分激烈。據介紹，在1980年第二十二屆奧運會上，百事可樂就與可口可樂進行了一場激烈的營銷戰。由于百事可樂更為出色，結果名聲大振，在那次競爭中盈利超過可口可樂約1／3。而在1996年亞特蘭大奧運會上，可口可樂利用其花費巨資拿下的TOP身份為自己當年第三季度增加了21%的盈利，達到9.67億美元，而百事可樂的同期利潤卻大幅下降。升升降降，體現的是“奧運效應”。

　　奧運贊助也讓一些在行業中并不領先的企業“咸魚翻身”。1979年，第二十三屆洛杉磯奧運會組委會希望柯達公司贊助500萬美元，把同行業惟一的贊助權拿走。柯達自恃是行業老大，討價還價，雙方遲遲沒有達成協議。正尋求海外擴張機會的富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費提高到700萬美元，獲得了奧運會獨家贊助權。該屆奧運會上，富士大出風頭，銷量激增，給柯達以重創，并借此成功地打開了美國市場。

　　可口可樂副總裁魯大衛曾說，如果可口可樂沒有與奧運會談“戀愛”，就不可能有今天這樣的品牌影響力。據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。中國企業正是看到了這一點，才紛紛慷慨解囊，希望與奧運會在2008年有一次浪漫的牽手。

　　牽手不只是買票入場

　　中國品牌研究院近日發布《2006奧運營銷年度報告》，對中國品牌集中的“奧運合作伙伴”、“贊助商”和“獨家供應商”三個層級進行了評估，伊利由于美譽度漲幅最大，知名度最高，廣告創意最受好評而成功榮獲2006奧運營銷最成功品牌稱號。中國移動、中國銀行等其它著名品牌因為利用奧運取得良好的營銷效果也同時入選。而中國人保財險、燕京啤酒等10個品牌則恰恰相反，成為不成功的代表。

　　該報告同時指出，國內企業贊助奧運，可以吸引全球的關注目光，從而擴大品牌影響力，提升知名度和美譽度；同時，奧運贊助的“排他性”，使得企業可以利用奧運在同行業競爭中占得先機；對于有實力的企業而言，更是品牌全球化的大好時機。

　　然而，甜蜜的“戀愛”并非總有美好的結局。國際奧委會曾做過一次調查，結果顯示80%的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。中國企業也不是第一次贊助奧運，1996年亞特蘭大奧運會和2000年的悉尼奧運會，都曾出現過中國品牌的身影，但并沒被人記住。陳劍介紹說，現在大多數花了大價錢成為贊助商的中國企業，還不知道能干什么，消費者也不知道他是贊助商。

　　“我們的很多贊助商還不成熟，缺乏國際經驗，不懂如何用好這個平臺。”據了解，大多數企業成為贊助商后，僅僅在商標前加了一個會徽，企業內部甚至沒有專門部門負責奧運營銷。

　　贊助奧運不只是“買票入場”那么簡單。陳劍認為，企業掏錢的時候就應該制定一整套相應的營銷計劃，充分利用奧運會這個平臺，推出新產品、新技術，舉行各種活動進行宣傳。比如聯想參與火炬設計、國航推出2008奧運機型、中國銀行參與門票銷售并發行紀念幣等營銷行為，才能讓企業的贊助產生效益。

　　現在距離北京奧運會開幕還剩400多天，許多運動員都在為備戰奧運做沖刺，中國的贊助商們也應該重新審視一下自己的營銷計劃，準備沖刺了。