“不只是推銷自己，更希望推銷中國”

　　總裁寄語

　　“我相信，能夠直接參與北京奧運(yùn)會(huì)是我們每個(gè)人的夢(mèng)想。我和大家一樣，在熱切期盼著那一精彩時(shí)刻的到來。現(xiàn)在的每一天，我都和我的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)一起在抓緊時(shí)間，努力在為這一精彩時(shí)刻奉獻(xiàn)自己的創(chuàng)新和智慧。‘2008激情奧運(yùn)暢爽開始’。”

　　可口可樂(中國)飲料有限公司

　　副總裁兼奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理 魯大衛(wèi)

　　2001年7月13日，北京申辦奧運(yùn)成功后的半個(gè)小時(shí)，第一批“金色喝彩”可口可樂奧運(yùn)主題紀(jì)念罐已經(jīng)從北京工廠下線。那一天，北京長(zhǎng)安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京各大商場(chǎng)也開始了通宵達(dá)旦的布置。第二天，“當(dāng)消費(fèi)者還沉浸在申奧成功的喜悅中時(shí)，手握印有新會(huì)徽的可口可樂紀(jì)念罐，這種影響絕對(duì)是深入人心的”。可口可樂的北京奧運(yùn)營銷，在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)開始。

　　現(xiàn)在，據(jù)說這種紀(jì)念罐已經(jīng)千金難求。

　　奧運(yùn)期間 可口可樂會(huì)無處不在

　　在距離2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有402天之際，可口可樂奧運(yùn)會(huì)營銷再度“重炮開火”，姚明、劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊、中國男籃，組成了可口可樂規(guī)模空前、身價(jià)過億的豪華奧運(yùn)陣容。但是可口可樂說，他們不光有明星團(tuán)隊(duì)，更有“草根英雄”。

　　2007年6月到9月，挑選1188人的“可口可樂奧運(yùn)火炬手提名活動(dòng)”在全國范圍內(nèi)正式啟動(dòng)，一共有200萬人報(bào)名或者被提名，這項(xiàng)活動(dòng)在可口可樂官方網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率更是高達(dá)3億人次。“這個(gè)數(shù)字讓我們歡欣鼓舞，非常振奮。”可口可樂中國飲料有限公司公共事務(wù)副總監(jiān)翟嵋至今仍然非常激動(dòng)。

　　這個(gè)案例也最契合可口可樂奧運(yùn)營銷的目標(biāo)——要帶給消費(fèi)者更多的奧運(yùn)體驗(yàn)，讓盡可能多的消費(fèi)者參與奧運(yùn)，讓消費(fèi)者零距離感受奧運(yùn)的精神與魅力、體會(huì)奧運(yùn)帶來的激情和快樂。“這個(gè)數(shù)字肯定是巨大的，應(yīng)該會(huì)超過3億人。”翟嵋說。

　　奧運(yùn)期間，可口可樂將在北京市中心人流最密集的地方設(shè)立紅色奧運(yùn)激情中心，所有人可以通過大屏幕觀看奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播，參與奧運(yùn)項(xiàng)目互動(dòng)游戲，交換奧運(yùn)紀(jì)念章。線上的虛擬活動(dòng)也將同步進(jìn)行，包括參與虛擬奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f接力，下載奧運(yùn)相關(guān)的圖片等等。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)類的活動(dòng)包括奧運(yùn)紀(jì)念罐、相關(guān)新品、廣告都會(huì)同步跟上。在奧運(yùn)期間，可口可樂會(huì)無處不在。

　　中國銷量排名要上升到第二位

　　2008年，可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)已整整80周年，但北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)其意義仍然不同以往。“對(duì)于我們來說，這屆奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模和廣度是空前的，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，當(dāng)然機(jī)會(huì)也更大。畢竟中國人口太多了，北京只占到中國人口的1.3%，而當(dāng)初雅典的人口是希臘的40%。”翟嵋說。

　　事實(shí)上，可口可樂的贊助預(yù)算在其營銷預(yù)算中一直占據(jù)重要位置。“雖然我現(xiàn)在不能告訴你具體的數(shù)字，但是我們投入的人力和物力都是空前的。”翟嵋表示。

　　巨大的投入，當(dāng)然希望有所回報(bào)。雖然翟嵋強(qiáng)調(diào)，他們不會(huì)刻意放大銷售目標(biāo)，但實(shí)際上，可口可樂的雄心不小：目前中國市場(chǎng)銷售量在全球市場(chǎng)排名在第三位，而且在以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，“我們希望通過奧運(yùn)會(huì)，中國市場(chǎng)的排位可以前進(jìn)一位，上升到第二位”。此外，可口可樂更重要的目標(biāo)是，增強(qiáng)“消費(fèi)者對(duì)與可口可樂的好感以及依賴的程度”。

　　不過，可口可樂說，他們借助奧運(yùn)會(huì)要做的，“不只是推銷自己，更希望推銷中國”。“我們希望能起到橋梁的作用，可以通過可口可樂這樣一個(gè)國際品牌，把日益騰飛的中國形象展示給世界。我們的口號(hào)叫做‘show China to the world’。”

　　現(xiàn)在，有著風(fēng)箏、祥云等傳統(tǒng)中國元素的可口可樂奧運(yùn)組合標(biāo)志在每瓶可口可樂罐上都清晰可見。

　　晨報(bào)記者 杜娟